Głos klienta (voice of customer, VoC) to zbieranie tego, co klienci mówią o Twoim produkcie, ich własnymi słowami, i wykorzystywanie tego do podejmowania lepszych decyzji. Czerpie z ankiet, wywiadów, zgłoszeń do supportu, recenzji i rozmów sprzedażowych. Program VoC działa wtedy, gdy te opinie docierają do osób, które decydują, co zbudować lub naprawić.
Najważniejsze
- VoC to opinie klientów wyrażone ich własnymi słowami, ze wszystkich kanałów.
- Zacznij od kilku pytań biznesowych, a nie od hasła „zbierajmy więcej opinii”.
- Każde pytanie powinno mieć jednego właściciela i regularny przegląd.
- Łącz liczby, takie jak NPS, z cytatami. To cytaty skłaniają ludzi do działania.
Skąd pochodzą dane głosu klienta
Większość zespołów opiera się na jednym źródle i nazywa to programem. Każde źródło mówi Ci coś, czego nie wychwycą pozostałe.
| Źródło | Przykłady | Do czego się nadaje |
|---|---|---|
| Bezpośrednie | Ankiety, wywiady, komentarze NPS, ankiety przy rezygnacji | Odpowiedzi na pytania, które wybierasz |
| Pośrednie | Zgłoszenia do supportu, notatki z rozmów sprzedażowych, przeglądy kont | Problemy, które klienci zgłaszają z własnej inicjatywy |
| Behawioralne | Analityka produktowa, dane o korzystaniu i odejściach | Co klienci faktycznie robią |
| Publiczne | Recenzje w sklepach z aplikacjami, serwisy z opiniami, fora, posty w mediach społecznościowych | Niefiltrowane opinie, dobre i złe |
Jeśli słuchasz tylko bezpośrednich opinii, nie usłyszysz klientów, którzy odchodzą bez słowa. Jeśli obserwujesz tylko zachowania, widzisz, co się stało, ale nie wiesz dlaczego. Przy każdym ważnym pytaniu korzystaj z więcej niż jednego źródła.
Dobrze jest zacząć od tego, co już masz. Zgłoszenia do supportu i notatki z rozmów sprzedażowych są pełne języka klientów, a większość zespołów nigdy nie czyta ich hurtowo. Ich zebranie nic nie kosztuje, bo klienci już je napisali.
Przykłady głosu klienta
VoC najłatwiej zrozumieć przez to, co zmienia. Oto kilka typowych przypadków.
- Zmiana cennika. W odpowiedziach przy rezygnacji wciąż powtarza się „za drogo”. Pytania pogłębiające pokazują, że wielu klientów korzysta tylko z jednej funkcji. Zespół wprowadza mniejszy plan.
- Poprawka w produkcie. W zgłoszeniach do supportu wciąż pada pytanie, jak wyeksportować dane. Zespół wyciąga przycisk eksportu z ukrytego menu.
- Punkt na roadmapie. W notatkach z przegranych transakcji wciąż pojawia się single sign-on. Ta funkcja przesuwa się wyżej na liście.
- Lepsze teksty. Recenzje wciąż chwalą, jak szybka jest konfiguracja. To sformułowanie trafia na stronę główną.
W każdym z tych przypadków dokładne słowa klienta wskazały, co naprawić.
Pytania, które wychwytują głos klienta
Pytania, które zadajesz, decydują o tym, co usłyszysz. Pytania zamknięte dają czyste wykresy. Pytania otwarte dają własne słowa klienta, a o to właśnie chodzi w VoC.
Kilka pytań otwartych, które działają niemal w każdej firmie:
- „Co skłoniło Cię do szukania produktu takiego jak nasz?”
- „Co prawie powstrzymało Cię przed rejestracją?”
- „Co dziś najbardziej Cię frustruje, gdy z niego korzystasz?”
- „Gdyby dało się zmienić jedną rzecz, co by to było?”
- „Jak opowiadasz o nas znajomym?”
Pytaj, póki doświadczenie jest świeże, np. zaraz po onboardingu albo rezygnacji. A gdy ktoś odpowie jednym słowem, zadaj jeszcze jedno pytanie. To tam kryją się przydatne szczegóły.
Jak zbudować prosty program VoC
Program VoC to rutyna, a nie narzędzie. Przejdź przez te kroki po kolei.
Wybierz od trzech do pięciu pytań
Zacznij od tego, co firma musi wiedzieć. „Dlaczego klienci rezygnują?” i „Dlaczego okresy próbne nie zamieniają się w płatne konta?” to dobre przykłady.
Wybierz źródła dla każdego pytania
W przypadku rezygnacji połącz ankiety przy rezygnacji ze zgłoszeniami do supportu. W przypadku onboardingu połącz analitykę z krótkimi rozmowami o opiniach.
Przypisz każdemu pytaniu jednego właściciela
Jedną konkretną osobę, a nie zespół. Ta osoba czyta opinie i przynosi rekomendację na planowanie.
Ustal rytm przeglądów
Szybki cotygodniowy przegląd nowych opinii i krótkie comiesięczne podsumowanie ze wszystkich źródeł. Wpisz oba do kalendarza.
Zamknij pętlę
Powiedz klientom, co zmieniło się dzięki ich opiniom. Dzięki temu odpowiedzą także następnym razem. Więcej o tym w artykule o pętli opinii klientów.
Dlaczego programy VoC utykają
Zbieranie opinii to łatwa część. Większość programów utyka na tym, co dzieje się potem.
Za dużo do czytania. Setki komentarzy się piętrzą, a nikt nie ma czasu ich przejrzeć.
Płytkie odpowiedzi. Pole komentarza zapełnia się odpowiedziami „dobrze”, „ok” i „Inne”. Nie ma na czym działać.
Opinie widzą niewłaściwe osoby. Opinie zostają w jednym zespole, a decyzje produktowe zapadają gdzie indziej.
Brak związku z decyzjami. Kwartalny raport przychodzi, gdy roadmapa jest już ustalona.
Mniejszy program, który ludzie czytają i na podstawie którego działają, jest lepszy niż duży, którego nikt nie otwiera. Jeśli toniesz w ankietach, zrezygnuj z tych, które nie odpowiadają na żadne z Twoich kluczowych pytań.
Liczby i cytaty działają razem
Liczby, takie jak NPS, CSAT i wskaźnik odejść, łatwo pokazać na wykresie. Łatwo też pokiwać nad nimi głową i je zignorować.
Cytaty poruszają ludzi. Spadek NPS o 10 punktów to linia na wykresie. Klient, który mówi „przez trzy tygodnie próbowaliśmy skonfigurować nasz zespół i się poddaliśmy”, zmienia kolejne spotkanie planistyczne.
Potrzebujesz obu. Liczby pokazują, jak duży jest problem. Cytaty pokazują, jak naprawdę wygląda i co naprawić.
Jak może pomóc Diaform
Diaform pomaga w bezpośredniej części VoC: w pytaniach, które zadajesz. Prowadzi zbieranie opinii jako krótką rozmowę, tekstowo lub głosowo, i dopytuje, gdy ktoś odpowie „za drogo” albo „jest okej”. Dzięki temu poznajesz prawdziwy powód, który kryje się za etykietą.
Każda rozmowa ma podsumowanie, sentyment każdej odpowiedzi, ciekawe cytaty i pełną transkrypcję. Możesz dostawać powiadomienie na kanale Slack o każdej z nich, wysyłać wyniki do własnych narzędzi przez webhooki albo eksportować je do CSV. Zobacz, jak to pasuje do systemu zbierania opinii, albo wypróbuj Diaform za darmo przez 14 dni.
