La segmentation client consiste à regrouper vos clients selon des caractéristiques ou des comportements communs, pour mieux servir chaque groupe. Un segment n’est utile que s’il change une décision : ce que vous développez, vos tarifs ou ce que vous dites aux nouveaux utilisateurs.
L’essentiel
- Un bon segment change une décision. Sinon, ce n’est qu’une étiquette.
- Ce que font et ce dont ont besoin les clients compte en général plus que qui ils sont.
- Combinez deux ou trois types, et gardez trois à cinq segments actifs.
- Parlez aux personnes de chaque segment pour vérifier que les différences sont réelles.
Les types de segmentation client
Il existe six types courants. La plupart des équipes en combinent deux ou trois.
| Type | Regroupe les clients selon | Exemple |
|---|---|---|
| Démographique | Âge, revenus, poste | Étudiants ou parents qui travaillent |
| Géographique | Pays, région, langue | Clients en Allemagne ou aux États-Unis |
| Firmographique (B2B) | Taille d’entreprise, secteur | Startups de dix personnes ou grands groupes |
| Comportementale | Ce qu’ils font dans votre produit | Utilisateurs quotidiens ou mensuels |
| Par besoins | L’objectif qu’ils cherchent à atteindre | « Être payé plus vite » ou « Tenir une comptabilité propre » |
| Cycle de vie | Leur étape avec vous | Essai, nouveau, fidèle, à risque, parti |
Les données démographiques et firmographiques sont faciles à obtenir, car elles sont déjà dans votre CRM. Les données comportementales se trouvent dans vos outils d’analyse produit. Les segments par besoins demandent le plus de travail, car il faut interroger les clients.
Segmentation client et segmentation de marché
La segmentation de marché découpe un marché entier, y compris les gens qui n’ont jamais entendu parler de vous, pour choisir qui cibler. La segmentation client découpe les personnes qui achètent déjà chez vous, pour mieux les servir.
Les personas sont proches, mais différents. Un persona est un court portrait d’une personne typique d’un segment, avec un prénom, un objectif et une frustration. Les segments viennent d’abord. Un persona sans vrai segment derrière, c’est de la fiction.
Pourquoi le comportement et les besoins l’emportent sur la démographie
La démographie décrit à quoi ressemble un client. Les besoins et le comportement décrivent ce qu’il cherche à faire. Les seconds en disent bien plus sur ce qu’il achètera et sur ses chances de rester.
Imaginez deux clients d’une application de comptabilité. L’un est un designer freelance de 26 ans. L’autre dirige une entreprise familiale de plomberie. Sur le papier, ils n’ont rien en commun. Mais tous deux se sont inscrits parce qu’ils détestent courir après les factures impayées. Il leur faut le même onboarding et le même message.
Imaginez maintenant deux entreprises de plomberie de même taille. L’une veut être payée plus vite. L’autre veut une comptabilité propre pour son expert-comptable. Même profil, besoins différents, produit différent.
C’est l’idée centrale des jobs to be done : les gens achètent un produit pour progresser dans une situation donnée, pas à cause de leur âge ou de la taille de leur entreprise.
Exemples de segmentation client
SaaS : segmenter par usage
- Les utilisateurs intensifs se servent de nombreuses fonctionnalités chaque semaine. Comprenez ce qui rend le produit difficile à remplacer, et protégez-le.
- Les utilisateurs occasionnels se connectent de temps en temps. Découvrez ce qui ferait entrer le produit dans leur routine.
- Les utilisateurs inactifs se sont inscrits puis ont arrêté. Demandez-leur ce qu’ils attendaient et où le produit les a déçus.
- Les utilisateurs prêts à monter en gamme atteignent les limites de leur offre ou invitent des collègues. Ce sont vos meilleurs candidats à l’upgrade.
Boutique en ligne : segmenter par comportement d’achat
Les primo-acheteurs, les clients réguliers, ceux qui n’achètent qu’en promotion et les clients perdus de vue ont chacun besoin d’e-mails et d’offres différents. Envoyer une remise à des clients fidèles qui auraient payé le prix fort ne fait que rogner votre marge.
B2B : segmenter par taille et par besoin
Un outil de design peut distinguer les freelances indépendants, les petits studios et les équipes marketing internes. Chacun a un acheteur, un budget et une organisation différents, donc chacun a son propre message sur la page tarifs.
Comment segmenter vos clients
Partez d’une décision
Nommez la décision que les segments doivent éclairer : l’onboarding, les tarifs ou les prochaines fonctionnalités à développer.
Utilisez les données dont vous disposez
Récupérez l’offre, la date d’inscription, l’usage et la taille de l’entreprise. Cherchez des groupes qui se comportent très différemment.
Esquissez trois à cinq segments
Donnez à chacun un nom clair et une règle simple pour savoir qui en fait partie.
Parlez aux personnes de chaque segment
Vérifiez que les groupes veulent vraiment des choses différentes. Les entretiens montrent souvent que deux segments n’en font qu’un, ou qu’un segment en cache deux. Ces questions d’entretien client sont un bon point de départ.
Donnez un responsable à chaque segment
Chaque segment a besoin d’une personne responsable et d’au moins une action ce trimestre.
Les erreurs fréquentes de segmentation client
- Trop de segments. Une équipe avec quatorze personas n’en a en pratique aucun. Trois à cinq, c’est un nombre gérable.
- Des segments fondés sur des suppositions. « Grands comptes ou petites entreprises » ne compte que si ces groupes achètent et utilisent vraiment le produit différemment.
- Des segments que personne n’utilise. Une présentation de segmentation qui dort dans un dossier, c’est du travail perdu.
- Ne jamais les mettre à jour. Vos clients changent. Revoyez vos segments au moins une fois par an.
Un test rapide : prenez n’importe quel segment et demandez-vous ce qui changerait s’il n’existait pas. Si la réponse est « rien », fusionnez-le avec un autre. Segmenter les clients partis est aussi le moyen le plus rapide de voir sur quoi votre analyse du churn doit se concentrer.
Comment Diaform peut vous aider
Le meilleur moyen de vérifier un segment, c’est de parler aux personnes qui le composent. Avec Diaform, vous pouvez créer un projet distinct pour chaque segment, avec ses propres questions et son propre lien. Un agent IA mène chaque conversation, relance les réponses vagues et résume ce que chaque personne a dit.
Avec les offres Pro, Business et Enterprise, les liens sur invitation peuvent transmettre l’e-mail ou l’identifiant utilisateur de chaque répondant, pour rapprocher les réponses de vos propres données. Exportez les réponses en CSV pour comparer les segments dans vos outils. Découvrez comment les équipes l’utilisent pour la recherche de personas, ou commencez un essai gratuit.
