”Jos olisin kysynyt ihmisiltä, mitä he haluavat, he olisivat sanoneet: nopeampia hevosia.” Se on hyödyllisin lause, jota Henry Ford ei koskaan sanonut.
Hyödyllinen, koska se päättää kokoukset. Joku ehdottaa, että asiakkaiden kanssa puhuttaisiin ennen kuin mitään rakennetaan, joku toinen siteeraa Fordia, ja asia kuitataan naurulla. Sanomatta jäänyt, koska lausetta etsimään lähteneet tutkijat eivät löytäneet hyvää näyttöä siitä, että se olisi hänen. Varhaisin maininta, joka yhdistää sen Fordiin, on vuodelta 1999 risteilyalan ammattilehdestä. Ford kuoli vuonna 1947. Hänen papereitaan säilyttävä museo kertoo, ettei sitaattia ole koskaan pystytty tyydyttävästi jäljittämään häneen. Jotain ajatuksen kaltaista liikkui jo vuonna 1930, silloin vetureista, ja se tarttui Fordiin kauan sen jälkeen, kun hän olisi vielä voinut panna vastaan.
Tässä kohdassa esiin tuodaan yleensä toinen auktoriteetti. Steve Jobs todella sanoi eräälle lehdelle vuonna 1998, että tuotteita on todella vaikea suunnitella fokusryhmien avulla, koska ”usein ihmiset eivät tiedä, mitä haluavat, ennen kuin sen näyttää heille”. Se on aito.
Perustelu asiakkailta kysymistä vastaan nojaa siis yhteen sepitettyyn sitaattiin ja yhteen aitoon. Ennen kuin päätetään, kuinka paljon painoa ne kestävät, kannattaa katsoa, mitä tapahtuu, kun asiakkailta kysytään ja kun ei kysytä.
Kun käyttäjät keksivät
Eric von Hippel, MIT:n tutkija, otti 1970-luvulla 111 merkittävää tieteellisten instrumenttien innovaatiota ja jäljitti jokaisen alkuperän. Ajan oletus oli, että valmistajat keksivät ja asiakkaat ostavat. Hän havaitsi päinvastaista. 77 %:ssa tapauksista innovaation oli kehittänyt käyttäjä: tutkija, joka tarvitsi instrumentin tekemään jotain, mihin se ei pystynyt, rakensi version, joka pystyi, ja osoitti sen toimivan. Valmistajan osuus oli huomata se, siistiä se ja myydä se. Kun von Hippel toisti harjoituksen puolijohteiden ja elektroniikkakokoonpanojen valmistuslaitteille, käyttäjät olivat saaneet alkuun 67 % merkittävistä innovaatioista.
Nämä ihmiset eivät olisi pyytäneet nopeampaa hevosta. He tiesivät melko tarkasti, mitä halusivat, ja olivat menneet niin pitkälle, että rakensivat sen.
On reilua todeta, keitä he olivat. He olivat asiantuntijoita alansa eturintamassa, ja heillä oli kiireellinen tarve ja keinot täyttää se. Tutkija, joka rakentaa oman laitteensa, ei ole asiakas, joka kirjoittaa ehdotuksen palautekenttään. Silti löydös kaataa Fordin opin vahvan muodon. Jotkut asiakkaat tietävät, mitä haluavat, kauan ennen yhtäkään yritystä.
Kun yritys kysyi väärän kysymyksen
Päinvastainen epäonnistuminen tunnetaan paremmin, ja se kerrotaan yleensä tarinana tutkimusta vastaan. Oikeastaan se on tarina yhtä kysymystä vastaan.
Huhtikuussa 1985 Coca-Cola vaihtoi reseptinsä. Päätöstä ei tehty kevyesti. Yhtiö sanoo, että lähes 200 000 kuluttajaa oli pitänyt uudesta reseptistä enemmän makutesteissä. Testit olivat oikeassa. Ihmiset todella pitivät mausta enemmän.
Seuraukset ovat liike-elämän kansanperinnettä. Tuli protesteja, perustettiin yhdistyksiä alkuperäisen säilyttämiseksi, ja 79 päivän kuluttua yhtiö toi sen takaisin nimellä Coca-Cola Classic. Se oli aliarvioinut, kuinka kiintyneitä ihmiset olivat vanhaan juomaan.
Huomaa, mitä tutkimus oli kysynyt. Se kysyi, kummasta kahdesta kulauksesta ihmiset pitivät enemmän, ja he vastasivat tarkasti. Se ei kysynyt, miltä heistä tuntuisi, jos juoma, jonka kanssa he olivat kasvaneet, vedettäisiin markkinoilta. Se on eri kysymys, menetyksestä ja tottumuksesta, eikä kukaan ollut esittänyt sitä. Asiakkaat eivät johtaneet Coca-Colaa harhaan. Heiltä ei kysytty sitä, millä oli merkitystä.
Mitä asiakkaat osaavat kertoa
Aseta nämä kaksi tapausta kuuluisan sitaatin rinnalle, niin kuvio tulee näkyviin. Kyse ei ole siitä, että asiakkaat eivät tietäisi mitään tai että he tietäisivät kaiken. He ovat luotettavia joissakin kysymyksissä ja epäluotettavia toisissa, ja vaikeudet syntyvät vääränlaisten kysymysten esittämisestä.
Kahdessa asiassa he ovat huonoja. Ensimmäinen on ennustaminen. Kun kysytään, ostaisivatko he, käyttäisivätkö tai maksaisivatko jostain, mitä ei vielä ole, ihmiset vastaavat vilpittömästi ja väärin, ja erojen suuruuden esitämme artikkelissa sanojen ja tekojen välinen kuilu. Toinen on suunnittelu. Asiakas, joka pyytää vientipainiketta, on samalla hengenvedolla diagnosoinut ongelman ja määrännyt lääkkeen, ja resepti on peräisin siitä, mitä hän on aiemmin nähnyt. Tämä on nopeamman hevosen totuuden siemen. Ihmiset kuvaavat ratkaisuja sen kautta, mitä on olemassa.
Jossain arvokkaammassa he ovat hyviä. He tietävät, mitä yrittävät saada tehdyksi, mitä he tekevät nyt, missä se menee vikaan ja mitä se heille maksaa. He osaavat kertoa, mitä tapahtui viime tiistaina. Tutkijat, jotka selvittävät, miten ihmiset selittävät omia valintojaan, päätyvät samaan johtopäätökseen toisesta suunnasta: ihmiset ovat hyviä tapahtumien todistajia ja epäluotettavia oman mielensä analysoijia, kuten kuvaamme artikkelissa miksi asiakkaat eivät osaa selittää päätöksiään.
Palaa nyt kuviteltuun hevosen ostajaan. Hän sanoo haluavansa nopeamman. Suunnittelija, joka pitää sitä määrittelynä, alkaa jalostaa hevosia. Suunnittelija, joka kysyy, mitä hän nopeudella tekisi, saa tietää, että mies haluaa viedä tavaransa torille ja olla kotona ennen pimeää, että hevonen on ruokittava, tekipä se töitä tai ei, ja että se ontuu yhden viikon kuudesta. Mikään tuossa kertomuksessa ei mainitse moottoria. Kaikki siinä puhuu moottorin puolesta.
Toive oli väärä, ja asiakas oli paras saatavilla oleva tiedonlähde sen takana olevaan ongelmaan. Tämä on käytännön sääntö ominaisuustoiveiden listalle. Kohtele jokaista johtolankana. Kysy, mitä ihminen yritti tehdä, kun hän halusi sitä, ja mitä hän teki sen puuttuessa. Laske ongelmat, älä ehdotuksia. Käymme menetelmän läpi artikkelissa ominaisuustoiveiden priorisointi ja sen taustalla olevan ajattelun artikkelissa jobs to be done.
Mihin sitaattia käytetään
Fordin lause säilyy, koska se imartelee. Se tekee asiakkaiden kanssa puhumisesta kieltäytyvästä visionäärin ja puhumaan haluavasta hevoskasvattajan.
Jobsin versio, jonka hän todella sanoi, on harkitumpi kuin yleensä ajatellaan. Hän sanoi, etteivät ihmiset tiedä, mitä haluavat, ennen kuin sen näyttää heille. Se on peruste näyttämiselle: prototyypeille, sen katsomiselle, mitä he asialla tekevät, ja keskustelulle sen jälkeen. Se oli valitus yhdestä menetelmästä, fokusryhmästä, jossa vieraita ihmisiä pyydetään reagoimaan ideaan, ja sen menetelmän osalta hän oli oikeassa.
Asiakkaat eivät ojenna sinulle tuotetta. He ojentavat, jos kysyt oikein, selkeän kuvauksen siitä, mitä he yrittävät tehdä ja mikä on tiellä, eikä sitä ole kenelläkään muulla. Tiimi, joka sivuuttaa tämän vuoden 1999 sitaatin perusteella, ottaa ohjeita risteilyalan uutiskirjeestä.
Miten Diaform auttaa
Diaformin AI-haastattelija esittää kysymyksesi yksi kerrallaan chatissa ja tarkentaa, kun vastaus on epämääräinen. Juuri se muuttaa ominaisuustoiveen sen takana olevaksi ongelmaksi: sinä kysyt, mitä asiakas yritti tehdä, ja se kysyy, mitä tapahtui ja mitä asiakas teki seuraavaksi. Jokainen keskustelu säilyttää sanatarkat lainaukset ja koko litteroinnin, ja AI-raportit ryhmittelevät ongelmat teemoittain. Se ei kerro, mitä sinun pitäisi rakentaa. Voit aloittaa 14 päivän ilmaisen kokeilun.
