Le premier persona était une femme prénommée Kathy, et elle existait. En 1983, le concepteur de logiciels Alan Cooper écrivait un programme de gestion de projets et il est allé parler à des personnes susceptibles de l’utiliser. L’une d’elles travaillait dans une agence de publicité à un poste appelé « traffic », qui consistait à veiller à ce que les projets aient du personnel et que le personnel soit occupé. Cooper a pris l’habitude de tenir des conversations avec elle dans sa tête en marchant, jouant les deux rôles, se demandant ce qu’elle attendrait du programme. La conception issue de ces promenades en était, pensait-il, meilleure.
Cooper a exposé la méthode dans un livre en 1999, et elle a conquis la profession. Le persona d’aujourd’hui est une diapositive. Il a une photo de banque d’images, un nom à allitération, un âge, une tranche de salaire, trois objectifs, trois frustrations et, très souvent, un loisir. Marketing Mary a 34 ans et aime le yoga. Developer Dan a 29 ans et tient à l’efficacité. Ils sont accrochés aux murs des bureaux, ouvrent les documents de stratégie, et l’on dépense beaucoup d’argent pour les produire.
Savoir s’ils font du bien à qui que ce soit est une question que la profession a curieusement tardé à poser. Les rares personnes qui l’ont posée n’en sont pas revenues rassurées.
Une personne que nul ne peut vérifier
L’objection la plus acérée a été formulée en 2006 par deux chercheurs de Microsoft, dans un article au titre indépassable, « The Personas’ New Clothes ».
Leur argument portait sur les preuves. Un persona est présenté comme une synthèse de recherche. Mais une fois les entretiens mélangés en un seul individu inventé, la piste qui ramène à la recherche a disparu. Il devient, selon leurs termes, difficile ou impossible de vérifier qu’un persona est exact. Nul ne peut dire combien de vrais clients il représente, s’il en représente. Onze des vingt personnes interrogées travaillaient-elles en agence, ou deux ? L’agacement face aux rapports était-il répandu, ou la plainte marquante d’une seule ? Le persona ne le dit pas, et il est écrit dans un style qui décourage la question.
Un tableau de chiffres peut être faux, mais on peut découvrir qu’il est faux. Un persona ne peut être ni vrai ni faux, parce que c’est un personnage. Le conseil des auteurs était que, tant que ce point ne serait pas résolu, les personas ne devraient pas être considérés comme un moyen de communiquer des données.
Un danger plus discret tient à la façon dont on remplit les blancs. La recherche ne couvre jamais tout, et un personnage a besoin d’une vie entière. Le loisir, le trajet domicile-travail et le goût en matière de café sont donc fournis par celui qui écrit, d’après sa propre idée de ce genre de personne. Les modèles de langage à qui l’on demande de jouer des clients font la même chose à plus grande échelle et vont chercher des stéréotypes, comme l’ont montré des tests sur les utilisateurs synthétiques. Un persona est un utilisateur synthétique à l’ancienne, écrit à la main.
Ce qu’ils deviennent ensuite
La seconde série de preuves concerne ce que deviennent les personas une fois fabriqués. Trois chercheurs ont voulu savoir comment les praticiens s’en servent réellement, et ont interrogé quatorze designers et professionnels de l’expérience utilisateur chevronnés dans une grande entreprise.
Les résultats n’étaient pas ceux qu’espérerait un vendeur d’ateliers de personas. Les praticiens trouvaient les personas abstraits et impersonnels. Le passage des données au personnage était difficile à suivre, si bien qu’il était difficile de se fier au personnage. La plupart n’utilisaient pas les personas dans leur propre travail de conception. Ce à quoi les personas servaient, disaient-ils, c’était la communication : donner à une salle de collègues une image commune à laquelle se référer.
C’est un vrai service, et il ne faut pas le mépriser. Une équipe qui se dispute sur « l’utilisateur » se dispute sur plusieurs personnes à la fois, et un personnage doté d’un nom peut au moins rendre le désaccord visible. Mais c’est une prétention plus modeste que celle qu’on avance d’ordinaire. Le persona fonctionne comme un procédé rhétorique. Il ne fonctionne pas comme une connaissance.
Quant aux preuves que les personas mènent à de meilleurs produits, il y en a étonnamment peu. La littérature favorable consiste largement en témoignages. Les expériences qui existent sont de petite taille, et la plus connue a été menée avec des étudiants dans des conditions que ses critiques ont trouvées faciles à contester. C’est mince pour une pratique aussi répandue, et cela vient surtout de grandes entreprises technologiques, il y a un certain temps. Il est possible que des personas bien faits aident et que personne ne l’ait encore montré.
Ce que Cooper avait et qui manque à la diapositive
Il vaut la peine de revenir à Kathy, car l’original avait trois propriétés que la version moderne a perdues.
C’était une seule personne, bien réelle. Cooper ne faisait la moyenne de personne. Quand il se demandait ce que ferait Kathy, il pouvait s’appuyer sur ce qu’elle lui avait dit, et quand il ne savait pas, il avait conscience de ne pas savoir.
Le designer l’avait rencontrée. Le persona était une façon de garder une conversation vivante dans l’esprit de celui qui l’avait tenue. Transmis à un collègue qui n’y était pas, il devient un ouï-dire.
Et elle était définie par son travail. Ce qui comptait chez Kathy, c’était ce qu’elle devait accomplir un lundi matin, avec quoi, sous quelles pressions. Cooper n’avait pas besoin de son âge.
Ces trois propriétés indiquent ce qu’il faut garder. Regroupez les clients selon ce qu’ils cherchent à faire et leur comportement, ce qui est l’idée derrière les jobs to be done et derrière toute segmentation client sérieuse. La démographie donne à un persona un air humain et n’apprend presque rien à un designer. Deux chefs de projet du même âge peuvent utiliser un produit de façons opposées, et une fondatrice et un stagiaire de la même façon.
Gardez le lien avec les sources. Si un profil dit que ce type de client se méfie des rapports automatisés, il devrait être possible de remonter d’un clic jusqu’aux trois personnes qui l’ont dit et de lire leurs mots. Un profil assemblé à partir de citations est plus difficile à écrire qu’un portrait et bien plus difficile à contester. Il répond aussi à l’objection de Microsoft, puisque chacun peut compter.
Préférez les exemples réels aux composites quand vous le pouvez. « Dana, dans une agence de douze personnes, qui exporte vers un tableur chaque vendredi parce que ses clients refusent de se connecter » fait tout ce que fait un persona, et a le mérite d’être vraie. Trois ou quatre clients de ce genre, choisis pour couvrir l’éventail, serviront mieux une équipe qu’une moyenne inventée.
Et faites entendre les clients directement à ceux qui construisent le produit, ne serait-ce qu’un peu. Les praticiens de l’étude se méfiaient des personas parce qu’ils ne voyaient pas d’où ils venaient. Personne ne se méfie d’un client qu’il a écouté. Le nombre de conversations nécessaires est plus petit que ne le craignent la plupart des équipes, comme nous l’expliquons dans combien d’entretiens suffisent ?.
Un persona, au mieux, est un rappel de personnes réelles pour quelqu’un qui les a rencontrées. Kathy fonctionnait parce que Cooper s’était assis en face d’elle. Marketing Mary ne s’est assise en face de personne.
Comment Diaform vous aide
Diaform recueille la matière sur laquelle un persona devrait reposer. Un intervieweur IA pose à vos clients les mêmes questions ouvertes une par une et relance sur les réponses vagues, de sorte que vous apprenez ce que chacun cherche à faire, avec ses propres mots. Chaque conversation conserve sa transcription et des citations mot pour mot, et les rapports IA regroupent les réponses des clients par thème avec les citations qui les appuient, ce qui préserve le lien avec les sources. Il n’écrit pas de personas et n’invente pas de clients. Vous disposez d’un essai gratuit de 14 jours.
