Jobs to be done (JTBD) je způsob, jak porozumět zákazníkům podle pokroku, kterého se snaží dosáhnout, ne podle toho, kdo jsou. Myšlenka je jednoduchá: lidé si produkt „najmou“, aby jim v konkrétní situaci udělal určitou práci, a „propustí“ ho, když tu práci udělá lépe něco jiného.
Hlavní body
- Zákazníci nekupují produkty ani funkce, ale pokrok v určité situaci.
- Vaší skutečnou konkurencí je to, co používají dnes, i kdyby to byla tabulka nebo vůbec nic.
- O tom, jestli někdo přejde jinam, rozhodují čtyři síly: tlak, přitažlivost, obavy a zvyk.
- Práci, kterou produkt dělá, zjistíte tak, že se zeptáte na skutečný přechod v minulosti, ne na funkce.
Rámec jobs to be done
Myšlenku zpopularizoval profesor Harvardu Clayton Christensen. Bob Moesta a Chris Spiek z ní udělali praktickou metodu rozhovorů, které se často říká switch interview (rozhovor o přechodu).
Práce má tři stránky. Většina týmů se dívá jen na tu první.
| Stránka práce | Co znamená | Příklad: najmutí účetní |
|---|---|---|
| Funkční | Praktický úkol | Mít daňové přiznání podané správně a včas |
| Emoční | Jak se chce člověk cítit | Přestat se bát dopisu z finančního úřadu |
| Sociální | Jak chce, aby ho viděli ostatní | Působit na obchodního partnera organizovaně |
Šikovný způsob, jak práci zapsat, je job story: „Když (situace), chci (motivace), abych (výsledek).“ Například: „Když získám nového klienta, chci mu během pár minut poslat smlouvu, abych mohl začít pracovat ještě tento týden.“
Příklady jobs to be done
Milkshake
Christensenův nejznámější příběh pochází z řetězce rychlého občerstvení, který chtěl prodávat víc milkshaků. Ptát se zákazníků na příchuť a hustotu nepomohlo. Pozorovat je ano. Mnoho koktejlů si brzy ráno kupovali lidé, kteří jeli sami do práce.
„Najímali“ si milkshake, aby jim zpříjemnil dlouhou a nudnou cestu a zasytil je do oběda. Jeho skutečnou konkurencí byly bagely a banány, ne jiné milkshaky.
Tabulka, která dostala výpověď
Malý tým sleduje zpětnou vazbu od zákazníků v tabulce. Funguje to, dokud zpětná vazba nepřichází rychleji, než ji kdokoli stihne číst. Pak se z přehlédnuté stížnosti stane ztracený zákazník.
Právě v tu chvíli, a ne kvůli seznamu funkcí, začne tým hledat nový nástroj. Práce zní „zajistit, abychom nikdy nepřehlédli důležitou stížnost“, a tabulka ji přestala zvládat.
Čtyři síly pokroku
Každý přechod je přetahovaná. Dvě síly táhnou zákazníka k něčemu novému. Dvě ho drží zpátky.
| Síla | Směr | Zní jako |
|---|---|---|
| Tlak současné situace | Ke změně | „Každé pondělí znovu skládám stejný report.“ |
| Přitažlivost nového řešení | Ke změně | „Chci reporty, které se aktualizují samy.“ |
| Obavy z nového řešení | Proti změně | „Co když přijdeme o stará data?“ |
| Síla zvyku | Proti změně | „Tabulku už všichni znají.“ |
Lidé přejdou jinam, jen když jsou tlak a přitažlivost silnější než obavy a zvyk. Mnoho týmů se soustředí na přitažlivost a přidává funkce. Často ale víc pomůže snížit obavy, například snadným importem dat nebo zkušební verzí zdarma.
Jak vést rozhovor podle jobs to be done
Mluvte s někým, kdo přešel nedávno, ideálně během posledních pár měsíců, dokud má podrobnosti v čerstvé paměti. Pak příběh poskládejte popořadě.
Navoďte scénu
Zeptejte se, kdy a kde se rozhodli. Drobné detaily lidem pomáhají vybavit si, co se doopravdy stalo.
Najděte první myšlenku
Zeptejte se, kdy poprvé cítili, že se něco musí změnit. Často to bylo týdny před nákupem.
Najděte spouštěč
Zeptejte se, co se stalo, že se z „tohle je otravné“ stalo „musím to vyřešit hned“.
Zmapujte možnosti
Zeptejte se, co dalšího zvažovali, včetně toho, že nebudou dělat nic nebo si to postaví sami.
Najděte pochybnosti
Zeptejte se, co je skoro zastavilo a co nakonec rozhodlo.
Ověřte výsledek
Zeptejte se, co je teď jinak a jestli produkt dělá práci, kvůli které si ho „najali“.
Otázky do rozhovoru podle jobs to be done
- „Popište mi den, kdy jste se rozhodli přejít.“
- „Kdy jste poprvé začali přemýšlet, že to chcete řešit?“
- „Co jste používali předtím a proč to přestalo fungovat?“
- „Co dalšího jste zvažovali?“
- „Co vám skoro zabránilo v nákupu?“
- „S kým dalším jste o tom mluvili?“
Nejlepší odpovědi přinesou doplňující otázky. „Trvalo to moc dlouho“ potřebuje druhou otázku: jak dlouho a v čem vám to bránilo. Další příklady najdete v našem článku o doplňujících otázkách.
Časté chyby při JTBD
- Ptáte se na funkce. „Které funkce jsou pro vás nejdůležitější?“ vrátí odhady. Ptejte se, co lidé udělali.
- Ptáte se na budoucnost. „Používali byste…“ přinese vymyšlené odpovědi. Držte se událostí, které zažili.
- Zastavíte se u funkční práce. Pokud slyšíte jen „ušetřit čas“, ptejte se dál. O přechodu často rozhoduje emoční a sociální stránka.
- Píšete práce bez rozhovorů se zákazníky. Popis práce vymyšlený na poradě je jen odhad v novém formátu.
JTBD se dobře doplňuje s customer discovery, než začnete stavět. Jakmile máte zákazníky, zpřesní také segmentaci zákazníků, protože dělit lidi podle práce často funguje lépe než podle velikosti nebo věku.
Jak vám pomůže Diaform
Rozhovory o přechodu jsou užitečné, ale jejich domlouvání trvá. Diaform je vede jako rozhovory moderované AI přes odkaz, textem nebo hlasem. Napište otázky k přechodu a nastavte doptávání na vysokou intenzitu, aby se agent mohl u vágní odpovědi, jako je „trvalo to moc dlouho“, doptat až pětkrát.
Každý rozhovor končí shrnutím, odpovědí na každou otázku a celým přepisem, takže spouštěče a pochybnosti si přečtete slovy samotných zákazníků. Podívejte se, jak to funguje pro výzkum podle jobs to be done, nebo začněte 14denní zkušební verzi zdarma.
