Asiakaspoistuman analyysissa mitataan, kuinka moni asiakas lähtee, ja selvitetään, miksi he lähtevät. Luvut näyttävät, missä menetät ihmisiä. Syyt, jotka vain asiakkaat voivat kertoa, näyttävät, mitä pitää korjata.
Tärkeimmät kohdat
- Aloita poistumaprosentista ja jaa se sitten kohortin, paketin ja segmentin mukaan.
- Seuraa asiakaspoistuman lisäksi liikevaihdon poistumaa.
- Data näyttää, kuka lähtee. Vain asiakkaat voivat kertoa miksi.
- Kysy peruutushetkellä ja esitä aina jatkokysymys.
Poistumamittarit, jotka kannattaa tuntea
Et tarvitse tusinaa mittaria. Nämä neljä kattavat suurimman osan olennaisesta.
| Mittari | Mitä se näyttää | Miten se lasketaan |
|---|---|---|
| Asiakaspoistumaprosentti | Lähteneiden asiakkaiden osuus | Menetetyt asiakkaat ÷ asiakkaat jakson alussa |
| Liikevaihdon poistumaprosentti | Osuus toistuvasta liikevaihdosta, joka menetettiin peruutuksiin ja pakettien pienennyksiin | Menetetty liikevaihto ÷ liikevaihto jakson alussa |
| Liikevaihdon bruttopysyvyys (GRR) | Säilynyt liikevaihto ennen pakettien laajennuksia | (Alun liikevaihto miinus poistuma ja pienennykset) ÷ alun liikevaihto |
| Liikevaihdon nettopysyvyys (NRR) | Säilynyt liikevaihto laajennukset mukaan lukien | (Alun liikevaihto miinus poistuma ja pienennykset, plus laajennukset) ÷ alun liikevaihto |
Nopea esimerkki. Kuukauden alussa sinulla on 400 asiakasta, ja 12 heistä peruu. Kuukausittainen asiakaspoistumaprosenttisi on 12 ÷ 400 eli 3 %.
Asiakaspoistuma ja liikevaihdon poistuma voivat kertoa eri tarinaa. Monen pienen asiakkaan menetys nostaa asiakaspoistumaa, mutta liikevaihto tuskin liikahtaa. Yhden suuren asiakkaan menetys tekee päinvastoin. Seuraa molempia.
Nettopysyvyys voi myös piilottaa ongelmia. Muutama pakettiaan laajentava asiakas saa luvun näyttämään terveeltä, vaikka moni muu lähtee hiljaa. Bruttopysyvyys kertoo, pitääkö tuote itse ihmiset.
Näin teet asiakaspoistuman analyysin
Mittaa kokonaisprosentti
Valitse laskutustasi vastaava jakso, yleensä kuukausi tai vuosi. Laske sille asiakaspoistuma ja liikevaihdon poistuma.
Jaa kohortteihin
Ryhmittele asiakkaat sen mukaan, minä kuukautena he rekisteröityivät. Jyrkkä pudotus ensimmäisten viikkojen aikana viittaa käyttöönottoon. Hidas ja tasainen menetys kertoo, että arvo hiipuu ajan myötä.
Jaa segmentteihin
Vertaa poistumaa paketin, yrityksen koon, rekisteröitymiskanavan ja ominaisuuksien käytön mukaan. Keskiarvo piilottaa ryhmän, joka lähtee nopeimmin. Oppaamme asiakassegmentoinnista näyttää, miten valitset hyödyllisiä ryhmiä.
Kysy lähteneiltä
Luvut osoittavat, missä ongelma on. Keskustelut kertovat, mikä se on. Aloita asiakkaista siinä segmentissä, jossa poistuma on suurin.
Korjaa yksi asia ja mittaa uudelleen
Valitse yleisin syy, jonka voit korjata. Muuta se ja seuraa, pysyykö seuraava kohortti pidempään.
Miksi poistumakyselyt tuottavat heikkoja vastauksia
Useimmat tiimit kokeilevat peruutuslomaketta, jossa on viisi valintaruutua. Vastaukset näyttävät siisteiltä kaaviossa mutta kertovat hyvin vähän.
”Liian kallis” on klassinen esimerkki. Se voi tarkoittaa, että hinta on liian korkea. Se voi myös tarkoittaa, ettei asiakas koskaan saanut tarpeeksi arvoa hinnan perusteeksi tai että kilpailija on halvempi. Jokainen vaatii eri korjauksen, eikä valintaruutu erota niitä toisistaan.
Muutkin vaihtoehdot pettävät. ”Puuttuvat ominaisuudet” nimeää harvoin ominaisuuden. ”Vaihdoin kilpailijaan” nimeää harvoin kilpailijan. Ja todelliset syyt päätyvät kohtaan ”Muu”, jota kukaan ei lue.
Yksi jatkokysymys muuttaa tämän.
Asiakas: Se on liian kallis.
Jatkokysymys: Onko kyse itse hinnasta vai siitä, mitä sillä sait?
Asiakas: Käytimme vain raportteja. Viidestä käyttäjäpaikasta maksaminen tuntui rahan haaskaukselta.
Nyt tiedät, että ongelma on paketoinnissa eikä hinnassa. Yleisimmät syyt ja niiden tavalliset merkitykset löydät artikkelista miksi asiakkaat peruvat.
Kysymyksiä asiakkaille poistuman selvittämiseen
Pysy muutamassa avoimessa kysymyksessä ja anna jatkokysymysten hoitaa loput.
- ”Mikä sai sinut päättämään perua tilauksen?”
- ”Milloin aloit ensimmäisen kerran miettiä sitä?”
- ”Mitä aiot käyttää tilalla?”
- ”Mitä olisimme voineet tehdä, jotta olisit jäänyt?”
Toinen kysymys on usein hyödyllisin. Se osoittaa hetken, jolloin asiat alkoivat mennä pieleen, ja se on yleensä viikkoja ennen peruutuspainiketta.
Korjattava ja korjaamaton poistuma
Kaikkia menetettyjä asiakkaita ei olisi voinut pelastaa. Jaa syyt kahteen ryhmään, jotta käytät vaivasi siihen, millä on merkitystä.
- Korjattavissa: sekava käyttöönotto, puuttuva ominaisuus, väärä paketti, hidas tuki, bugi, joka palasi yhä uudelleen.
- Vaikea korjata: yritys lopetti, projekti päättyi, ostaja vaihtoi työpaikkaa tai tuote ei koskaan sopinut asiakkaalle.
Jos samanlainen asiakas lähtee kerta toisensa jälkeen, koska tuote ei sovi hänelle, alennukset eivät auta. Korjaus on aiemmin myyntisuppilossa: muuta sitä, kenelle markkinoit ja myyt.
Huomaa poistuma ennen kuin se tapahtuu
Useimmat asiakkaat päättävät lähteä viikkoja ennen kuin peruvat. Seuraa varhaisia merkkejä:
- Vähemmän kirjautumisia tai aktiivisia käyttäjäpaikkoja
- Keskeinen ominaisuus, jonka käyttö loppui
- Enemmän tukipyyntöjä tai turhautuneita vastauksia
- Matala NPS-pistemäärä ja kielteinen kommentti
Kun huomaat näitä, ota yhteyttä ja kysy, mikä muuttui. Keskustelu ennen sopimuksen uusimista on helpompaa kuin asiakkaan takaisin voittaminen sen jälkeen. Vie oppimasi asiakaspalautesilmukkaan, jotta korjaukset oikeasti julkaistaan.
Miten Diaform voi auttaa
Diaform muuttaa peruutusvaiheesi lyhyeksi keskusteluksi. Lisäät yhden linkin peruutussivullesi tai peruutussähköpostiisi. AI-agentti kysyy, miksi asiakas lähtee, ja kysyy lisää, kun vastaus jää epämääräiseksi, joten ”liian kallis” muuttuu syyksi, jonka perusteella voit toimia.
Jokaisesta keskustelusta tehdään yhteenveto ja sävyanalyysi heti sen päätyttyä, ja voit saada jokaisesta Slack-viestin. Ota se käyttöön poistumakyselyillä tai kokeile Diaform-palvelua 14 päivää ilmaiseksi.
