„Kdybych se lidí zeptal, co chtějí, řekli by: rychlejší koně.“ Je to nejužitečnější věta, kterou Henry Ford nikdy neřekl.
Užitečná, protože ukončuje porady. Někdo navrhne promluvit si se zákazníky, než se ta věc postaví, někdo jiný ocituje Forda a věc je se smíchem vyřízena. Nikdy nevyslovená, protože badatelé, kteří se po té větě pídili, nenašli žádný dobrý důkaz, že je jeho. Nejstarší výskyt, který ji spojuje s Fordem, pochází z roku 1999 z oborového časopisu pro výletní plavby. Ford zemřel v roce 1947. Muzeum, které uchovává jeho písemnosti, uvádí, že se citát nikdy nepodařilo uspokojivě doložit jako jeho. Něco podobného té myšlence kolovalo už v roce 1930, tehdy o lokomotivách, a k Fordovi se to přichytilo dlouho poté, co už nemohl nic namítnout.
V této chvíli se obvykle povolává druhá autorita. Steve Jobs v roce 1998 skutečně řekl jednomu časopisu, že je opravdu těžké navrhovat produkty pomocí focus groups, protože „lidé často nevědí, co chtějí, dokud jim to neukážete“. Tenhle výrok je pravý.
Argument proti dotazování zákazníků tedy stojí na jednom vymyšleném citátu a jednom skutečném. Než rozhodneme, kolik unesou, stojí za to podívat se, co se děje, když se zákazníků někdo ptá a když ne.
Když vynalézali uživatelé
V sedmdesátých letech vzal Eric von Hippel, výzkumník z MIT, 111 významných inovací vědeckých přístrojů a u každé vystopoval její původ. Tehdy se předpokládalo, že výrobci vynalézají a zákazníci kupují. Zjistil opak. V 77 % případů inovaci vyvinul uživatel: vědec, který potřeboval, aby přístroj uměl něco, co neuměl, postavil verzi, která to uměla, a dokázal, že funguje. Úlohou výrobce bylo všimnout si toho, učesat to a prodat. Když von Hippel postup zopakoval pro zařízení na výrobu polovodičů a elektronických sestav, pocházelo od uživatelů 67 % významných inovací.
Tihle lidé by o rychlejšího koně nepožádali. Věděli docela přesně, co chtějí, a zašli tak daleko, že si to postavili.
Je fér poznamenat, kdo to byl. Byli to odborníci pracující na hranici svého oboru, s naléhavou potřebou a s prostředky, jak ji uspokojit. Vědec, který si staví vlastní aparaturu, není zákazník, který napíše návrh do pole pro zpětnou vazbu. Přesto to zjištění vyvrací silnou verzi Fordovy doktríny. Někteří zákazníci vědí, co chtějí, dávno před kteroukoli firmou.
Když firma položila špatnou otázku
Opačný neúspěch je známější a obvykle se vypráví jako příběh proti výzkumu. Ve skutečnosti je to příběh proti jedné otázce.
V dubnu 1985 nahradila Coca-Cola svou recepturu novou. Rozhodnutí nepadlo lehkomyslně. Společnost uvádí, že téměř 200 000 spotřebitelů dalo v chuťových testech přednost nové receptuře. Testy měly pravdu. Lidem nová verze opravdu chutnala víc.
Co následovalo, patří k obchodnímu folkloru. Byly protesty, vznikaly spolky na záchranu originálu a po 79 dnech ho firma vrátila jako Coca-Cola Classic. Podcenila, jak moc lidé na starém nápoji lpěli.
Všimněte si, na co se výzkum ptal. Ptal se, který ze dvou doušků lidem chutná víc, a oni odpověděli přesně. Neptal se, jak by se cítili, kdyby nápoj, se kterým vyrostli, zmizel. To je jiná otázka, o ztrátě a zvyku, a nikdo ji nepoložil. Zákazníci Coca-Colu neuvedli v omyl. Na to podstatné se jich nikdo nezeptal.
Co vám zákazníci říct umějí
Položte ty dvě epizody vedle slavného citátu a objeví se vzorec. Zákazníci nevědí ani nic, ani všechno. U některých otázek jsou spolehliví a u jiných ne a potíže vznikají, když položíte otázku špatného druhu.
Špatně jim jdou dvě věci. První je předpovídání. Když se jich zeptáte, zda by koupili, používali nebo zaplatili něco, co ještě neexistuje, odpovídají lidé upřímně a mylně, s odchylkami, které rozebíráme v článku o propasti mezi slovy a činy. Druhá je navrhování. Zákazník, který žádá tlačítko pro export, jedním dechem stanovil diagnózu a předepsal lék, a ten recept vychází z toho, co už viděl. To je zrnko pravdy v rychlejším koni. Lidé popisují řešení pomocí toho, co existuje.
Dobře jim jde něco cennějšího. Vědí, co se snaží udělat, co dělají teď, kde to drhne a co je to stojí. Umějí vám říct, co se stalo minulé úterý. Výzkumníci, kteří zkoumají, jak lidé vysvětlují vlastní volby, docházejí ke stejnému závěru z jiné strany: lidé jsou dobří svědci událostí a nespolehliví analytici vlastní mysli, jak popisujeme v článku proč zákazníci nedokážou vysvětlit svá rozhodnutí.
Vraťte se teď k pomyslnému kupci koní. Říká, že chce rychlejšího. Konstruktér, který to vezme jako zadání, bude šlechtit koně. Konstruktér, který se zeptá, co by s tou rychlostí dělal, se dozví, že ten člověk chce dostat zboží na trh a být před setměním doma, že koně musí krmit, ať pracuje, nebo ne, a že každý šestý týden kulhá. Nic v tom vyprávění nezmiňuje motor. Všechno v něm je argumentem pro něj.
Požadavek byl špatně a zákazník byl nejlepším dostupným zdrojem informací o problému, který za ním stál. To je praktické pravidlo pro seznam požadavků na funkce. Berte každý jako stopu. Zeptejte se, o co se člověk snažil, když to chtěl, a jak si poradil bez toho. Počítejte problémy, ne návrhy. Metodu procházíme v článku o určování priorit požadavků na funkce a úvahy, které za ní stojí, v článku o jobs to be done.
K čemu citát slouží
Fordova věta přežívá, protože lichotí. Z toho, kdo odmítá mluvit se zákazníky, dělá vizionáře a z toho, kdo chce, chovatele koní.
Jobsova verze, kterou opravdu řekl, je opatrnější, než se jí přiznává. Řekl, že lidé nevědí, co chtějí, dokud jim to neukážete. To je argument pro to jim to ukázat: pro prototypy, pro sledování, co s tou věcí dělají, pro rozhovor potom. Byla to stížnost na jednu metodu, focus group, kde mají cizí lidé reagovat na nápad, a u té metody měl pravdu.
Zákazníci vám produkt nepodají. Podají vám, když se správně zeptáte, jasné vylíčení toho, o co se snaží a co jim stojí v cestě, a to nikdo jiný nemá. Tým, který to přehlíží kvůli citátu z roku 1999, přijímá pokyny od zpravodaje pro výletní plavby.
Jak pomáhá Diaform
AI tazatel Diaformu klade vaše otázky jednu po druhé v chatu a doptá se, když je odpověď vágní. Právě to promění požadavek na funkci v problém, který za ním stojí: vy se zeptáte, o co se zákazník snažil, a on se zeptá, co se stalo a co zákazník udělal potom. Každá konverzace uchová doslovné citace a celý přepis a AI reporty seskupí problémy podle témat. Neřekne vám, co máte stavět. K dispozici je 14denní zkušební verze zdarma.
