Dotazník použijte, když potřebujete vědět, kolik lidí si něco myslí nebo něco dělá. Rozhovor použijte, když potřebujete pochopit důvody. Tohle jedno pravidlo rozhodne většinu případů, a když ho porušíte, přijde vás to draho: dotazník napsaný příliš brzy měří vaše vlastní dohady a pár rozhovorů vám neřekne, jak častý problém je.
Tento návod ukazuje, v čem je každá metoda silná, co jí uniká, pět otázek, které vám pomohou vybrat, a jak metody spojit. Najdete tu i střední cestu pro chvíle, kdy potřebujete znát důvody od více lidí, než stihnete obvolat.
Hlavní body
- Dotazníky měří. Nejlépe fungují, když už víte, na co se ptát.
- Rozhovory vysvětlují. Nejlépe fungují na začátku, nebo když potřebujete příběh za rozhodnutím.
- Lidé bývají k živému tazateli pozitivnější, takže dotazník může přinést upřímnější zpětnou vazbu.
- Nejsilnější plány používají obojí: pár rozhovorů a pak dotazník pro mnoho lidí.
Dotazník vs. rozhovor v kostce
| Dotazník | Rozhovor | |
|---|---|---|
| Hodí se na | Měření, jak častá nějaká věc je | Pochopení, proč lidé jednají tak, jak jednají |
| Koho oslovíte | Mnoho lidí najednou | Pár lidí, jednoho po druhém |
| Otázky | Pevně dané, pro všechny stejné | Pružné, s doplňujícími otázkami |
| Co získáte | Čísla a krátké textové odpovědi | Příběhy, kontext a důvody |
| Váš čas na jednoho člověka | Skoro žádný | Domluva termínu, hovor a poznámky |
| Riziko pro upřímnost | Krátké, ledabylé odpovědi | Lidé jsou zdvořilí, když s vámi mluví tváří v tvář |
| Hlavní slabina | Ptá se jen na to, na co vás napadlo se zeptat | Malý vzorek, pomalý průběh |
Ani jedna metoda není lepší. Odpovídají na jiné otázky a většina chyb vzniká, když jednu použijete tam, kam patří ta druhá.
Kdy je správnou volbou dotazník
Dotazník funguje, když znáte otázky i pravděpodobné odpovědi. Vaším úkolem je počítat.
Na co se dotazník hodí:
- Sledování skóre v čase, například NPS každé čtvrtletí nebo spokojenost po vyřízení požadavků na podpoře.
- Změření něčeho, čemu už rozumíte, například kolik zákazníků používá konkrétní integraci.
- Porovnání skupin, například nových uživatelů a dlouholetých zákazníků.
- Oslovení lidí, kteří si hovor nedomluví. Odpovědět mohou za pár minut, kdykoli se jim to hodí.
Dotazníky mají jednu výhodu, na kterou se často zapomíná: nemusíte na nikoho udělat dojem. Když Pew Research Center náhodně rozdělilo lidi, aby na stejné otázky odpovídali po telefonu, nebo online, 43 % respondentů po telefonu uvedlo, že jsou se svým společenským životem velmi spokojení, oproti 29 % online. Vysvětlení Pew: lidé se možná chtějí před tazatelem ukázat v lepším světle. Stejný tah působí, když zákazník říká vašemu týmu, co si myslí o vašem produktu.
Co dotazníkům uniká
Dotazník se nemůže zeptat „jak to myslíte?“. Když někdo napíše „je to v pohodě“ nebo vybere „Jiné“, odpověď tím končí.
Navíc se ptá jen na to, na co vás napadlo se zeptat. Pokud je skutečný problém něco, s čím jste vůbec nepočítali, dotazník ho nenajde. Uvidíte jen graf plný odpovědí „Jiné“.
Kdy je správnou volbou rozhovor
Rozhovor funguje, když ještě nevíte, na co se ptát, nebo když odpovědí je příběh, a ne číslo.
Na co se rozhovor hodí:
- Rané zkoumání, když teprve zjišťujete, jaký problém lidé mají.
- Velká rozhodnutí, například proč si tým váš produkt koupil nebo proč odešel jinam.
- Složité pracovní postupy, kde potřebujete slyšet každý krok a každé provizorní řešení.
- Klíčoví zákazníci, kde má pohled jednoho zákazníka velkou váhu.
Síla rozhovoru je v doptávání. Když někdo řekne, že nastavení bylo „trochu otravné“, můžete se zeptat, která část, co zkoušel a co čekal. Pokud s rozhovory začínáte, pomůže vám náš návod k uživatelským rozhovorům.
Co rozhovory stojí
Rozhovory jsou pomalé. Musíte najít lidi, domluvit termín, vést hovor, dělat si poznámky a pak se ve všem vyznat. To vás omezuje na malou skupinu.
Dobrá zpráva je, že malá skupina často stačí. Ve známé studii autorů Guest, Bunce a Johnson se hlavní témata z 60 rozhovorů objevila už v prvních dvanácti a základ byl jasný po šesti. Šlo ale o jednu poměrně podobnou skupinu lidí. Pestrá zákaznická základna jich potřebuje víc.
Rozhovory navíc závisí na tazateli. Unavený nebo nadšený tazatel může odpovědi nechtěně ovlivnit a někteří lidé ze zdvořilosti zmírní kritiku.
Tři druhy rozhovorů
- Strukturovaný: pro všechny stejné otázky ve stejném pořadí. Snadno se porovnává, ale nedává moc prostoru zkoumat.
- Polostrukturovaný: sada hlavních otázek a volnost se doptávat. Obvyklá volba pro výzkum zákazníků.
- Nestrukturovaný: řízená konverzace bez pevného seznamu. Dobrý pro úplně rané zkoumání, hůř se porovnává.
Jak vybrat mezi dotazníkem a rozhovorem
Odpovězte si u svého projektu na těchto pět otázek.
- Dokázali byste dnes napsat možnosti odpovědí? Pokud ano, dotazník bude fungovat. Pokud ne, začněte rozhovory.
- Potřebujete počítat, nebo pochopit? Počítání ukazuje na dotazník. Pochopení na rozhovory.
- Od kolika lidí potřebujete slyšet? Se stovkami zákazníků si hovor domluvit nestihnete. S hrstkou ano.
- Kolik máte času? Dotazník běží na pozadí. Rozhovory potřebují místo ve vašem kalendáři.
- Je téma citlivé nebo kritické vůči vám? Lidé bývají upřímnější, když to nemusí říct nikomu do očí.
Příklady: která metoda se hodí
| Vaše otázka | Nejlepší metoda | Proč |
|---|---|---|
| Jak spokojení jsou zákazníci s podporou v tomto čtvrtletí? | Dotazník | Otázku znáte a potřebujete trend |
| Proč nové týmy odcházejí během prvního měsíce? | Rozhovory, pak dotazník | Důvody zatím neznáte |
| Které integrace bychom měli postavit jako další? | Dotazník | Možnosti umíte vypsat |
| Jak finanční týmy každý měsíc uzavírají účetnictví? | Rozhovor | Je to dlouhý postup s mnoha kroky |
| Proč zákazníci minulý měsíc rušili předplatné? | Konverzační dotazník | Potřebujete důvody od mnoha lidí, a rychle |
| Proč náš největší zákazník přešel na nižší tarif? | Rozhovor | Jeden zákazník, vysoké sázky |
| Co si zákazníci upřímně myslí o našem novém ceníku? | Dotazník s otevřenými otázkami | Upřímnost je důležitější než hloubka |
Pokud si pořád nejste jistí, náš článek o kvalitativním a kvantitativním výzkumu jde do kompromisů hlouběji.
Čím začít
Nejsilnější výzkumné plány používají obě metody. Pořadí závisí na tom, co už víte.
Nejdřív rozhovory, pak dotazník
Tento postup použijte, když zkoumáte něco nového.
Udělejte pár rozhovorů
Promluvte si s pěti až deseti zákazníky a zjistěte, jaké mají problémy a jakými slovy je popisují. Dobrým začátkem je náš seznam otázek pro rozhovory se zákazníky.
Z toho, co jste slyšeli, udělejte dotazník
Jejich slova použijte jako možnosti odpovědí. Odpovědí „Jiné“ dostanete mnohem méně.
Pošlete dotazník širší skupině
Teď uvidíte, jak častý je který problém a koho se týká.
Doptejte se na překvapení
Vraťte se k lidem, jejichž odpovědi nezapadaly. Často vás toho naučí nejvíc.
Díky tomuto cyklu zůstanou vaše dotazníky poctivé. Každá možnost v seznamu pochází od skutečného zákazníka, ne z dohadu na poradě.
Nejdřív dotazník, pak rozhovory
Tento postup použijte, když už čísla máte a potřebujete je vysvětlit. Řekněme, že vám u větších zákazníků kleslo NPS. Pošlete krátký dotazník, abyste zjistili, kteří zákazníci jsou nespokojení, a pak udělejte rozhovory se šesti až deseti z nich, abyste pochopili, co se změnilo. Dotazník vám řekne, kam se dívat. Rozhovory vám řeknou, na co se díváte.
Chyby, kterým se vyhnout
- Zkoumat pomocí dotazníku. Když napíšete možnosti dřív, než problému porozumíte, nakonec měříte vlastní dohady.
- Počítat pomocí rozhovorů. Šest lidí, kteří říkají totéž, je silná nápověda. Není to důkaz, že s tím souhlasí většina zákazníků.
- Ptát se „udělali byste…“ v kterékoli z metod. Předpovědi budoucího chování jsou nespolehlivé. Ptejte se, co lidé skutečně udělali.
- Brát zdvořilé odpovědi z rozhovoru jako souhlas. „To zní užitečně“ není závazek. Zeptejte se raději, co dělají dnes.
Střední cesta: konverzační dotazníky
Existuje třetí možnost, která si bere z obou. Konverzační dotazník se jako dotazník posílá jedním odkazem mnoha lidem. Když je ale odpověď vágní, doptá se, jako by šlo o rozhovor.
Běžný dotazník položí otázku a skončí:
Dotazník: Jak se vám nastavoval první projekt?
Zákazník: Bylo to trochu matoucí.
Konverzační dotazník pokračuje:
Dotazník: Jak se vám nastavoval první projekt?
Zákazník: Bylo to trochu matoucí.
Doplňující otázka: Která část byla matoucí?
Zákazník: Nemohl jsem najít, kde pozvat tým, tak jsem to vzdal a udělal všechno sám.
Druhá výměna vám řekne, co opravit. První jen to, že je něco špatně.
Tento přístup má oporu ve výzkumu. V terénní studii s přibližně 600 lidmi chatbot, který vedl dotazník jako rozhovor, získal odpovědi hodnocené jako informativnější, relevantnější, konkrétnější a srozumitelnější než běžný online dotazník.
Konverzační dotazníky se hodí na:
- Důvody odchodu a zrušení předplatného
- Zpětnou vazbu k onboardingu a ke zkušební verzi
- Doptávání po NPS nebo hodnocení spokojenosti
- Raný výzkum, když nestíháte domluvit dost hovorů
Kde živé rozhovory pořád vedou
Konverzační dotazník je kratší než živý rozhovor a drží se vašeho seznamu otázek. Nenahradí hodinovou konverzaci, při které budujete důvěru, sledujete, jak člověk produkt používá, nebo jdete po tématu, se kterým jste vůbec nepočítali.
Použijte ho, když chcete slyšet víc lidí, a to do větší hloubky, než dovolí formulář. Živé rozhovory si nechte na konverzace, u kterých musí být člověk. Kde přesně ta hranice leží, popisuje náš článek o rozhovorech moderovaných AI.
Jak pomáhá Diaform
Diaform je stavěný právě pro tuto střední cestu. Napíšete otázky, přidáte kontext o svém produktu a sdílíte jeden odkaz. AI agent vede každý rozhovor hlasem nebo textem, doptá se, když je odpověď vágní, a na konci každý rozhovor shrne.
Sami si zvolíte, jak hluboko půjde, od jedné doplňující otázky na otázku až po pět. Můžete tak vést něco blízkého krátkému rozhovoru s mnohem více lidmi, než byste kdy stihli obvolat, a zákazníci odpovídají, aniž by je někdo pozoroval. Podívejte se, jak fungují konverzační dotazníky, nebo vyzkoušejte Diaform 14 dní zdarma.
