Prieskum použite, keď potrebujete vedieť, koľko ľudí si niečo myslí alebo niečo robí. Rozhovor použite, keď potrebujete pochopiť dôvody. Toto jedno pravidlo vyrieši väčšinu prípadov a chyba sa dá predražiť: prieskum napísaný príliš skoro meria len vaše vlastné odhady a hŕstka rozhovorov vám nepovie, nakoľko je problém rozšírený.
Tento návod vysvetľuje, v čom je každá metóda dobrá, čo jej unikne, päť otázok, ktoré vám pomôžu vybrať, a ako ich spojiť. Nájdete tu aj strednú cestu pre chvíle, keď potrebujete poznať dôvody od viacerých ľudí, než dokážete obvolať.
To najdôležitejšie
- Prieskumy merajú. Najlepšie fungujú, keď už viete, na čo sa pýtať.
- Rozhovory vysvetľujú. Najlepšie fungujú na začiatku alebo vtedy, keď potrebujete príbeh za rozhodnutím.
- Pred živým moderátorom bývajú ľudia pozitívnejší, takže prieskumy môžu priniesť úprimnejšiu spätnú väzbu.
- Najsilnejšie plány používajú oboje: s pár ľuďmi sa porozprávajte, potom pošlite prieskum mnohým.
Prieskum a rozhovor v skratke
| Prieskum | Rozhovor | |
|---|---|---|
| Najlepší na | Meranie toho, nakoľko je niečo bežné | Pochopenie, prečo ľudia konajú tak, ako konajú |
| Koho oslovíte | Veľa ľudí naraz | Hŕstku, jedného po druhom |
| Otázky | Pevne dané, pre všetkých rovnaké | Flexibilné, s doplňujúcimi otázkami |
| Čo dostanete | Čísla a krátke textové odpovede | Príbehy, kontext a dôvody |
| Váš čas na jedného človeka | Takmer žiadny | Plánovanie, hovor a poznámky |
| Riziko neúprimnosti | Krátke, ledabolé odpovede | Ľudia sú do očí zdvorilí |
| Hlavná slabina | Pýta sa len na to, na čo ste si spomenuli | Malá vzorka, pomalý priebeh |
Ani jedna metóda nie je lepšia. Odpovedajú na rôzne otázky a väčšina chýb vzniká, keď jednu použijete tam, kam patrí tá druhá.
Kedy je správnou voľbou prieskum
Prieskum funguje, keď poznáte otázky aj pravdepodobné odpovede. Vašou úlohou je počítať.
Na prieskum sa hodí:
- Sledovanie skóre v čase, napríklad NPS každý štvrťrok alebo spokojnosť po tiketoch na podpore.
- Odhad rozsahu niečoho, čomu už rozumiete, napríklad koľko zákazníkov používa konkrétnu integráciu.
- Porovnanie skupín, napríklad nových používateľov a dlhoročných zákazníkov.
- Oslovenie ľudí, ktorí si hovor nedohodnú. Odpovedia za pár minút, kedy sa im to hodí.
Prieskumy majú jednu výhodu, na ktorú ľudia často zabúdajú: nie je tu nikto, na koho treba urobiť dojem. Keď Pew Research Center náhodne rozdelilo ľudí, aby na rovnaké otázky odpovedali telefonicky alebo online, 43 % respondentov po telefóne uviedlo, že sú so svojím spoločenským životom veľmi spokojní, oproti 29 % online. Vysvetlenie Pew: ľudia sa pred tým, kto sa ich pýta, možno chcú ukázať v lepšom svetle. Ten istý ťah pôsobí aj vtedy, keď zákazník hovorí vášmu tímu, čo si myslí o vašom produkte.
Čo prieskumom unikne
Prieskum sa nevie opýtať „čo tým myslíte?“. Keď niekto napíše „je to v pohode“ alebo vyberie „Iné“, odpoveď sa tam končí.
Pýta sa tiež len na to, na čo ste si spomenuli. Ak je skutočný problém niečo, čo vám nikdy nenapadlo, prieskum ho nenájde. Uvidíte len graf plný odpovedí „Iné“.
Kedy je správnou voľbou rozhovor
Rozhovor funguje, keď ešte neviete, na čo sa pýtať, alebo keď je odpoveďou príbeh, nie číslo.
Na rozhovor sa hodí:
- Skoré objavovanie, keď ešte zisťujete, aký problém ľudia majú.
- Veľké rozhodnutia, napríklad prečo si tím kúpil váš produkt alebo prečo odišiel inam.
- Zložité pracovné postupy, pri ktorých potrebujete počuť každý krok a každé náhradné riešenie.
- Kľúčoví klienti, pri ktorých má názor jedného zákazníka veľkú váhu.
Silou rozhovoru je doplňujúca otázka. Keď niekto povie, že nastavenie bolo „trochu otravné“, môžete sa opýtať, ktorá časť, čo skúsil a čo čakal. Ak s rozhovormi začínate, prečítajte si najprv našu príručku k rozhovorom s používateľmi.
Čo rozhovory stoja
Rozhovory sú pomalé. Hľadáte ľudí, plánujete, vediete hovor, robíte si poznámky a potom to všetko dávate dokopy. Preto ste obmedzení na malú skupinu.
Dobrá správa je, že malá skupina často stačí na veľa. V známej štúdii autorov Guest, Bunce a Johnson sa hlavné témy zo 60 rozhovorov objavili už v prvých dvanástich a základy boli jasné po šiestich. Išlo však o jednu pomerne podobnú skupinu ľudí. Rôznorodá zákaznícka základňa potrebuje viac.
Rozhovory tiež závisia od toho, kto ich vedie. Unavený alebo nadšený moderátor môže odpovede ovplyvniť bez toho, aby chcel, a niektorí ľudia zo zdvorilosti kritiku zjemnia.
Tri druhy rozhovorov
- Štruktúrovaný: rovnaké otázky v rovnakom poradí pre všetkých. Ľahko sa porovnáva, málo priestoru na skúmanie.
- Pološtruktúrovaný: súbor hlavných otázok s voľnosťou dopytovať sa. Bežná voľba pri výskume zákazníkov.
- Neštruktúrovaný: riadený rozhovor bez pevného zoznamu. Dobrý na úplne skoré skúmanie, ťažšie sa porovnáva.
Ako si vybrať medzi prieskumom a rozhovorom
Odpovedzte si o svojom projekte na týchto päť otázok.
- Viete už dnes napísať možnosti odpovedí? Ak áno, prieskum funguje. Ak nie, začnite rozhovormi.
- Potrebujete počítať, alebo pochopiť? Počítanie ukazuje na prieskum. Pochopenie na rozhovory.
- Od koľkých ľudí potrebujete odpoveď? So stovkami zákazníkov si hovor nedohodnete. S hŕstkou áno.
- Koľko máte času? Prieskum beží na pozadí. Rozhovory potrebujú miesto vo vašom kalendári.
- Je téma citlivá alebo kritická voči vám? Ľudia sú často úprimnejší, keď to nemusia povedať niekomu do očí.
Príklady: ktorá metóda sa hodí
| Vaša otázka | Najlepšia metóda | Prečo |
|---|---|---|
| Nakoľko sú zákazníci tento štvrťrok spokojní s podporou? | Prieskum | Poznáte otázku a potrebujete trend |
| Prečo nové tímy odchádzajú v prvom mesiaci? | Rozhovory, potom prieskum | Dôvody ešte nepoznáte |
| Ktoré integrácie máme vytvoriť ako ďalšie? | Prieskum | Možnosti viete vymenovať |
| Ako finančné tímy každý mesiac uzatvárajú účtovníctvo? | Rozhovor | Je to dlhý postup s mnohými krokmi |
| Prečo zákazníci minulý mesiac zrušili predplatné? | Konverzačný prieskum | Potrebujete dôvody od mnohých ľudí, a rýchlo |
| Prečo náš najväčší klient prešiel na nižší plán? | Rozhovor | Jeden klient, veľa v stávke |
| Čo si zákazníci úprimne myslia o našom novom cenníku? | Prieskum s otvorenými otázkami | Úprimnosť je dôležitejšia než hĺbka |
Ak si stále nie ste istí, naša príručka o kvalitatívnom a kvantitatívnom výskume rozoberá túto voľbu podrobnejšie.
Čo má byť prvé
Najsilnejšie výskumné plány používajú obe metódy. Poradie závisí od toho, čo už viete.
Najprv rozhovory, potom prieskum
Tento postup použite, keď skúmate niečo nové.
Porozprávajte sa s hŕstkou ľudí
Porozprávajte sa s piatimi až desiatimi zákazníkmi, aby ste spoznali ich problémy a slová, ktorými ich opisujú. Dobrým začiatkom je náš zoznam otázok na rozhovory so zákazníkmi.
Z toho, čo ste počuli, urobte prieskum
Ich slová použite ako možnosti odpovedí. Dostanete oveľa menej odpovedí „Iné“.
Pošlite prieskum širšej skupine
Teraz uvidíte, nakoľko je každý problém bežný a kto ho má.
Dopytujte sa na prekvapenia
Vráťte sa k ľuďom, ktorých odpovede nezapadli. Často vás môžu naučiť najviac.
Tento cyklus tiež udržiava vaše prieskumy poctivé. Každá možnosť v zozname pochádza od skutočného zákazníka, nie z odhadu na porade.
Najprv prieskum, potom rozhovory
Tento postup použite, keď už máte čísla a potrebujete ich vysvetliť. Povedzme, že vaše NPS kleslo pri väčších klientoch. Spustite krátky prieskum, aby ste zistili, ktorí zákazníci sú nespokojní, a potom sa porozprávajte so šiestimi až desiatimi z nich, aby ste zistili, čo sa zmenilo. Prieskum vám povie, kam sa pozerať. Rozhovory vám povedia, na čo sa pozeráte.
Chyby, ktorým sa vyhnúť
- Skúmať pomocou prieskumu. Ak napíšete možnosti skôr, než problému porozumiete, nakoniec meriate vlastné odhady.
- Počítať pomocou rozhovorov. Šesť ľudí, ktorí hovoria to isté, je silný náznak. Nie je to dôkaz, že s tým súhlasí väčšina zákazníkov.
- Klásť otázky typu „urobili by ste“ v ktorejkoľvek metóde. Predpovede budúceho správania nie sú spoľahlivé. Pýtajte sa, čo ľudia naozaj urobili.
- Brať zdvorilé odpovede z rozhovoru ako súhlas. „To znie užitočne“ nie je záväzok. Radšej sa opýtajte, čo robia dnes.
Stredná cesta: konverzačné prieskumy
Existuje aj tretia možnosť, ktorá si berie z oboch. Konverzačný prieskum odíde ako jeden odkaz mnohým ľuďom, tak ako prieskum. Keď je však odpoveď vágna, kladie doplňujúce otázky, tak ako rozhovor.
Bežný prieskum položí otázku a skončí:
Prieskum: Ako sa vám nastavoval prvý projekt?
Zákazník: Bolo to trochu mätúce.
Konverzačný prieskum pokračuje:
Prieskum: Ako sa vám nastavoval prvý projekt?
Zákazník: Bolo to trochu mätúce.
Doplňujúca otázka: Ktorá časť bola mätúca?
Zákazník: Nevedel som nájsť, kde pozvať tím, tak som to vzdal a urobil to sám.
Druhá výmena vám povie, čo opraviť. Prvá vám len povie, že niečo nie je v poriadku.
Za týmto prístupom stojí výskum. V terénnej štúdii s približne 600 ľuďmi chatbot, ktorý viedol prieskum ako rozhovor, získal odpovede hodnotené ako informatívnejšie, relevantnejšie, konkrétnejšie a jasnejšie než bežný online prieskum.
Konverzačné prieskumy dobre fungujú na:
- Dôvody odchodu a zrušenia
- Spätnú väzbu k onboardingu a skúšobnej verzii
- Dopytovanie sa na skóre NPS alebo spokojnosti
- Skorý výskum, keď nedokážete naplánovať dosť hovorov
Kde živé rozhovory stále vyhrávajú
Konverzačný prieskum je kratší než živý rozhovor a drží sa vášho zoznamu otázok. Nenahradí hodinový rozhovor, pri ktorom budujete dôveru, sledujete, ako niekto používa váš produkt, alebo idete za témou, ktorú ste vôbec neplánovali.
Použite ho, aby ste počuli viac ľudí, a to hlbšie, než vám dá formulár. Živé rozhovory si nechajte na rozhovory, pri ktorých musí byť v miestnosti človek. Kde je táto hranica, vysvetľuje naša príručka o rozhovoroch moderovaných AI.
Ako pomáha Diaform
Diaform je vytvorený práve pre túto strednú cestu. Napíšete otázky, pridáte kontext o svojom produkte a zdieľate jeden odkaz. AI agent vedie každý rozhovor hlasom alebo textom, kladie doplňujúce otázky, keď je odpoveď vágna, a každý rozhovor po skončení zhrnie.
Sami si vyberiete, ako hlboko pôjde, od jednej doplňujúcej otázky na otázku až po päť. Môžete tak spustiť niečo blízke krátkemu rozhovoru s oveľa viac ľuďmi, než by ste kedy dokázali obvolať, a zákazníci odpovedajú bez toho, aby ich niekto sledoval. Pozrite sa, ako fungujú konverzačné prieskumy, alebo vyskúšajte Diaform 14 dní zadarmo.
