On tilasto, johon jokainen asiakkaiden lähellä työskentelevä on törmännyt. Sen mukaan jokaista valittavaa asiakasta kohden kaksikymmentäkuusi vaikenee. Toisessa asussaan se sanoo, että 96 % tyytymättömistä asiakkaista ei valita koskaan. Se esiintyy konferenssidioissa, ohjelmistoyritysten verkkosivuilla ja hyvin monen tämänkaltaisen artikkelin ensimmäisessä kappaleessa, ja lähteeksi mainitaan yleensä ”tutkimus” tai Valkoinen talo.
Valkoista taloa koskeva osa pitää paikkansa, suunnilleen. 1970-luvulla Yhdysvaltain kuluttaja-asiain virasto tilasi TARP-nimiseltä yritykseltä selvityksen siitä, miten valituksia Amerikassa käsiteltiin. Arkistoitu luettelo havainnoista, jonka virasto myöhemmin jakoi yrityksille, sisältää kyseisen lauseen. Se kuuluu: ”Jokaista pääkonttoriin tullutta valitusta kohden 26 muulla kuluttajalla on ongelmia.”
Sana ”pääkonttoriin” on tärkeä. Lause ei sano, että kaksikymmentäkuusi asiakasta kärsii hiljaa jokaista ääneen puhuvaa kohden. Se sanoo, että jokaista pääkonttoriin asti kulkevaa valitusta kohden kahdellakymmenelläkuudella muulla asiakkaalla on ollut hankaluuksia. Osa noista kahdestakymmenestäkuudesta on saattanut valittaa katkerasti, myyjälle, puhelinpalveluun tai konttorinjohtajalle. Heidän valituksensa eivät vain edenneet pidemmälle.
Neljänkymmenen vuoden toiston aikana ”pääkonttoriin” putosi pois, ja yrityksiä koskevasta havainnosta tuli asiakkaita koskeva havainto. Alkuperäinen sanoo, etteivät valitukset kulje yrityksen sisällä pitkälle. Suosittu versio sanoo, että asiakkaat ovat arkoja. Ne ovat eri ongelmia, joihin on eri lääkkeet.
Useimmat valitukset pysähtyvät tiskille
Alkuperäinen versio on näistä kahdesta hyödyllisempi, koska se kuvaa jotakin, minkä yritys voi nähdä ja korjata.
Asiakas kertoo tukihenkilölle, että tuonti epäonnistui kolme kertaa. Tukihenkilö, joka osaa työnsä, korjaa asian ja sulkee tukipyynnön. Asiakkaan kannalta valitus on tehty. Sen kuvan kannalta, joka yrityksellä on tuotteestaan, mitään ei ole tapahtunut. Tukipyyntö laskettiin ratkaistuksi yhteydenotoksi. Sitä ei koskaan laskettu todisteeksi siitä, että tuonti epäonnistuu. Tuotetiimi, joka katsoo kyselytuloksia ja ominaisuustoiveita, ei tiedä siitä.
Sama koskee huomautusta asiakasvastaavalle puhelun aikana, sivuhuomautusta myyjälle uusimisen yhteydessä ja vastausta automaattiviestiin, joka päätyy lukemattomaan postilaatikkoon. Jokaiselle yritykselle kerrotaan paljon enemmän kuin se kuulee. Hiljaisia kahtakymmentäkuutta kannattaa etsiä ensimmäiseksi yrityksen omista tiedoista.
Ne, jotka eivät oikeasti sano mitään
Osa asiakkaista kuitenkin todella vaikenee, ja tässä näyttö on parempaa kuin kansanperinne.
TARPin aloittamaa tutkimusta on toistettu siitä lähtien aika ajoin, viimeksi tutkimusyrityksen ja Arizonan osavaltionyliopiston yhteistyönä. Vuosikymmenten päähavainto on, että ongelmat ovat yleistyneet. Ensimmäisessä kyselyssä vuonna 1976 vastaajista 32 % kertoi ongelmasta tuotteen tai palvelun kanssa edellisen vuoden aikana. Vuonna 2017 luku oli 56 %. Vuonna 2023 se oli 74 %.
Samat kyselyt selittävät, miksi järkevä ihminen ei ehkä vaivaudu valittamaan. Vuonna 2017 valittaneet asiakkaat kertoivat, että ongelman käsittelyyn tarvittiin keskimäärin neljä yritystä. Vuonna 2020 lähes puolet sosiaalisessa mediassa valittaneista ei saanut koskaan vastausta.
Ja niissä on käänne, joka ansaitsee enemmän huomiota kuin kuuluisa suhdeluku. Alkuperäinen tutkimus havaitsi, että valittaneet asiakkaat olivat jälkeenpäin uskollisempia kuin ne, joilla oli ongelma ja jotka eivät sanoneet mitään. Juuri tämä havainto sai amerikkalaiset yritykset alun perin investoimaan valitusten pyytämiseen. Vuoteen 2020 mennessä tilanne oli kääntynyt päinvastaiseksi. Valittaneet asiakkaat olivat 22 prosenttiyksikköä vähemmän uskollisia kuin vaienneet. Tutkijat huomauttavat, että uskollisuus kasvaa vain, kun valitus ratkaistaan asiakasta tyydyttävällä tavalla, ja useimmat valittajat eivät ole tyytyväisiä.
Suoraan sanottuna asiakkaat ovat oppineet kokemuksesta. Valittaminen on työlästä ja palkitaan harvoin, joten yhä harvempi pitää sitä vaivan arvoisena. Hiljaisuus on arvio siitä, miten valituksia viimeksi käsiteltiin.
Kuka on äänessä
Jos useimmat asiakkaat eivät sano mitään, ne, jotka sanovat jotakin, saavat painoarvon, joka ei vastaa heidän määräänsä, eivätkä he ole edustava otos.
Jakob Nielsen kuvasi ilmiön verkkoyhteisöissä vuonna 2006 ja antoi sille nimen: osallistumisen epätasa-arvo. Hän havaitsi, että useimmissa yhteisöissä noin 90 % käyttäjistä vain lukee, 9 % osallistuu vähän ja 1 % tuottaa lähes kaiken toiminnan. Hänen johtopäätöksensä oli, että tällaisella sivustolla kuulee lähes aina samaa yhtä prosenttia käyttäjistä, joka lähes varmasti eroaa niistä 90 prosentista, joista ei kuulu koskaan mitään. Kun tutkijat myöhemmin mittasivat neljää terveysaiheista verkkoyhteisöä, sääntö piti hyvin: noin 1 % jäsenistä oli kirjoittanut suunnilleen kolme neljäsosaa viesteistä.
Julkiset arvostelut näyttävät, keitä äänekkäät ovat. Yli 280 miljoonan arvostelun analyysi löysi useimmat asteikon yläpäästä, pienemmän kasan alapäästä ja vähän siltä väliltä. Ihastuneet kirjoittavat, ja niin kirjoittavat raivostuneetkin. Asiakas, jonka mielestä tuote oli kelvollinen ja hieman ärsyttävä, eli yleisin asiakastyyppi ja se, joka todennäköisimmin lipuu pois, ei kirjoita mitään.
Palautelaatikko ei siis ole asiakaskunnan pienoisversio. Siinä ovat niiden ihmisten näkemykset, joilla on vahvoja tunteita ja ylimääräistä aikaa. Yritys, joka suunnistaa sen mukaan, palvelee äänekkäimpiä asiakkaitaan eikä ehkä huomaa muiden lähtevän. Lähteneet ovat, kuten kuvaamme artikkelissa selviytymisharha, kaikkein hiljaisin ryhmä.
Loppujen kuuleminen
Vastahakoisia ihmisiä ei saa valittamaan millään keinolla. On keinoja tehdä valittamisesta tarpeetonta.
Aloita siitä, mitä sinulle on jo kerrottu. Lue kuukauden tukipyynnöt palautteena, ei työkuormana, ja laske niissä olevat ongelmat. Kysy asiakkaiden kanssa puhuvilta, mitä he kuulevat sellaista, mitä ei koskaan kirjata. Tämä on ”pääkonttoriin”-ongelma, ja se ratkaistaan talon sisällä.
Mene sitten hiljaisten luo, koska he eivät tule sinun luoksesi. Asiakas, joka ei koskaan laatisi valitusta, vastaa usein kysymykseen, jos se on täsmällinen, tulee oikealla hetkellä ja vie minuutin. Ensimmäisellä viikolla lähetetty ”Mikä käyttöönotossa oli vaikeinta?” löytää vaikeudet, joita kukaan ei pitänyt ilmoittamisen arvoisina. Kysy jostakin, mitä tapahtui, sillä ”onko palautetta?” on kutsu, jonka vain se 1 % ottaa vastaan. Oppaassamme siitä, miten palautetta pyydetään, on valmiita sanamuotoja.
Seuraa, mitä ihmiset tekevät. Asiakas, joka on lakannut kirjautumasta, on jättänyt ainoan valituksen, jonka hän aikoo jättää. Hiipuva käyttö, poistettu käyttäjäpaikka, kaiken datan vienti perjantai-iltapäivänä: näin hiljainen asiakas puhuu, ja viesti tulee perille aiemmin kuin yksikään kysely.
Ja vastaa. Käänne uskollisuusluvuissa on varoitus jokaiselle, joka kerää palautetta eikä tee sillä mitään näkyvää. Kun asiakkaalta kysytään, mikä on vialla, ja sen jälkeen vaietaan, hän oppii aivan järkevästi olemaan vaivautumatta seuraavalla kerralla. Vastaus, lyhytkin, joka kertoo, mikä muuttuu ja mikä ei, tekee seuraavasta vastauksesta todennäköisemmän. Käymme mekaniikan läpi artikkelissa asiakaspalautesilmukka.
Hiljaisten ja äänekkäiden asiakkaiden todellista suhdetta ei tunneta, eikä kuuluisa luku sitä kerro. Se, mitä alkuperäinen tutkimus osoittaa, on vähemmän siteerattavaa ja hyödyllisempää. Suuri osa siitä, mikä näyttää asiakkaiden hiljaisuudelta, on sitä, ettei viesti kulje yrityksessä ylöspäin. Loppu on sitä, että asiakkaat päättelevät kokemuksesta, ettei puhuminen kannata.
Miten Diaform auttaa
Diaform on rakennettu asiakkaille, jotka eivät itse ottaisi yhteyttä. Se lähettää linkin, AI-haastattelija kysyy yhden täsmällisen kysymyksen kerrallaan, ja asiakas vastaa kirjoittamalla tai puhumalla, ilman tiliä. Jatkokysymykset muuttavat vastauksen ”ihan hyvin meni” siksi, mikä meni vikaan. Jokainen keskustelu saa yhteenvedon sanatarkkoine lainauksineen, ja AI-raportit ryhmittelevät ongelmat, jotta sanottu tavoittaa päättäjät. Se ei voi saada ketään vastaamaan, eikä se vastaa asiakkaille puolestasi. Voit aloittaa 14 päivän ilmaisen kokeilun.
