Glas kupca (VoC, voice of customer) proces je prikupljanja onoga što kupci govore o vašem proizvodu, njihovim vlastitim riječima, kako biste donosili bolje odluke. Crpi iz anketa, intervjua, zahtjeva za podršku, recenzija i prodajnih poziva. VoC program funkcionira kad te povratne informacije stignu do ljudi koji odlučuju što razviti ili popraviti.
Ukratko
- VoC znači povratne informacije kupaca njihovim riječima, iz svih kanala.
- Počnite s nekoliko poslovnih pitanja, a ne s ciljem „prikupiti više povratnih informacija“.
- Svakom pitanju dodijelite jednog odgovornog i redovit pregled.
- Uparite brojke poput NPS-a s citatima. Citati su ono što ljude pokreće na akciju.
Odakle dolaze podaci o glasu kupca
Većina timova oslanja se na jedan izvor i to nazove programom. Svaki izvor govori vam nešto što ostali propuštaju.
| Izvor | Primjeri | Za što je dobar |
|---|---|---|
| Izravni | Ankete, intervjui, NPS komentari, ankete pri otkazivanju | Odgovori na pitanja koja sami odaberete |
| Neizravni | Zahtjevi za podršku, bilješke s prodajnih poziva, pregledi klijenata | Problemi koje kupci sami pokreću |
| Bihevioralni | Analitika proizvoda, podaci o korištenju i odljevu | Što kupci stvarno rade |
| Javni | Recenzije u trgovinama aplikacija, stranice s recenzijama, forumi, objave na društvenim mrežama | Nefiltrirana mišljenja, dobra i loša |
Ako slušate samo izravne povratne informacije, propuštate kupce koji odu bez riječi. Ako pratite samo ponašanje, vidite što se dogodilo, ali ne i zašto. Za svako važno pitanje koristite više od jednog izvora.
Dobro je početi s onim što već imate. Zahtjevi za podršku i bilješke s prodajnih poziva puni su jezika kupaca, a većina timova ih nikad ne čita u većem broju. Njihovo prikupljanje ne košta ništa jer su ih kupci već napisali.
Primjeri glasa kupca
VoC je najlakše razumjeti kroz ono što mijenja. Evo nekoliko tipičnih slučajeva.
- Promjena cijena. U odgovorima pri otkazivanju stalno se ponavlja „preskupo“. Potpitanja pokazuju da mnogi kupci koriste samo jednu značajku. Tim uvodi manji paket.
- Popravak proizvoda. U zahtjevima za podršku ljudi stalno pitaju kako izvesti podatke. Tim premješta gumb za izvoz iz skrivenog izbornika.
- Stavka u planu razvoja. Bilješke s izgubljenih prodaja stalno spominju jedinstvenu prijavu (SSO). Ona se penje na popisu.
- Bolji tekstovi. Recenzije stalno hvale koliko je postavljanje brzo. Taj izraz završi na početnoj stranici.
U svakom su slučaju točne riječi kupaca upućivale na rješenje.
Pitanja koja hvataju glas kupca
Pitanja koja postavljate određuju što ćete čuti. Zatvorena pitanja daju vam uredne grafikone. Otvorena pitanja daju vam riječi samih kupaca, a upravo je to smisao VoC-a.
Nekoliko otvorenih pitanja koja funkcioniraju u gotovo svakom poslu:
- „Zbog čega ste počeli tražiti proizvod poput našeg?“
- „Što vas je zamalo spriječilo da se registrirate?“
- „Što vas danas najviše frustrira u korištenju?“
- „Kad biste mogli promijeniti jednu stvar, što bi to bilo?“
- „Što biste o nama rekli prijatelju?“
Pitajte dok je iskustvo još svježe, primjerice odmah nakon onboardinga ili otkazivanja. A kad netko odgovori jednom riječju, postavite još jedno pitanje. Ondje se kriju korisni detalji.
Kako izgraditi jednostavan VoC program
VoC program je rutina, a ne alat. Prođite ove korake redom.
Odaberite tri do pet pitanja
Počnite s onim što posao treba znati. „Zašto kupci otkazuju?“ i „Zašto probna razdoblja ne prelaze u pretplate?“ dobri su primjeri.
Odaberite izvore za svako pitanje
Za otkazivanja kombinirajte ankete o odljevu korisnika sa zahtjevima za podršku. Za onboarding uparite analitiku s kratkim razgovorima o dojmovima.
Svakom pitanju dodijelite jednog odgovornog
Jednu imenovanu osobu, a ne tim. Ona čita povratne informacije i na planiranje donosi preporuku.
Odredite ritam pregleda
Brzi tjedni pregled novih povratnih informacija i kratak mjesečni sažetak svih izvora. Oboje upišite u kalendar.
Zatvorite petlju
Recite kupcima što se promijenilo zahvaljujući njihovim povratnim informacijama. Tako će odgovoriti i sljedeći put. Više o tome pročitajte u vodiču o petlji povratnih informacija.
Zašto VoC programi zapnu
Prikupljanje povratnih informacija lakši je dio posla. Većina programa zapne na onome što slijedi.
Previše za čitanje. Stotine komentara gomilaju se, a nitko nema vremena proći kroz njih.
Površni odgovori. Polje za komentar puni se odgovorima „dobro“, „u redu“ i „Ostalo“. Nema ničega na temelju čega biste mogli djelovati.
Vide ih pogrešni ljudi. Povratne informacije ostaju u jednom timu, a odluke o proizvodu donose se negdje drugdje.
Nema veze s odlukama. Tromjesečni izvještaj stigne kad je plan razvoja već određen.
Manji program koji ljudi čitaju i na temelju kojeg djeluju bolji je od velikog koji nitko ne otvara. Ako se utapate u anketama, ukinite one koje ne odgovaraju ni na jedno od vaših ključnih pitanja.
Brojke i citati rade zajedno
Brojke poput NPS-a, CSAT-a i stope odljeva lako je prikazati na grafikonu. Isto ih je tako lako kimanjem prihvatiti i zanemariti.
Citati pokreću ljude. Pad NPS-a od 10 bodova samo je crta na grafikonu. Kupac koji kaže „tri tjedna pokušavali smo postaviti svoj tim i odustali smo“ mijenja sljedeći sastanak planiranja.
Trebate oboje. Brojke pokazuju koliko je problem velik. Citati pokazuju kakav je on zapravo i što treba popraviti.
Kako vam Diaform može pomoći
Diaform pomaže s izravnim dijelom VoC-a: pitanjima koja postavljate. Povratne informacije prikuplja kao kratak razgovor tekstom ili glasom i postavlja potpitanje kad netko odgovori „preskupo je“ ili „u redu je“. Tako čujete pravi razlog iza kratkog odgovora.
Uz svaki razgovor dobivate sažetak, sentiment svakog odgovora, istaknute citate i cijeli transkript. Za svaki možete primiti Slack poruku, slati rezultate u vlastite alate putem webhookova ili ih izvesti u CSV. Pogledajte kako se uklapa u sustav za povratne informacije korisnika ili isprobajte ga besplatno 14 dana.
