První personou byla žena jménem Kathy a opravdu existovala. V roce 1983 psal softwarový designér Alan Cooper program pro řízení projektů a šel si promluvit s lidmi, kteří by ho mohli používat. Jedna z nich pracovala v reklamní agentuře na pozici zvané „traffic“, což znamenalo hlídat, aby projekty měly lidi a lidé měli práci. Cooper si s ní začal vést rozhovory v hlavě, když chodil na procházky, hrál obě role a ptal se, co by od programu potřebovala. Návrh, který z těch procházek vzešel, byl podle něj díky tomu lepší.
Cooper metodu popsal v knize v roce 1999 a metoda obor dobyla. Dnešní persona je slajd. Má fotku z fotobanky, aliterační jméno, věk, platové pásmo, tři cíle, tři frustrace a velmi často koníček. Marketing Mary je 34 let a má ráda jógu. Developer Danovi je 29 a cení si efektivity. Visí na stěnách kanceláří, otevírají strategické dokumenty a na jejich výrobu se utrácí hodně peněz.
Zda někomu k něčemu jsou, je otázka, kterou si obor položil podivně pozdě. Těch několik, kdo si ji položili, odpověď neuklidnila.
Osoba, kterou nikdo nemůže ověřit
Nejostřejší námitku vznesli v roce 2006 dva výzkumníci z Microsoftu v článku s nepřekonatelným názvem „The Personas’ New Clothes“.
Jejich argument se týkal dokladů. Persona se předkládá jako shrnutí výzkumu. Jakmile se však rozhovory smísí do jediného vymyšleného jedince, stopa zpět k výzkumu zmizí. Ověřit, že je persona přesná, je pak podle jejich slov obtížné nebo nemožné. Nikdo nedokáže říct, kolik skutečných zákazníků zastupuje, pokud vůbec nějaké. Pracovalo v agenturách jedenáct z dvaceti dotázaných, nebo dva? Byla frustrace z reportingu běžná, nebo to byla barvitá stížnost jednoho člověka? Persona to neříká a je psaná stylem, který od otázek odrazuje.
Tabulka čísel může být špatně, ale dá se zjistit, že je špatně. Persona nemůže být správně ani špatně, protože je to postava. Autoři radili, aby se persony, dokud se to nevyřeší, nepovažovaly za prostředek sdělování dat.
Tišší nebezpečí je v tom, jak se vyplňují prázdná místa. Výzkum nikdy nepokryje všechno a postava potřebuje celý život. Koníček, dojíždění a oblíbenou kávu tedy dodá ten, kdo zrovna píše, z vlastní představy o tom, jaký takový člověk je. Jazykové modely, které mají hrát zákazníky, dělají totéž ve větším měřítku a sahají po stereotypech, jak zjistily testy syntetických uživatelů. Persona je syntetický uživatel starého typu, psaný ručně.
Co se s nimi děje potom
Druhá linie dokladů se týká toho, co se s personami stane, když jsou hotové. Tři výzkumníci chtěli zjistit, jak je lidé z praxe skutečně používají, a vyzpovídali čtrnáct zkušených designérů a odborníků na uživatelskou zkušenost v jedné velké firmě.
Zjištění nebyla taková, v jaká by doufal prodejce workshopů o personách. Lidem z praxe připadaly persony abstraktní a neosobní. Krok od dat k postavě se dal těžko sledovat, a tak se postavě těžko věřilo. Většina persony ve vlastní designérské práci nepoužívala. K čemu persony byly dobré, říkali, byla komunikace: dát místnosti plné kolegů společný obraz, na který lze ukázat.
To je skutečná služba a není důvod se jí posmívat. Tým, který se hádá o „uživatele“, se hádá o několik lidí najednou a postava se jménem může neshodu aspoň zviditelnit. Je to ale skromnější tvrzení než to, které se obvykle pronáší. Persona funguje jako řečnický prostředek. Jako znalost nefunguje.
Pokud jde o důkaz, že persony vedou k lepším produktům, je ho nápadně málo. Podpůrná literatura se skládá převážně z pochvalných referencí. Experimenty, které existují, jsou malé a ten nejznámější proběhl se studenty za podmínek, na nichž jeho kritici snadno našli chyby. To je na tak rozšířenou praxi málo a pochází to většinou z velkých technologických firem a z doby před lety. Je možné, že dobře udělané persony pomáhají a jen to ještě nikdo neprokázal.
Co měl Cooper a slajdu chybí
Stojí za to vrátit se ke Kathy, protože originál měl tři vlastnosti, o které moderní výrobek přišel.
Byla jedním skutečným člověkem. Cooper nikoho neprůměroval. Když se ptal sám sebe, co by Kathy udělala, mohl čerpat z toho, co mu řekla, a když nevěděl, byl si vědom, že neví.
Designér se s ní setkal. Persona byla způsob, jak udržet rozhovor naživu v mysli toho, kdo ho vedl. Předaná kolegovi, který u toho nebyl, se stává informací z doslechu.
A byla vymezená svou prací. Na Kathy bylo důležité to, co musela v pondělí ráno zařídit, čím a pod jakým tlakem. Její věk Cooper nepotřeboval.
Tyto tři vlastnosti napovídají, co si ponechat. Seskupujte zákazníky podle toho, o co se snaží a jak se chovají, což je myšlenka, na které stojí jobs to be done i každá poctivá segmentace zákazníků. Demografie dodává personě lidskost a designérovi neřekne skoro nic. Dva stejně staří projektoví manažeři mohou produkt používat opačně a zakladatelka a stážista stejně.
Nechte zdroje připojené. Pokud profil říká, že tento typ zákazníka nedůvěřuje automatickým reportům, mělo by být možné proklikat se ke třem lidem, kteří to řekli, a přečíst si jejich slova. Profil složený z citací se píše hůř než charakterová skica a mnohem hůř se s ním polemizuje. Odpovídá i na námitku z Microsoftu, protože počítat umí každý.
Kde můžete, dávejte přednost skutečným příkladům před slepenci. „Dana z dvanáctičlenné agentury, která každý pátek exportuje do tabulky, protože se její klienti odmítají přihlašovat“ udělá všechno, co persona, a má tu přednost, že je pravdivá. Tři nebo čtyři takoví zákazníci, vybraní tak, aby pokryli celé rozpětí, poslouží týmu lépe než jeden vymyšlený průměr.
A nechte lidi, kteří produkt vyvíjejí, slyšet zákazníky přímo, třeba jen trochu. Lidé z praxe ve studii personám nedůvěřovali, protože neviděli, odkud se vzaly. Nikdo nepochybuje o zákazníkovi, kterého sám poslouchal. Kolik rozhovorů to vyžaduje, je menší číslo, než se většina týmů obává, jak rozebíráme v článku o tom, kolik rozhovorů stačí.
Persona je v nejlepším případě připomínkou skutečných lidí pro někoho, kdo se s nimi setkal. Kathy fungovala, protože Cooper seděl u stolu naproti ní. Marketing Mary neseděla naproti nikomu.
Jak pomáhá Diaform
Diaform sbírá materiál, na kterém by persona měla stát. AI tazatel klade vašim zákazníkům stejné otevřené otázky jednu po druhé a doptává se na vágní odpovědi, takže se jejich vlastními slovy dozvíte, o co se každý snaží. Každý rozhovor si uchovává přepis a doslovné citace a AI reporty seskupují odpovědi zákazníků podle témat spolu s citacemi, které za nimi stojí, takže zdroje zůstávají připojené. Persony nepíše a zákazníky nevymýšlí. K dispozici je 14denní zkušební verze zdarma.
