Rensis Likert pubblicò la scala che porta il suo nome nel 1932, in una monografia intitolata “A Technique for the Measurement of Attitudes”. Offriva cinque risposte, che nell’originale andavano da “strongly approve” a “strongly disapprove”. Pronunciava il proprio cognome “Lick-ert”, a detta di colleghi a cui si era presentato, e da allora non lo ha fatto quasi nessuno.
Storpiare il nome è una tradizione. Litigare sul numero è l’altra. Da qualche parte, oggi, un team sta per lanciare un sondaggio, e il lancio è fermo per un disaccordo: la domanda sulla soddisfazione deve avere cinque punti o sette? Qualcuno pensa che sette sia più scientifico. Qualcuno ha letto che dieci è più preciso. Chi ha scritto il sondaggio vorrebbe andare a casa.
La disputa va avanti da novant’anni, e questo è un indizio. Le questioni la cui risposta fa una grossa differenza di solito finiscono per essere risolte.
Che cosa hanno trovato i test
Agli estremi c’è un risultato vero. Nel confronto più citato, alcune persone hanno valutato le stesse cose su scale di ogni lunghezza, da due a undici punti, e poi su una scala a 101 punti. Le scale a due, tre e quattro punti hanno funzionato male per affidabilità, per validità e per capacità di distinguere gli intervistati. La qualità migliorava aggiungendo punti, fino a circa sette. Oltre i dieci, la costanza delle risposte da una volta all’altra cominciava a calare.
Ci sono dunque un pavimento e un soffitto. Con troppo pochi punti, persone con opinioni diverse finiscono nella stessa casella. Con troppi, si chiedono loro distinzioni che non sanno fare. Nessuno conosce la differenza tra un 62 e un 67, meno di tutti chi l’ha dato.
Tra pavimento e soffitto, le prove smettono di puntare in un’unica direzione. Per le domande di accordo, test in vari paesi europei hanno rilevato che cinque punti producevano dati migliori di sette o undici. Per le valutazioni singole nella ricerca di usabilità, un professionista che ha passato in rassegna le prove ha concluso che sette punti sono un po’ meglio di cinque, ma non di molto. Il suo esempio merita. In una versione a cinque punti di un questionario standard di usabilità, gli intervistati hanno cercato di segnare un punto tra due opzioni, un 3,5, in circa il 2,5% di 858 risposte. In una versione a sette punti non l’ha fatto nessuno su 840. Qualcuno, ogni tanto, vuole una scala più fine di cinque punti.
La stessa rassegna si chiude con una frase che andrebbe letta ad alta voce in riunione. Se ti ritrovi a discutere se una scala debba avere cinque punti o sette, dice, probabilmente ci hai già speso troppo tempo.
Che cosa sposta di più le risposte
Quel tempo è speso meglio altrove, perché altre scelte su una domanda di valutazione pesano molto di più.
La prima sono le etichette. Una scala che riporta una parola su ogni punto, da “molto difficile” a “molto facile”, dice alle persone che cosa significa ogni risposta. Una scala che etichetta solo gli estremi lascia il centro all’immaginazione, e il 3 di uno è il 4 di un altro. Gli esperimenti che hanno confrontato le due hanno trovato più affidabile quella interamente etichettata. È anche l’argomento pratico a favore delle scale corte. Cinque parole chiare si trovano facilmente. Undici no, ed è per questo che le scale lunghe arrivano di solito con dei numeri e una preghiera.
La seconda è di che cosa è fatta la scala. Il formato di Likert chiede di dichiararsi d’accordo o in disaccordo con un’affermazione, e un’affermazione invita all’accordo fine a sé stesso. Chiedere direttamente della cosa, quanto è facile, quanto spesso, quanto bene, la misura meglio, come spieghiamo parlando delle domande d’accordo/in disaccordo.
La terza è chi risponde. In paesi diversi le persone usano la stessa scala in modo diverso. Alcuni vanno verso gli estremi e altri restano al centro, con scarti molto più grandi di qualunque cosa il numero di punti possa produrre. Un team che confronta mercati dovrebbe preoccuparsi del bias interculturale ben prima di una sesta e di una settima opzione.
E la quarta è che cosa succede poi alle risposte. Una scala lunga induce a trattare le valutazioni come misure. La domanda a undici punti più famosa del mondo aziendale, quella del Net Promoter Score, viene subito smistata in tre contenitori, uno dei quali si butta, così che la maggior parte della precisione chiesta al cliente non viene mai usata. Facciamo i conti dove ci chiediamo se l’NPS predice la crescita.
L’unica regola ferma
C’è un consiglio su cui prove e professionisti concordano, e non ha nulla a che vedere con quale numero sia il migliore. Non cambiare quello che hai.
Una valutazione significa qualcosa solo per confronto, con il trimestre scorso, con un altro segmento, con un benchmark pubblicato. Modifica la scala e il confronto si rompe. Un 4,1 su 5 non si converte in un punteggio su 7 con una proporzione, perché le persone non usano le due scale in modo proporzionale. Quello che si guadagna in finezza lo si perde, moltiplicato, in dati storici. Se una scala deve cambiare, fai convivere la vecchia e la nuova per un giro, così che la giuntura sia visibile.
Per una domanda che scrivi da zero, la scelta non è difficile. Usa cinque punti per le domande di accordo, per tutto ciò che si legge su un telefono e ovunque tu voglia una parola su ogni opzione. Usane sette se una singola valutazione deve reggere il risultato da sola e i tuoi intervistati sono abituati a queste cose. Evita due, tre e quattro, tranne che per le domande su fatti. Evita tutto ciò che supera i dieci. Orienta ogni scala nella stessa direzione, dai a chi non ha esperienza della cosa un modo per dirlo, e fai seguire alla valutazione una domanda sul perché, dato che è nel motivo che sta l’informazione. La nostra guida ai tipi di domande nei sondaggi copre le alternative alla valutazione.
Poi invia il sondaggio. I cinque punti di Likert resistono dal 1932 senza che nessuno abbia dimostrato che sei sarebbero stati meglio, e il team che ha passato una settimana sulla questione ha imparato una cosa di valore: che faceva pochissima differenza.
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