Yksikään hotellivieras ei ole koskaan kirjoittanut ylistävää arvostelua siksi, että huoneessa oli sänky. Poista kuitenkin sänky, ja arvostelusta tulee ikimuistoinen.
Tuo epäsuhta on koko Kano-malli, ja se on aito oivallus. Huhtikuussa 1984 Noriaki Kano ja kolme kollegaa julkaisivat Japanin laadunvalvontayhdistyksen lehdessä artikkelin nimeltä ”Attractive Quality and Must-Be Quality”. Tuolloin tyytyväisyyttä pidettiin suorana viivana: enemmän hyvää, tyytyväisempi asiakas. Kano väitti, että ominaisuuksia on eri lajeja ja että lajit käyttäytyvät eri tavoin.
Jotkin ovat perusominaisuuksia. Niiden olemassaolo ei tuota mitään, ja niiden puuttuminen on anteeksiantamatonta. Jotkin ovat suorituskykyominaisuuksia, mitä enemmän sen parempi, kuten auton toimintamatka. Ja jotkin ovat ilahduttavia. Kukaan ei odota niitä, kukaan ei kaipaa niitä, ja silti ne ilahduttavat. Neljäs laji jättää ihmiset välinpitämättömiksi, ja viidennestä he pääsisivät mieluiten eroon. Ajatuksella on esi-isä työpsykologiassa, jossa Frederick Herzberg oli vuonna 1959 väittänyt, että työn siedettäväksi tekevät asiat ovat eri asioita kuin ne, jotka tekevät siitä tyydyttävän.
Neljäkymmentä vuotta myöhemmin malli on tuotejohtamisen vakiokalustoa. Siitä se saa kiittää vähemmän teoriaa kuin sitä, mikä tuli sen mukana: kyselylomaketta, joka lupaa lajitella backlogin näihin luokkiin kysymällä asiakkailta. Lupaus ansaitsee tarkastelun.
Kaksi kysymystä ominaisuutta kohti
Menetelmä on nokkela. Jokaisesta ominaisuudesta kysytään kahdesti. Miltä tuntuisi, jos tuotteessa olisi tämä? Entä miltä, jos sitä ei olisi? Kumpaankin vastaaja valitsee yhden viidestä vastauksesta, jotka esitetään yleensä näin: pidän siitä, odotan sitä, minulle on sama, voin elää sen kanssa, en pidä siitä.
Vastauspari katsotaan sitten taulukosta. Se, joka pitäisi ominaisuudesta ja voisi elää ilman sitä, on kuvannut ilahduttavan ominaisuuden. Se, joka vain odottaa sitä eikä pitäisi sen puuttumisesta, on kuvannut perusominaisuuden. Pitää siitä, että se on, eikä pidä siitä, että se puuttuu: suorituskykyominaisuus. Luokitukset lasketaan kaikilta vastaajilta, ja yleisin voittaa.
Oppikirjaesimerkit tulevat hotelleista. Väritelevisio oli Kanon aikaan odotettu, kun se oli huoneessa, ja sen puuttumisesta pahastuttiin, joten se oli perusominaisuus. Lisätyynyistä pidettiin, kun niitä tarjottiin, ja niiden puuttumiselle kohautettiin olkapäitä, joten ne olivat ilahduttava ominaisuus. Vetovoima tuotetiimille on ilmeinen. Tässä on tapa oppia jo ennen kuin mitään rakennetaan, mitkä ominaisuudet ovat sisäänpääsymaksu ja mitä tullaan rakastamaan.
Missä lomake natisee
Vaikeudet alkavat noista viidestä vastauksesta. Ne eivät ole asteikko missään tavallisessa mielessä. ”Odotan sitä” ja ”voin elää sen kanssa” eivät ole pisteitä janalla, jonka päissä ovat ”pidän” ja ”en pidä”. Ne ovat toisenlaisia toteamuksia. Vastaajien on pääteltävä, mitä tarkoitetaan, eivätkä kaikki päädy samaan tulkintaan.
Tutkijatkaan eivät ole päässeet yksimielisyyteen. Kriitikko, joka kävi kirjallisuuden läpi markkinatutkimusalan lehteä varten, havaitsi, että kirjoittajat olivat muotoilleet vastausvaihtoehtoja uusiksi mielensä mukaan, ja viittasi tutkimukseen, jonka mukaan sanamuoto vaikuttaa merkittävästi siihen, miten ihmiset vastaavat. Sama tutkimus selitti luokat vastaajille ja antoi heidän lajitella ominaisuudet suoraan. Heidän omat luokituksensa eivät vastanneet lomakkeen antamia. Alan katsaus päätyi siihen, ettei ole olemassa ”yhtä ainoaa Kano-mallin ja Kano-arviointitaulukon tyyppiä”. Kaksi tiimiä, jotka tekevät ”Kano-kyselyn”, saattavat käyttää eri mittareita.
Parimuoto tuottaa myös vastauksia, joita ei voi tulkita. Kriitikko mainitsee vastaajan, joka pitää nopeasti ilmestyvästä televisiokuvasta ja joka, kun kysytään hitaasti ilmestyvästä kuvasta, vastaa odottavansa sitä. Taulukko arkistoi tämän kuuliaisesti ”ilahduttavaksi”. Todennäköisemmin kyse on ihmisestä, joka putosi kärryiltä kielteisesti muotoillussa kysymyksessä, ja tätä riskiä käsittelemme artikkelissa samaa mieltä / eri mieltä -kysymyksistä.
Sitten on otos. Kaksi Googlen tutkijaa, jotka tarkastelivat menetelmää kyselytutkijoina, pitivät sen validiteettia epäilyttävänä useissa kohdin ja huomauttivat, että luokka, johon ominaisuus päätyy, voi olla epäluotettava, kun vastaajia on alle noin 200. Tavallisesti luokitellaan eniten ääniä saaneen luokan mukaan, joten ominaisuus, jota 34 % pitää ilahduttavana ja 31 % suorituskykyominaisuutena, raportoidaan yksinkertaisesti ilahduttavana. Viidelläkymmenellä vastaajalla ero on yksi tai kaksi ihmistä.
Kaiken tämän alla on tutumpi heikkous. Molemmat kysymykset ovat hypoteettisia. Asiakkaita pyydetään kuvittelemaan ominaisuus, jota he eivät ehkä ole koskaan nähneet, sitten kuvittelemaan sen puuttuminen ja kertomaan, miltä kumpikin tuntuu. Ihmiset eivät ole hyviä ennustamaan tunteitaan, eivätkä ennusteet kerro, mitä he sen jälkeen tekevät, kuten näyttö sanojen ja tekojen välisestä kuilusta osoittaa. Lomakkeen ympärille kasvaneet oikotiet eivät pärjää sen paremmin. Muodollinen katsaus tekniikoihin, joilla ominaisuuksia lajitellaan Kanon luokkiin, neuvoi välttämään yhtä suosittua vaihtoehtoa kokonaan ja piti muiden luotettavuutta kyseenalaisena.
Mikä jää jäljelle
Olisi sääli heittää ajatus pois lomakkeen mukana, sillä ajatus on oikea ja useimmat tiimit laiminlyövät sitä yhä.
Epäsymmetria on todellinen. Joillakin ominaisuuksilla ei voi voittaa asiakasta mutta voi varmasti menettää sellaisen, eivätkä ne koskaan nouse toivelistan kärkeen, koska kukaan ei tule pyytäneeksi sitä, mitä pitää itsestäänselvyytenä. Tiimi, joka järjestää backloginsa pelkän suosion mukaan, investoi niihin liian vähän joka kerta.
Kano teki myös huomion, jonka lomake usein peittää. Luokat liikkuvat. Eilisen ilahduttaja on tämän päivän odotus, kun kilpailevat tuotteet kirivät kiinni ja asiakkaat tottuvat. Luokitus on valokuva yhdestä markkinasta yhdellä hetkellä, ja se vanhenee nopeasti.
Käytännön kysymys on, miten luokat löydetään nojaamatta hauraaseen kyselyyn. Käyttäytyminen on parempi opas, ja se lajittelee ominaisuudet pitkälti niin kuin Kano kuvasi.
Perusominaisuudet ilmoittavat itsestään poissaolollaan. Ne ovat irtisanomisen syissä, tukijonossa ja pysähtyneissä kokeilujaksoissa. Asiakas, joka kirjoittaa jokseenkin kiihtyneenä, ettei tuote suostunut tuomaan hänen tietojaan, on luokitellut tuonnin luotettavammin kuin yksikään kysymyspari. Tässä kannattaa tutkia irtisanomisen syitä.
Ilahduttavat ominaisuudet ilmoittavat itsestään päinvastoin. Ne ovat sitä, minkä asiakkaat mainitsevat, kun kukaan ei kysynyt: asia, jonka he näyttävät kollegalle, rivi arvostelussa, vastaus kysymykseen ”miksi valitsitte meidät?” Suorituskykyominaisuudet ovat niitä, joista ihmiset käyvät kauppaa ja joissa enemmän on selvästi arvokkaampaa.
Keskustelussa yksi kysymys tekee suuren osan Kano-parin työstä, ja se koskee menneisyyttä. Kerro viimeisestä kerrasta, kun tarvitsit tätä. Mitä teit? Asiakkaalla, jolla on kiertotie tai joka luovutti ja meni muualle, on perusominaisuus. Asiakkaalla, joka ei muista tarvinneensa sitä ja sanoo silti, että se olisi kiva, on korkeintaan ilahduttava ominaisuus ja mahdollisesti ei mitään.
Jos teet kyselyn silti, älä odota siltä liikoja. Pidä ominaisuuslista lyhyenä, sillä jokainen maksaa kaksi kysymystä ja tarkkaavaisuus loppuu. Kuvaa jokainen ominaisuus sen kautta, mitä asiakas voi sillä tehdä. Kerää vähintään muutama sata vastausta, raportoi koko luokkajakauma eikä vain voittajaa ja pidä niukkaa johtoa tasapelinä. Tarkista tulos sitten käyttäytymistä vasten, ennen kuin sen varaan rakennetaan mitään.
Hotelli ei tarvinnut kyselylomaketta oppiakseen, että vieraat odottavat sänkyä. Se olisi huomannut asian ensimmäisenä yönä, jona sänky unohtui. Sama pätee useimpiin välttämättömiin ominaisuuksiin: kun kysyt niistä asiakkailta kyselyssä, osa noista asiakkaista on jo kertonut asian sinulle.
Miten Diaform auttaa
Diaform kysyy ominaisuuksista keskusteluna. Kirjoitat avoimia kysymyksiä viimeisestä kerrasta, kun asiakas tarvitsi jotakin, ja AI-haastattelija kysyy tarkemmin, mitä hän teki. Se on näyttö, joka erottaa välttämättömän ominaisuuden mukavasta ideasta. Jokainen keskustelu säilyttää sanatarkat lainaukset ja koko litteroinnin, ja AI-raportit ryhmittelevät teemoittain sen, mitä asiakkaat nostivat esiin, ja luettelevat poikkeavat vastaukset. Se ei tee Kano-kyselyä eikä luokittele ominaisuuksia puolestasi. Voit aloittaa 14 päivän ilmaisen kokeilun.
