Negli anni Novanta Frederick Reichheld, consulente di Bain, riferì che cosa trovavano le aziende quando andavano a rileggere ciò che i clienti perduti avevano detto prima di andarsene. Tra il 65% e l’85% dei clienti che se n’erano andati, secondo un dato citato da allora senza sosta, si era dichiarato soddisfatto o molto soddisfatto del fornitore che abbandonava.
È uno dei numeri più scoraggianti del mondo degli affari. Una soddisfazione dell’85% è il genere di risultato che si merita una slide tutta sua. Sembra voler dire che l’85% dei clienti è al sicuro. Stando a Reichheld, vuol dire qualcosa di più simile a questo: dei clienti che stanno per lasciarti, la maggior parte è in quell’85%.
Nessuno ha mentito nel sondaggio. I clienti erano soddisfatti, e poi se ne sono andati. I due fatti convivono benissimo una volta chiarito che cosa misurava la parola.
Che cosa vuol dire “soddisfatto”
La soddisfazione è un verdetto sul passato. La domanda chiede, in sostanza, se il prodotto ha fatto ciò che ci si aspettava, e per la maggior parte dei clienti di un’azienda competente la risposta è sì. La fattura era corretta. Il software funzionava. Niente è andato storto.
Non è poco. Ma è la descrizione di un’assenza di guai, e un’assenza di guai non è una ragione per restare. È soltanto la mancanza di una ragione per andarsene. La ragione per andarsene, quando arriva, viene di solito da fuori: un rivale con un prezzo più basso, un nuovo capo reparto con il suo strumento preferito, una revisione del budget, una funzionalità vista in una demo. Il sondaggio di soddisfazione non ha chiesto niente di tutto questo, né avrebbe potuto.
È anche la risposta facile. “Soddisfatto” è la casella cortese e senza sforzo, l’equivalente nei sondaggi del dire al cameriere che va tutto bene. Le persone ammorbidiscono ciò che dicono davanti a chi domanda, e un’azienda che chiede di sé non fa eccezione.
Ed è una dichiarazione, mentre la fedeltà è un atto. Alcuni ricercatori che hanno seguito più di 8.000 clienti per due anni hanno constatato che nemmeno l’intenzione dichiarata di raccomandare un’azienda bastava a prevedere chi sarebbe rimasto. Ciò che i clienti dicono del proprio io futuro e ciò che poi fanno sono separati da un divario misurato molte volte.
La casella più alta
C’è un secondo dato della stessa epoca, ed è il più utile dei due perché mostra dove sta il segnale.
Xerox, che interrogava regolarmente i propri clienti, confrontò le loro risposte con ciò che comprarono in seguito. I clienti che si erano detti “totalmente soddisfatti” avevano sei volte più probabilità di ricomprare da Xerox nei diciotto mesi successivi rispetto a quelli che si erano detti semplicemente “soddisfatti”. Sul modulo le due risposte erano a un passo. Nei comportamenti appartenevano a malapena alla stessa specie.
Il dato uscì sulla Harvard Business Review con un titolo che svelava tutto: “Why Satisfied Customers Defect”. Gli autori concludevano che dove i clienti possono scegliere, limitarsi a soddisfarli non basta a trattenerli.
Questo spiega il numero di Reichheld. L’abitudine, allora come oggi, era sommare le due risposte più alte e presentarle come una sola. “Soddisfatto” e “molto soddisfatto” diventavano “85% di soddisfatti”. Ma la parte maggiore di quell’85% era il gruppo tiepido, ed era nel gruppo tiepido che stavano i fuggitivi.
Lavori più recenti concordano su dove guardare. In uno studio su 93 aziende olandesi, la semplice quota di clienti che dava la risposta più alta di soddisfazione prediceva chi restava, e un po’ meglio del Net Promoter Score. La casella più alta porta l’informazione. Quella accanto ne porta pochissima.
Queste prove vengono da fotocopiatrici, banche e negozi, e l’età si vede. Nessuno ha pubblicato l’equivalente per il software in abbonamento, dove un contratto o la fatica di spostare i dati trattiene alcuni clienti qualunque cosa provino. Per un po’ questo può abbellire la retention. Vuol dire anche che alcuni clienti che restano non sono fedeli nemmeno loro. Sono bloccati, che è una condizione diversa e finisce in modo diverso.
Rileggere il punteggio
Niente di tutto questo è un argomento contro il chiedere. È un argomento per leggere le risposte in un altro modo, e tre cambiamenti coprono quasi tutto.
Smetti di sommare. Presenta la risposta più alta da sola e tratta tutti quelli che stanno sotto come indecisi. Un’azienda con il 30% di molto soddisfatti e il 55% di soddisfatti è messa peggio di una con il 50% e il 25%, anche se la somma abituale premia la prima.
Fai la prova su di te. Hai ciò che i ricercatori dovettero andare a cercare: le risposte dell’anno scorso e i rinnovi di quest’anno. Metti le une accanto agli altri. Se i clienti che hanno dato la risposta più alta hanno rinnovato più o meno quanto quelli che hanno dato la seconda, il sondaggio misura la cortesia, ed è bene che tu lo sappia prima del consiglio di amministrazione. Se una differenza c’è, hai imparato quanto è grande nella tua attività, cosa che nessuno studio degli anni Novanta può dirti. La stessa verifica vale la pena farla per l’NPS, per le ragioni che spieghiamo dove ci chiediamo se l’NPS predice la crescita.
E guarda prima i comportamenti. Un cliente che ha smesso di accedere ti dice più di uno che ha segnato “soddisfatto”, e te lo dice da più tempo. Utilizzo, licenze, contatti con l’assistenza e data dell’ultima esportazione hanno il loro posto in qualsiasi valutazione di chi è a rischio, come spiega la nostra guida all’analisi del churn.
Che cosa chiedere ai soddisfatti
Il cambiamento più grande riguarda ciò che accade dopo il voto. La maggior parte dei sondaggi approfondisce con gli scontenti e ringrazia gli altri. Alla luce delle prove, è il contrario di ciò che serve. Il cliente scontento ti ha detto che cosa non va. Quello soddisfatto non ti ha detto niente, ed è quello che un concorrente può conquistare.
Allora chiediglielo. Che cosa sarebbe dovuto essere diverso perché tu dessi la risposta più alta? È la domanda più preziosa della pagina, perché si rivolge a chi può pendere da una parte o dall’altra. Chiedi che cos’altro hanno guardato nell’ultimo anno, e che cosa li ha spinti a guardare. Chiedi che cosa farebbero se il prodotto non ci fosse, una domanda sull’alternativa e non su di te.
Qui le risposte vaghe sono la regola, perché un cliente tiepido non ci ha pensato granché. “Va bene” ha bisogno di una seconda domanda, e spesso di una terza, prima di diventare l’integrazione che manca o il collega che non ci si è mai abituato. È la ragione per fare una domanda di approfondimento, e per ascoltare ciò che le persone dicono quando alla fine disdicono, che spesso è ciò che avrebbero detto un anno prima se qualcuno l’avesse chiesto.
I fuggitivi di Reichheld non nascondevano niente. Gli fu chiesto se erano soddisfatti, e lo erano. Non gli fu chiesto se restavano.
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