C’è una statistica che chiunque lavori vicino ai clienti ha incontrato. Per ogni cliente che si lamenta, recita, ventisei restano in silenzio. Nell’altra sua veste dice che il 96% dei clienti insoddisfatti non si lamenta mai. Compare nelle slide dei convegni, sui siti delle aziende di software e nel primo paragrafo di moltissimi articoli come questo, in genere attribuita alla “ricerca”, o alla Casa Bianca.
La parte sulla Casa Bianca è vera, più o meno. Negli anni Settanta l’Ufficio statunitense per gli affari dei consumatori incaricò una società di nome TARP di studiare come venivano gestiti i reclami in America. Un elenco archiviato di risultati che l’ufficio fece poi circolare tra le aziende contiene la frase in questione. Dice: “Per ogni reclamo alla sede centrale, altri 26 consumatori hanno problemi”.
Le parole “alla sede centrale” sono importanti. La frase non dice che ventisei clienti soffrono in silenzio per ognuno che parla. Dice che per ogni reclamo che fa tutta la strada fino alla sede, altri ventisei clienti hanno avuto guai. Alcuni di quei ventisei possono essersi lamentati amaramente, con un commesso, un call center o un direttore di filiale. I loro reclami semplicemente non sono andati oltre.
In quarant’anni di ripetizioni, “alla sede centrale” è caduto, e una constatazione sulle aziende è diventata una constatazione sui clienti. L’originale dice che i reclami non fanno molta strada dentro un’azienda. La versione popolare dice che i clienti sono timidi. Sono problemi diversi con rimedi diversi.
La maggior parte dei reclami si ferma allo sportello
La versione originale è la più utile delle due, perché descrive qualcosa che un’azienda può vedere e aggiustare.
Un cliente dice a un operatore dell’assistenza che l’importazione è fallita tre volte. L’operatore, che fa bene il suo lavoro, sistema la cosa e chiude il ticket. Per il cliente, un reclamo è stato fatto. Per l’immagine che l’azienda ha del proprio prodotto, non è successo nulla. Il ticket è stato contato come contatto risolto. Non è mai stato contato come prova che l’importazione fallisce. Il team di prodotto, che guarda i risultati dei sondaggi e le richieste di funzionalità, non ne sa niente.
Lo stesso vale per l’osservazione fatta a un account manager durante una chiamata, per la battuta buttata lì a un commerciale al momento del rinnovo e per la risposta a un’email automatica che finisce in una casella che nessuno legge. A ogni azienda viene detto molto più di quanto senta. Il primo posto dove cercare i ventisei silenziosi sono i suoi stessi archivi.
Quelli che non dicono davvero nulla
Detto questo, alcuni clienti tacciono sul serio, e qui le prove sono migliori del folclore.
Lo studio avviato da TARP è stato ripetuto a intervalli da allora, da ultimo da una società di ricerca che lavora con l’Arizona State University. Il dato principale, nei decenni, è che i problemi sono diventati più frequenti. Nel primo sondaggio, nel 1976, il 32% delle persone intervistate riferiva un problema con un prodotto o un servizio nell’ultimo anno. Nel 2017 era il 56%. Nel 2023 era il 74%.
Gli stessi sondaggi spiegano perché una persona di buon senso potrebbe non darsi la pena di lamentarsi. Nel 2017 i clienti che l’avevano fatto riferivano che erano serviti in media quattro tentativi perché il problema venisse affrontato. Nel 2020 quasi la metà di chi si era lamentato sui social non ha mai ricevuto risposta.
E contengono un ribaltamento che merita più attenzione del famoso rapporto. La ricerca originale aveva rilevato che i clienti che si lamentavano erano poi più fedeli di quelli che avevano un problema e non dicevano nulla. Fu quel dato a convincere le aziende americane a investire per sollecitare i reclami. Nel 2020 si era capovolto. I clienti che si lamentavano erano meno fedeli di 22 punti percentuali rispetto a quelli che tacevano. La fedeltà cresce, osservano i ricercatori, solo quando il reclamo viene risolto con soddisfazione del cliente, e la maggior parte di chi reclama non è soddisfatta.
Detto semplicemente, i clienti hanno imparato dall’esperienza. Lamentarsi è faticoso e raramente ripagato, perciò sono meno quelli che lo ritengono utile. Il silenzio è un giudizio su come i reclami sono stati gestiti l’ultima volta.
Chi parla per tutti
Se la maggior parte dei clienti non dice nulla, quelli che dicono qualcosa acquistano un peso sproporzionato rispetto al loro numero, e non sono un campione fedele.
Jakob Nielsen descrisse il fenomeno nelle comunità online nel 2006 e gli diede un nome, disuguaglianza di partecipazione. Nella maggior parte delle comunità, osservò, circa il 90% degli utenti legge soltanto, il 9% contribuisce un po’ e l’1% produce quasi tutta l’attività. La sua conclusione fu che su qualsiasi sito del genere si sente quasi sempre lo stesso 1% di utenti, che quasi certamente è diverso dal 90% che non si sente mai. Quando in seguito alcuni ricercatori misurarono quattro comunità online dedicate alla salute, la regola resse bene: circa l’1% dei membri aveva prodotto all’incirca tre quarti dei post.
Le recensioni pubbliche mostrano chi sono quelli che parlano. Un’analisi di oltre 280 milioni di recensioni ha trovato la maggior parte in cima alla scala, un mucchio più piccolo in fondo e poco in mezzo. Scrivono gli entusiasti, e scrivono i furiosi. Il cliente che ha trovato il prodotto adeguato e un po’ irritante, che è il tipo più numeroso e il più incline ad allontanarsi, non scrive nulla.
Una casella di feedback non è dunque una versione in piccolo della base clienti. Contiene le opinioni delle persone con sentimenti forti e tempo a disposizione. Un’azienda che si orienta su di essa servirà i clienti più rumorosi e potrebbe non accorgersi che gli altri se ne vanno. Quelli che se ne sono andati, come descriviamo parlando del bias di sopravvivenza, sono il gruppo più silenzioso di tutti.
Sentire gli altri
Non c’è modo di far lamentare chi non ne ha voglia. Ci sono modi per renderlo superfluo.
Comincia da ciò che ti è già stato detto. Leggi un mese di ticket dell’assistenza come feedback, non come carico di lavoro, e conta i problemi che contengono. Chiedi a chi parla con i clienti che cosa sente che non viene mai messo per iscritto. Questo è il problema dell’“alla sede centrale”, e si risolve dentro l’edificio.
Poi vai dai silenziosi, visto che non verranno loro da te. Il cliente che non scriverebbe mai un reclamo spesso risponde a una domanda, se è precisa, arriva al momento giusto e richiede un minuto. “Qual è stata la parte più difficile della configurazione?”, inviata nella prima settimana, troverà le difficoltà che nessuno ha ritenuto degne di segnalazione. Chiedi di qualcosa che è successo, perché “qualche commento?” è un invito che accetta solo l’1%. La nostra guida su come chiedere feedback propone delle formulazioni.
Guarda che cosa fanno le persone. Un cliente che ha smesso di accedere ha presentato l’unico reclamo che presenterà mai. Un utilizzo che cala, una licenza rimossa, un’esportazione di tutti i dati un venerdì pomeriggio: è così che parla il cliente silenzioso, e arriva prima di qualsiasi sondaggio.
E rispondi. Il ribaltamento nei dati sulla fedeltà è un avvertimento per chiunque raccolga feedback e non ne faccia nulla di visibile. Chiedere a un cliente che cosa non va e poi tacere gli insegna, in modo del tutto ragionevole, a non disturbarsi la prossima volta. Una risposta, anche breve, che dica che cosa cambierà e che cosa no, è ciò che rende più probabile la risposta successiva. Ne illustriamo la meccanica parlando del ciclo del feedback dei clienti.
Il vero rapporto tra clienti silenziosi e clienti che parlano non è noto, e la famosa cifra non lo fornisce. Ciò che la ricerca originale mostra è meno citabile e più utile. Buona parte di quello che sembra silenzio dei clienti è l’azienda che non fa salire un messaggio. Il resto sono clienti che concludono, per esperienza, che parlare non valeva la pena.
Come ti aiuta Diaform
Diaform è fatto per i clienti che non scriverebbero di loro iniziativa. Invia un link, un intervistatore IA pone una domanda precisa alla volta, e il cliente risponde scrivendo o parlando, senza bisogno di un account. Le domande di approfondimento trasformano “è andato bene” in ciò che non ha funzionato. Ogni conversazione riceve un riepilogo con citazioni testuali, e i report IA raggruppano i problemi, così ciò che viene detto arriva a chi decide. Non può obbligare nessuno a rispondere, e non risponderà ai clienti al posto tuo. C’è una prova gratuita di 14 giorni.
