Skôr než podali ponuku na fľašu Côtes du Rhône ročníka 1998, mala skupina študentov napísať posledné číslice svojho čísla sociálneho poistenia. Potom sa ich opýtali, či by za víno zaplatili toľko dolárov, a napokon, koľko najviac by zaplatili naozaj.
Číslice nemali s vínom nič spoločné. Cenu aj tak určili. Študenti, ktorých čísla spadali do najnižšej pätiny, ponúkli v priemere 8,64 dolára. Tí v najvyššej pätine 27,91 dolára. V celom experimente ponúkali ľudia s nadpriemernými číslami o 57 % až 107 % viac než ľudia s podpriemernými, rovnako za víno, čokolády aj počítačové vybavenie.
Ekonómovia, ktorí štúdiu viedli, z toho vyvodili opatrný záver. Ľudia v hlave nenosia cenu vecí. Vytvoria si ju, keď sa ich niekto opýta, z toho, čo je poruke, a potom sa jej držia. Je to nepríjemná správa pre každého, kto sa chystá zákazníkom poslať prieskum, ktorý sa začína slovami „Koľko by ste zaplatili za…?“.
Štyri otázky z roku 1976
Cenový prieskum, po ktorom siaha väčšina tímov, má pol storočia. V roku 1976 predstavil holandský ekonóm Peter van Westendorp metódu, ktorú nazval Price Sensitivity Meter. Kladie štyri otázky. Pri akej cene by to bolo také lacné, že by ste pochybovali o kvalite? Pri akej cene by to bola výhodná kúpa? Pri akej cene by to začalo pôsobiť draho? A pri akej cene by to bolo príliš drahé na to, aby ste o tom uvažovali?
Vyneste odpovede do grafu a body, kde sa krivky pretnú, sa čítajú ako hranice prijateľnej ceny. Je to rýchle, netreba na to štatistika a vznikne graf s odpoveďou. Metóda sa odvtedy používa nepretržite.
Čoho za päťdesiat rokov veľa nezískala, sú dôkazy. Hľadali sme nezávislú štúdiu, ktorá by cenové rozpätie z tejto metódy porovnala s tým, koľko zákazníci potom zaplatili, a nenašli sme ju. Povedať sa dá, čo meria: ceny, o ktorých ľudia hovoria, že by sa im zdali nízke alebo vysoké. Je to prieskum názorov na ceny.
Čo odpovede vynechávajú
Názory na ceny sa od skutočnosti odchyľujú známymi smermi.
Vychádzajú vysoko. V 77 štúdiách spotrebného tovaru ľudia uvádzali ceny asi o 21 % vyššie, než koľko platili, keď išlo o skutočné peniaze, a rozdiel rástol pri drahých a špecializovaných produktoch. Prijať hypotetickú cenu nič nestojí. V jednom experimente s čistiacim prostriedkom zvolilo len 5 % ľudí „žiadny z nich“, keď bola voľba len naoko. Keď hrozilo, že budú musieť naozaj kúpiť, urobilo to 19 %.
Riadia sa kotvou. Experiment s vínom je krajný prípad, ale každý cenový prieskum obsahuje čísla a každé z nich ťahá. Na štyri Van Westendorpove otázky sa zvyčajne odpovedá podľa zoznamu cien, ktorý vybral výskumník. Zákazník, ktorý práve videl cenník vášho konkurenta alebo váš vlastný, odpovedá s tou sumou v hlave.
A môžu byť taktické. Respondenti môžu predpokladať, že ich odpoveď ovplyvní cenu, ktorú neskôr zaplatia, a podľa toho ju upraviť. V spotrebiteľskom výskume je to detail. Pri softvéri pre firmy je to celá hra. Človek, ktorý vypĺňa váš prieskum, môže byť ten, kto vyjednáva predĺženie zmluvy, a bol by to zvláštny nákupca, keby strop prezradil sám od seba.
Jedna sila teda uvádzanú cenu tlačí nahor a druhá ju ťahá nadol a zvonka sa nedá spoznať, ktorá vyhrala.
Tvar prežije
Bolo by prirodzené to na tomto mieste vzdať. Najlepšie dôkazy hovoria: nie celkom.
Štyria výskumníci raz urobili porovnanie poriadne. Vzali 1 124 švajčiarskych spotrebiteľov a zmerali ich ochotu platiť štyrmi spôsobmi, dvoma hypotetickými a dvoma so skutočnými dôsledkami, a všetky porovnali s tým, čo ľudia urobili, keď šiel produkt do predaja. Metódy, pri ktorých išlo o peniaze, boli najbližšie, ako sa dalo čakať. Hypotetické nadhodnocovali. Autori však dodali niečo, čo pri citovaní štúdie zvyčajne vypadne. Skreslené metódy aj tak mohli viesť k správnej krivke dopytu a k správnemu cenovému rozhodnutiu.
Úroveň bola nesprávna. Tvar zhruba sedel. Ľudia, ktorí hovorili, že zaplatia viac než ostatní, zväčša naozaj platili viac než ostatní.
To naznačuje deľbu práce. Prieskum vám len ťažko povie, že cena má byť 49 dolárov. Celkom obstojne vám povie, že agentúry zaplatia viac než freelanceri, že modul reportov je cenený vyššie než integrácie alebo že záujem sa rúca niekde medzi 40 a 80 dolármi. Porovnania skreslenie prežijú, pretože dopadá na obe strany.
Pýtajte sa na peniaze, ktoré už boli minuté
Pre samotnú cenu sa dajú získať lepšie dôkazy a pochádzajú z minulosti a prítomnosti.
Koľko zákazník míňa dnes, je najužitočnejšie číslo v cenotvorbe a to, na ktoré sa pýta najmenej ľudí. Tím, ktorý platí dva nástroje za prácu, ktorú by urobil ten váš, alebo venuje deň v týždni tabuľke, vám už povedal, akú má problém cenu. Na rozdiel od hypotetickej odpovede sa to dá overiť. Z „Koľko by ste zaplatili?“ sa tak stane „Koľko teraz platíte za to, aby ste to zvládli, v peniazoch a v hodinách?“ Pomáha tiež opýtať sa, čo podobné naposledy kúpili, koľko to stálo a kto to musel schváliť, pretože schválenie ukáže, kde je skutočný strop. Úvahu opisujeme v článku o priepasti medzi slovami a činmi.
Rozhovor to zvládne lepšie než formulár. Odpovede o cenách sú plné podmienok, za používateľa alebo za tím, tohtoročný rozpočet alebo budúcoročný, a formulár druhú otázku nepoloží. Pri niekoľkých desiatkach firemných zákazníkov vám rozhovory povedia viac než graf pretínajúcich sa kriviek nakreslený z tých istých niekoľkých desiatok.
Potom nechajte cenu stretnúť sa s kupujúcim. Uvádzajte ju v obchodných hovoroch a počítajte, koľkokrát sebou niekto trhne. Ponúknite platený pilot. Ukážte dve ceny dvom podobným skupinám záujemcov a sledujte, kto podpíše. Najjednoduchšie poučenie zo švajčiarskej štúdie bolo, že odpovede najbližšie k pravde dávali ľudia, ktorí vedeli, že možno budú musieť zaplatiť.
Ak cenový prieskum aj tak robíte, robte ho kvôli porovnaniam. Uberte z uvádzaných cien asi pätinu, viac pri všetkom drahom alebo novom. Vlastné čísla držte mimo otázky, kde sa dá. A čítajte, čo ľudia hovoria o tom, prečo sa im cena zdala vysoká. Často ide o jednotku, nie o sumu.
Študenti v experimente s vínom neboli hlúpi a vaši zákazníci tiež nie sú. Keď dostali otázku na cenu, o ktorej nikdy nepremýšľali, vzali najbližšie číslo a urobili z neho niečo rozumné. Cenový prieskum pozýva na rovnaké predstavenie. Liekom je pýtať sa na ceny, o ktorých premýšľali, pretože ich zaplatili.
Ako pomáha Diaform
Diaform sa na cenu pýta v rozhovore, nie v tabuľke. Napíšete otvorené otázky o tom, koľko zákazníci dnes míňajú a čo naposledy kúpili, a AI anketár sa dopýta, keď je odpoveď vágna. Práve tam sa zvyčajne objaví jednotka, rozpočet a ten, kto schvaľuje. Každá konverzácia uchová doslovné citácie a celý prepis. Zbiera to, čo ľudia hovoria, takže platia všetky výhrady vyššie, a cenové testy za vás nerobí. K dispozícii je 14-dňová skúšobná verzia zadarmo.
