Segmentace zákazníků znamená rozdělit zákazníky do skupin podle vlastností nebo chování, které mají společné, abyste každé skupině mohli posloužit lépe. Segment je užitečný jen tehdy, když mění rozhodnutí, třeba co vyvíjíte, jak nastavíte ceny nebo co říkáte novým uživatelům.
Hlavní body
- Dobrý segment mění rozhodnutí. Jinak je to jen štítek.
- Co zákazníci dělají a potřebují, je obvykle důležitější než to, kdo jsou.
- Kombinujte dva nebo tři typy a držte tři až pět aktivních segmentů.
- Mluvte s lidmi v každém segmentu, abyste ověřili, že rozdíly jsou skutečné.
Typy segmentace zákazníků
Existuje šest běžných typů. Většina týmů kombinuje dva nebo tři z nich.
| Typ | Dělí zákazníky podle | Příklad |
|---|---|---|
| Demografická | Věku, příjmu, pracovní pozice | Studenti vs. pracující rodiče |
| Geografická | Země, regionu, jazyka | Zákazníci v Německu vs. v USA |
| Firmografická (B2B) | Velikosti firmy, odvětví | Desetičlenné startupy vs. velké korporace |
| Behaviorální | Toho, co dělají ve vašem produktu | Denní uživatelé vs. měsíční uživatelé |
| Podle potřeb | Cíle, kterého chtějí dosáhnout | „Dostat zaplaceno rychleji“ vs. „Mít pořádek v účetnictví“ |
| Podle životního cyklu | Fáze, ve které s vámi jsou | Zkušební verze, noví, věrní, ohrožení, odešlí |
Demografická a firmografická data se získávají snadno, protože už je máte v CRM. Behaviorální data leží v produktové analytice. Segmenty podle potřeb dají nejvíc práce, protože se musíte zeptat zákazníků.
Segmentace zákazníků vs. segmentace trhu
Segmentace trhu dělí celý trh, včetně lidí, kteří o vás nikdy neslyšeli, abyste si mohli vybrat, na koho cílit. Segmentace zákazníků dělí lidi, kteří od vás už nakupují, abyste jim mohli posloužit lépe.
Persony s tím souvisí, ale jsou něco jiného. Persona je krátký profil jednoho typického člověka v segmentu, se jménem, cílem a frustrací. Segmenty jsou na řadě první. Persona, za kterou nestojí skutečný segment, je fikce.
Proč chování a potřeby vyhrávají nad demografií
Demografie popisuje, jak zákazník vypadá. Potřeby a chování popisují, o co se snaží. To druhé vám řekne mnohem víc o tom, co si koupí a jestli zůstane.
Představte si dva zákazníky účetní aplikace. Jeden je šestadvacetiletý grafik na volné noze. Druhý vede rodinnou instalatérskou firmu. Na papíře nemají nic společného. Oba se ale zaregistrovali, protože nesnášejí upomínání nezaplacených faktur. Potřebují stejný onboarding a stejné sdělení.
Teď si představte dvě instalatérské firmy stejné velikosti. Jedna chce dostávat zaplaceno rychleji. Druhá chce mít pro svou účetní čisté účetnictví. Stejný profil, jiné potřeby, jiný produkt.
To je hlavní myšlenka metody jobs to be done: lidé kupují produkty, aby se v nějaké situaci posunuli dál, ne kvůli svému věku nebo velikosti firmy.
Příklady segmentace zákazníků
SaaS: segmentace podle používání
- Pokročilí uživatelé používají každý týden mnoho funkcí. Zjistěte, proč je produkt pro ně těžko nahraditelný, a chraňte to.
- Příležitostní uživatelé se přihlásí jednou za čas. Zjistěte, co by z produktu udělalo součást jejich rutiny.
- Spící uživatelé se zaregistrovali a přestali. Zeptejte se, co čekali a kde to nesplnilo očekávání.
- Uživatelé připravení na rozšíření narážejí na limity tarifu nebo zvou kolegy. Jsou to vaši nejlepší kandidáti na vyšší tarif.
E-shop: segmentace podle nákupního chování
Noví zákazníci, opakovaní zákazníci, zákazníci, kteří nakupují jen ve slevě, a zákazníci, kteří přestali nakupovat, potřebují každý jiné e-maily a nabídky. Posílat slevu věrným zákazníkům, kteří by zaplatili plnou cenu, vás jen stojí marži.
B2B: segmentace podle velikosti a potřeb
Nástroj pro design může oddělit samostatné freelancery, malá studia a interní marketingové týmy. Každá skupina má jiného kupujícího, rozpočet a nastavení, takže každá dostane na ceníku vlastní sdělení.
Jak segmentovat zákazníky
Začněte od rozhodnutí
Pojmenujte rozhodnutí, ke kterému mají segmenty posloužit, třeba onboarding, ceny nebo které funkce vyvíjet dál.
Použijte data, která máte
Vytáhněte tarif, datum registrace, používání a velikost firmy. Hledejte skupiny, které se chovají hodně odlišně.
Navrhněte tři až pět segmentů
Každému dejte jasný název a jednoduché pravidlo, kdo do něj patří.
Mluvte s lidmi v každém segmentu
Ověřte, že skupiny opravdu chtějí různé věci. Rozhovory často ukážou, že dva segmenty jsou ve skutečnosti jeden, nebo že jeden segment jsou ve skutečnosti dva. Dobrým začátkem jsou tyto otázky pro rozhovory se zákazníky.
Dejte každému segmentu vlastníka
Každý segment potřebuje někoho, kdo za něj odpovídá, a aspoň jeden úkol na toto čtvrtletí.
Časté chyby při segmentaci zákazníků
- Příliš mnoho segmentů. Tým se čtrnácti personami nemá ve skutečnosti žádnou. Tři až pět je zvládnutelný počet.
- Segmenty postavené na odhadech. „Korporace vs. malé firmy“ má smysl jen tehdy, když tyto skupiny produkt opravdu kupují a používají jinak.
- Segmenty, které nikdo nepoužívá. Prezentace se segmentací, která leží ve složce, je zbytečná práce.
- Segmenty, které se nikdy neaktualizují. Vaši zákazníci se mění. Projděte své segmenty aspoň jednou ročně.
Rychlý test: vyberte libovolný segment a zeptejte se, co by se změnilo, kdyby neexistoval. Pokud nic, sloučte ho s jiným. Segmentace zákazníků, kteří odešli, je také nejrychlejší cesta, jak zjistit, na co se má zaměřit vaše analýza churnu.
Jak vám pomůže Diaform
Nejlepší způsob, jak ověřit segment, je mluvit s lidmi v něm. V Diaform si pro každý segment můžete nastavit samostatný projekt s vlastními otázkami a odkazem. Každý rozhovor vede AI agent, doptává se u vágních odpovědí a shrne, co který člověk řekl.
V tarifech Pro, Business a Enterprise mohou odkazy jen pro pozvané nést e-mail nebo ID uživatele každého respondenta, takže odpovědi spárujete s vlastními daty. Exportujte odpovědi do CSV a porovnejte segmenty ve svých nástrojích. Podívejte se, jak ho týmy používají na výzkum person, nebo začněte zkušební verzi zdarma.
