„Keby som sa ľudí opýtal, čo chcú, povedali by: rýchlejšie kone.“ Je to najužitočnejšia veta, ktorú Henry Ford nikdy nepovedal.
Užitočná, pretože ukončuje porady. Niekto navrhne porozprávať sa so zákazníkmi, skôr než sa tá vec postaví, niekto iný odcituje Forda a vec sa so smiechom uzavrie. Nikdy nevyslovená, pretože bádatelia, ktorí po tej vete pátrali, nenašli nijaký dobrý dôkaz, že je jeho. Najstarší výskyt, ktorý ju spája s Fordom, pochádza z roku 1999 z odborného časopisu pre výletné plavby. Ford zomrel v roku 1947. Múzeum, ktoré uchováva jeho písomnosti, uvádza, že citát mu nikdy nebol uspokojivo pripísaný. Niečo podobné tej myšlienke kolovalo už v roku 1930, vtedy o lokomotívach, a k Fordovi sa to prichytilo až dlho po tom, čo ešte mohol niečo namietnuť.
V tejto chvíli sa zvyčajne povoláva druhá autorita. Steve Jobs v roku 1998 naozaj povedal jednému časopisu, že je skutočne ťažké navrhovať produkty pomocou focus groups, pretože „ľudia často nevedia, čo chcú, kým im to neukážete“. Ten citát je pravý.
Argument proti pýtaniu sa zákazníkov teda stojí na jednom vymyslenom citáte a jednom skutočnom. Skôr než rozhodneme, koľko unesú, oplatí sa pozrieť, čo sa deje, keď sa zákazníkov niekto pýta a keď nie.
Keď vynachádzali používatelia
V sedemdesiatych rokoch vzal Eric von Hippel, výskumník z MIT, 111 významných inovácií vedeckých prístrojov a pri každej vystopoval jej pôvod. Vtedy sa predpokladalo, že výrobcovia vynachádzajú a zákazníci kupujú. Zistil opak. V 77 % prípadov inováciu vyvinul používateľ: vedec, ktorý potreboval, aby prístroj vedel niečo, čo nevedel, postavil verziu, ktorá to vedela, a dokázal, že funguje. Úlohou výrobcu bolo všimnúť si to, učesať to a predať. Keď von Hippel postup zopakoval pre zariadenia na výrobu polovodičov a elektronických zostáv, pochádzalo od používateľov 67 % významných inovácií.
Títo ľudia by o rýchlejšieho koňa nepožiadali. Vedeli celkom presne, čo chcú, a zašli tak ďaleko, že si to postavili.
Je fér poznamenať, kto to bol. Boli to odborníci pracujúci na hranici svojho odboru, s naliehavou potrebou a prostriedkami ju uspokojiť. Vedec, ktorý si stavia vlastnú aparatúru, nie je zákazník, ktorý napíše návrh do poľa pre spätnú väzbu. Napriek tomu to zistenie vyvracia silnú verziu Fordovej doktríny. Niektorí zákazníci vedia, čo chcú, dávno pred ktoroukoľvek firmou.
Keď firma položila zlú otázku
Opačný neúspech je známejší a zvyčajne sa rozpráva ako príbeh proti výskumu. V skutočnosti je to príbeh proti jednej otázke.
V apríli 1985 nahradila Coca-Cola svoju receptúru. Rozhodnutie nepadlo ľahkomyseľne. Spoločnosť uvádza, že takmer 200 000 spotrebiteľov dalo v chuťových testoch prednosť novej receptúre. Testy mali pravdu. Ľuďom tá chuť naozaj chutila viac.
Čo nasledovalo, patrí k obchodnému folklóru. Boli protesty, vznikali spolky na záchranu originálu a po 79 dňoch ho firma vrátila ako Coca-Cola Classic. Podcenila, ako veľmi ľudia na starom nápoji lipli.
Všimnite si, na čo sa výskum pýtal. Pýtal sa, ktorý z dvoch dúškov ľuďom chutí viac, a oni odpovedali presne. Nepýtal sa, ako by sa cítili, keby nápoj, s ktorým vyrástli, zmizol. To je iná otázka, o strate a zvyku, a nikto ju nepoložil. Zákazníci Coca-Colu neuviedli do omylu. Na to podstatné sa ich nikto neopýtal.
Čo vám zákazníci povedať vedia
Položte tie dve epizódy vedľa slávneho citátu a objaví sa vzorec. Zákazníci nevedia ani nič, ani všetko. Pri niektorých otázkach sú spoľahliví a pri iných nie a ťažkosti vznikajú, keď položíte otázku nesprávneho druhu.
Zle im idú dve veci. Prvá je predpovedanie. Keď sa ich opýtate, či by si kúpili alebo používali niečo, čo ešte neexistuje, alebo zaň zaplatili, odpovedajú ľudia úprimne a mylne, s odchýlkami, ktoré rozoberáme v článku o priepasti medzi slovami a činmi. Druhá je navrhovanie. Zákazník, ktorý žiada tlačidlo na export, jedným dychom stanovil diagnózu a predpísal liek, a ten recept vychádza z toho, čo už videl. To je zrnko pravdy v rýchlejšom koni. Ľudia opisujú riešenia pomocou toho, čo existuje.
Dobre im ide niečo cennejšie. Vedia, čo sa snažia urobiť, čo robia teraz, kde to viazne a čo ich to stojí. Vedia vám povedať, čo sa stalo minulý utorok. Výskumníci, ktorí skúmajú, ako ľudia vysvetľujú vlastné voľby, dospievajú k rovnakému záveru z inej strany: ľudia sú dobrí svedkovia udalostí a nespoľahliví analytici vlastnej mysle, ako opisujeme v článku prečo zákazníci nedokážu vysvetliť svoje rozhodnutia.
Vráťte sa teraz k pomyselnému kupcovi koní. Hovorí, že chce rýchlejšieho. Konštruktér, ktorý to vezme ako zadanie, bude šľachtiť kone. Konštruktér, ktorý sa opýta, čo by s tou rýchlosťou robil, sa dozvie, že ten človek chce dostať tovar na trh a byť pred zotmením doma, že koňa musí kŕmiť, či pracuje, alebo nie, a že každý šiesty týždeň kríva. Nič v tom rozprávaní nespomína motor. Všetko v ňom je argumentom zaň.
Požiadavka bola nesprávna a zákazník bol najlepším dostupným zdrojom informácií o probléme, ktorý za ňou stál. To je praktické pravidlo pre zoznam požiadaviek na funkcie. Berte každú ako stopu. Opýtajte sa, o čo sa človek snažil, keď to chcel, a čo urobil namiesto toho. Počítajte problémy, nie návrhy. Metódu preberáme v článku o určovaní priorít požiadaviek na funkcie a úvahy, ktoré za ňou stoja, v jobs to be done.
Na čo citát slúži
Fordova veta prežíva, pretože lichotí. Z toho, kto odmieta hovoriť so zákazníkmi, robí vizionára a z toho, kto chce, chovateľa koní.
Jobsova verzia, ktorú naozaj povedal, je opatrnejšia, než sa jej priznáva. Povedal, že ľudia nevedia, čo chcú, kým im to neukážete. To je argument za to im to ukázať: za prototypy, za sledovanie, čo s tou vecou robia, za rozhovor potom. Bola to sťažnosť na jednu metódu, focus group, kde majú cudzí ľudia reagovať na nápad, a pri tej metóde mal pravdu.
Zákazníci vám produkt nepodajú. Podajú vám, keď sa správne opýtate, jasný opis toho, o čo sa snažia a čo im stojí v ceste, a to nikto iný nemá. Tím, ktorý to prehliada pre citát z roku 1999, prijíma pokyny od spravodaja pre výletné plavby.
Ako pomáha Diaform
AI anketár Diaformu kladie vaše otázky jednu po druhej v chate a dopýta sa, keď je odpoveď vágna. Práve to premení požiadavku na funkciu na problém, ktorý za ňou stojí: vy sa opýtate, o čo sa zákazník snažil, a on sa opýta, čo sa stalo a čo zákazník urobil potom. Každá konverzácia uchová doslovné citácie a celý prepis a AI reporty zoskupia problémy podľa tém. Nepovie vám, čo máte stavať. K dispozícii je 14-dňová skúšobná verzia zadarmo.
