1990-luvulla Bainin konsultti Frederick Reichheld kertoi, mitä yritykset havaitsivat, kun ne tarkistivat, mitä menetetyt asiakkaat olivat sanoneet ennen lähtöään. Lähteneistä asiakkaista 65-85 prosenttia oli, siitä lähtien lakkaamatta siteeratun havainnon mukaan, sanonut olevansa tyytyväinen tai erittäin tyytyväinen toimittajaan, jonka hylkäsi.
Se on liike-elämän lannistavimpia lukuja. 85 prosentin tyytyväisyys on tulos, joka saa oman dian. Se näyttää tarkoittavan, että 85 prosenttia asiakkaista on turvassa. Reichheldin mukaan se tarkoittaa pikemminkin tätä: asiakkaista, jotka tulevat jättämään sinut, useimmat ovat noiden 85 prosentin joukossa.
Kukaan ei valehdellut kyselyssä. Asiakkaat olivat tyytyväisiä, ja sitten he lähtivät. Nämä kaksi tosiasiaa sopivat hyvin yhteen, kun on selvää, mitä sana mittasi.
Mitä ”tyytyväinen” tarkoittaa
Tyytyväisyys on tuomio menneestä. Kysymys haluaa pohjimmiltaan tietää, tekikö tuote sen, mitä siltä odotettiin, ja pätevän yrityksen useimmille asiakkaille vastaus on kyllä. Lasku oli oikein. Ohjelmisto toimi. Mikään ei mennyt vikaan.
Se ei ole vähän. Mutta se kuvaa ongelmien puuttumista, eikä ongelmien puuttuminen ole syy jäädä. Se on vain sitä, ettei ole syytä lähteä. Syy lähteä tulee, kun se tulee, yleensä ulkopuolelta: kilpailija halvemmalla hinnalla, uusi osastopäällikkö, jolla on suosikkityökalu, budjettikatsaus, ominaisuus, jonka joku näki esittelyssä. Tyytyväisyyskysely ei kysynyt mistään näistä, eikä olisi voinutkaan.
Se on myös helppo vastaus. ”Tyytyväinen” on kohtelias ja vaivaton rasti, kyselyiden vastine sille, että tarjoilijalle sanotaan kaiken olevan hyvin. Ihmiset pehmentävät sanomisiaan kysyjän edessä, eikä itsestään kysyvä yritys ole poikkeus.
Ja se on lausuma, kun taas uskollisuus on teko. Tutkijat, jotka seurasivat yli 8 000 asiakasta kahden vuoden ajan, havaitsivat, ettei edes ilmoitettu aikomus suositella yritystä riittänyt ennustamaan, kuka jäisi. Sen, mitä asiakkaat sanovat tekevänsä tulevaisuudessa, ja sen, mitä he sitten tekevät, erottaa kuilu, joka on mitattu monta kertaa.
Ylin ruutu
Samalta ajalta on toinenkin havainto, ja se on näistä kahdesta hyödyllisempi, koska se näyttää, missä signaali on.
Xerox, joka kysyi asiakkailtaan säännöllisesti, vertasi heidän vastauksiaan siihen, mitä he myöhemmin ostivat. Asiakkaat, jotka olivat sanoneet olevansa ”täysin tyytyväisiä”, ostivat Xeroxilta uudelleen kuusi kertaa todennäköisemmin seuraavien kahdeksantoista kuukauden aikana kuin ne, jotka olivat sanoneet olevansa vain ”tyytyväisiä”. Lomakkeella vastaukset olivat lyhyen askeleen päässä toisistaan. Käyttäytymisessä ne olivat tuskin samaa lajia.
Havainto julkaistiin Harvard Business Review’ssa otsikolla, joka paljasti kaiken: ”Why Satisfied Customers Defect”. Kirjoittajien johtopäätös oli, että siellä, missä asiakkailla on valinnanvaraa, pelkkä tyytyväiseksi tekeminen ei riitä pitämään heitä.
Tämä selittää Reichheldin luvun. Tapana oli silloin kuten nytkin laskea kaksi ylintä vastausta yhteen ja raportoida ne yhtenä. Vastauksista ”tyytyväinen” ja ”erittäin tyytyväinen” tuli ”85 prosenttia tyytyväisiä”. Suurin osa tuosta 85 prosentista oli kuitenkin haalea ryhmä, ja juuri haaleassa ryhmässä lähtijät olivat.
Uudempi tutkimus on samaa mieltä siitä, minne katsoa. 93 hollantilaisyrityksen tutkimuksessa ylimmän tyytyväisyysvastauksen antaneiden asiakkaiden pelkkä osuus ennusti, ketkä jäivät, ja hieman paremmin kuin Net Promoter Score. Tieto on ylimmässä ruudussa. Sen viereisessä ruudussa sitä on hyvin vähän.
Tämä näyttö tulee kopiokoneista, pankeista ja vähittäiskaupasta, ja sen ikä näkyy. Kukaan ei ole julkaissut vastaavaa tilausohjelmistoista, joissa sopimus tai datan siirtämisen vaiva pitää osan asiakkaista paikallaan tunteista riippumatta. Se voi kaunistella pysyvyyttä jonkin aikaa. Se tarkoittaa myös, että osa jäävistäkään asiakkaista ei ole uskollisia. He ovat jumissa, mikä on eri tila ja päättyy eri tavalla.
Luvun lukeminen uudelleen
Mikään tästä ei puhu kysymistä vastaan. Se puhuu sen puolesta, että vastaukset luetaan toisin, ja kolme muutosta kattaa suurimman osan.
Lakkaa laskemasta yhteen. Raportoi ylin vastaus yksinään ja pidä kaikkia sen alapuolella olevia epävarmoina. Yritys, jolla on 30 prosenttia erittäin tyytyväisiä ja 55 prosenttia tyytyväisiä, on heikommassa asemassa kuin yritys, jolla luvut ovat 50 ja 25, vaikka tavallinen summa suosii ensimmäistä.
Testaa se omalla aineistollasi. Sinulla on se, mitä tutkijoiden piti lähteä etsimään: viime vuoden vastaukset ja tämän vuoden uusimiset. Aseta ne rinnakkain. Jos ylimmän vastauksen antaneet asiakkaat uusivat sopimuksensa suunnilleen yhtä usein kuin toiseksi ylimmän antaneet, kysely mittaa kohteliaisuutta, ja se on hyvä tietää ennen kuin hallitus sen tietää. Jos eroa on, olet oppinut, kuinka suuri se on omassa liiketoiminnassasi, eikä sitä kerro mikään 1990-luvun tutkimus. Sama tarkistus kannattaa tehdä NPS:lle, syistä, jotka kerromme artikkelissa ennustaako NPS kasvua.
Ja katso ensin käyttäytymistä. Asiakas, joka on lakannut kirjautumasta, kertoo enemmän kuin se, joka rastitti ”tyytyväinen”, ja on kertonut sitä pidempään. Käyttö, käyttäjäpaikat, yhteydenotot tukeen ja viimeisimmän viennin päivämäärä kuuluvat jokaiseen arvioon siitä, kuka on vaarassa, kuten oppaamme asiakaspoistuman analyysista selittää.
Mitä tyytyväisiltä kysytään
Suurempi muutos koskee sitä, mitä arvion jälkeen tapahtuu. Useimmat kyselyt jatkavat tyytymättömien kanssa ja kiittävät muita. Näytön perusteella se on nurinkurista. Tyytymätön asiakas on kertonut, mikä on vialla. Tyytyväinen ei ole kertonut mitään, ja juuri hänet kilpailija voi voittaa.
Kysy siis. Minkä olisi pitänyt olla toisin, jotta olisit antanut ylimmän vastauksen? Se on sivun arvokkain kysymys, koska se on osoitettu niille, jotka voivat kallistua kumpaan suuntaan tahansa. Kysy, mitä muuta he ovat katselleet viimeisen vuoden aikana ja mikä sai heidät katsomaan. Kysy, mitä he tekisivät, jos tuotetta ei olisi, eli kysy vaihtoehdosta eikä itsestäsi.
Epämääräiset vastaukset ovat tässä sääntö, koska haalea asiakas ei ole juuri miettinyt asiaa. ”Ihan hyvä” tarvitsee toisen kysymyksen ja usein kolmannen, ennen kuin siitä tulee puuttuva integraatio tai kollega, joka ei koskaan lämmennyt tuotteelle. Tämä puhuu jatkokysymyksen puolesta ja sen puolesta, että kuunnellaan, mitä ihmiset sanovat, kun he lopulta irtisanovat tilauksensa, mikä on usein sitä, mitä he olisivat sanoneet vuotta aiemmin, jos joku olisi kysynyt.
Reichheldin lähtijät eivät salanneet mitään. Heiltä kysyttiin, olivatko he tyytyväisiä, ja he olivat. Heiltä ei kysytty, aikoivatko he jäädä.
Miten Diaform auttaa
Diaform kysyy tyytyväisyyskysymyksen lyhyessä chatissa ja kysyy sitten seuraavan. AI-haastattelija tarkentaa epämääräisiä vastauksia niin pitkälle kuin sallit, joten ”ihan hyvä” muuttuu siksi, mikä olisi tehnyt siitä paremman. Jokainen keskustelu saa yhteenvedon, jossa on sävy ja sanatarkat lainaukset, ja Pro-paketista ylöspäin henkilökohtaisten kutsulinkkien avulla voit asettaa vastaukset kunkin asiakkaan uusimisen rinnalle. Se kerää sen, mitä ihmiset sanovat, eikä ennusta, kuka lähtee. Voit aloittaa 14 päivän ilmaisen kokeilun.
