Žádný hotelový host ještě nenapsal nadšenou recenzi proto, že v pokoji stála postel. Stačí ale postel odnést a recenze bude nezapomenutelná.
Tahle nesouměrnost je celý Kano model a je to skutečný postřeh. V dubnu 1984 uveřejnil Noriaki Kano se třemi kolegy v časopise Japonské společnosti pro řízení jakosti článek nazvaný „Attractive Quality and Must-Be Quality“. Tehdejší uvažování vidělo spokojenost jako přímku: víc dobrého, spokojenější zákazník. Kano tvrdil, že funkce existují v několika druzích a že každý druh se chová jinak.
Některé jsou povinné. Jejich přítomnost nic nepřinese a jejich nepřítomnost je neodpustitelná. Některé jsou výkonnostní, čím víc, tím líp, jako dojezd auta. A některé jsou atraktivní. Nikdo je nečeká, nikomu nechybí, a přece nadchnou. Čtvrtý druh nechává lidi lhostejnými a bez pátého by se raději obešli. Myšlenka má předka v psychologii práce, kde Frederick Herzberg v roce 1959 tvrdil, že to, co dělá práci snesitelnou, je něco jiného než to, co ji dělá uspokojivou.
O čtyřicet let později je model stálicí produktového managementu. Vděčí za to méně teorii než tomu, co k ní přibylo: dotazníku, který slibuje roztřídit backlog do těchto kategorií tím, že se zeptá zákazníků. Ten slib si zaslouží prověřit.
Dvě otázky na funkci
Metoda je důmyslná. Na každou funkci se ptá dvakrát. Jak byste se cítili, kdyby to produkt měl? A jak, kdyby to neměl? U každé otázky vybírá respondent z pěti odpovědí, obvykle uváděných takto: líbí se mi to, očekávám to, je mi to jedno, dokážu s tím žít, nelíbí se mi to.
Dvojice odpovědí se pak vyhledá v tabulce. Komu by se funkce líbila a kdo by bez ní dokázal žít, popsal atraktivní funkci. Kdo ji prostě očekává a její absence by se mu nelíbila, popsal povinnou. Líbí se, když je, a nelíbí se, když není: to je výkonnostní. Přiřazení se sečtou za všechny respondenty a nejčastější vyhrává.
Učebnicové příklady pocházejí z hotelů. Barevný televizor byl za Kanových časů očekávaný, když tam byl, a když chyběl, lidé to nesli nelibě, tedy povinný. Polštáře navíc se líbily, když byly nabídnuty, a když ne, lidé jen pokrčili rameny, tedy atraktivní. Čím to láká produktový tým, je zřejmé. Tady je způsob, jak se ještě před tím, než cokoli vyvinete, dozvědět, které funkce jsou vstupné a které si lidé zamilují.
Kde dotazník skřípe
Potíž začíná u těch pěti odpovědí. Nejsou škálou v žádném běžném smyslu. „Očekávám to“ a „dokážu s tím žít“ nejsou body na přímce mezi líbí a nelíbí. Jsou to výroky jiného druhu. Respondenti musí odhadovat, co se tím myslí, a ne všichni dojdou ke stejnému výkladu.
Neshodli se ani výzkumníci. Kritik, který prošel literaturu pro časopis o výzkumu trhu, zjistil, že autoři možnosti odpovědí libovolně přepisovali, a uvedl studii, podle níž formulace významně mění, jak lidé odpovídají. Táž studie respondentům kategorie vysvětlila a nechala je roztřídit funkce přímo. Jejich vlastní zařazení se neshodovala s těmi, která přidělil dotazník. Přehled oboru došel k závěru, že neexistuje „jediný typ Kano modelu a Kano hodnoticí tabulky“. Dva týmy, které dělají „Kano průzkum“, možná používají různé nástroje.
Párový formát také plodí odpovědi, které nelze vyložit. Kritik uvádí případ respondenta, kterému se líbí televizní obraz, jenž naskočí rychle, a který na otázku o obrazu, jenž naskakuje pomalu, odpoví, že to očekává. Tabulka to poslušně založí jako „atraktivní“. Pravděpodobnější je, že jde o člověka, který ztratil nit u záporně formulované otázky, což je riziko, o němž píšeme v článku o otázkách typu souhlasím/nesouhlasím.
Pak je tu vzorek. Dva výzkumníci z Googlu, kteří metodu prověřili jako odborníci na dotazníková šetření, shledali její validitu v několika ohledech pochybnou a poznamenali, že kategorie, do níž funkce spadne, může být nespolehlivá při méně než zhruba 200 respondentech. Běžně se klasifikuje podle kategorie s nejvíce hlasy, takže funkce, kterou 34 % považuje za atraktivní a 31 % za výkonnostní, se prostě vykáže jako atraktivní. Při padesáti respondentech je to rozdíl jednoho nebo dvou lidí.
Pod tím vším leží známější slabina. Obě otázky jsou hypotetické. Zákazníci si mají představit funkci, kterou možná nikdy neviděli, pak si představit, že ji nemají, a ke každé situaci uvést pocit. Lidé neumějí dobře předvídat své pocity a jejich předpovědi neříkají, co pak udělají, jak ukazují doklady o propasti mezi slovy a činy. Zkratky, které kolem dotazníku vyrostly, nedopadají o nic lépe. Formální přehled technik používaných k třídění funkcí do Kanových kategorií jednu oblíbenou alternativu zcela nedoporučil a spolehlivost dalších označil za spornou.
Co přežívá
Byla by škoda vyhodit myšlenku spolu s dotazníkem, protože myšlenka je správná a většina týmů ji stále zanedbává.
Asymetrie je skutečná. Některé funkce zákazníka nezískají a rozhodně ho dokážou ztratit a nikdy nebudou v čele seznamu požadavků, protože nikoho nenapadne žádat o to, co bere jako samozřejmost. Tým, který řadí backlog jen podle oblíbenosti, do nich pokaždé investuje příliš málo.
Kano také upozornil na něco, co dotazník obvykle zakrývá. Kategorie se posouvají. Včerejší nadšení je dnešní očekávání, protože konkurenční produkty dohánějí náskok a zákazníci si zvykají. Klasifikace je fotografie jednoho trhu v jednom okamžiku a rychle stárne.
Praktická otázka zní, jak kategorie najít, aniž byste se opírali o vratký průzkum. Lepším vodítkem je chování a to třídí funkce zhruba tak, jak Kano popsal.
Povinné funkce se ohlašují svou nepřítomností. Jsou v důvodech zrušení, ve frontě podpory a ve zkušebních obdobích, která uvázla. Zákazník, který s jistým rozhořčením napíše, že produkt nechtěl importovat jeho data, klasifikoval import spolehlivěji než jakákoli dvojice dotazníkových otázek. Tady se vyplácí zkoumat důvody zrušení.
Atraktivní funkce se ohlašují opačně. Jsou to věci, které zákazníci zmíní, když se nikdo neptal: co ukazují kolegovi, věta v recenzi, odpověď na otázku „proč jste si vybrali nás?“. Výkonnostní jsou ty, o které lidé smlouvají, kde víc má zjevně větší cenu.
V rozhovoru odvede velkou část práce Kanovy dvojice jediná otázka a týká se minulosti. Povězte mi o tom, kdy jste to naposledy potřebovali. Co jste udělali? Zákazník s provizorním řešením nebo takový, který to vzdal a šel jinam, má povinnou funkci. Zákazník, který si nevzpomíná, že by ji potřeboval, a přesto říká, že by byla fajn, má nanejvýš atraktivní funkci a možná vůbec nic.
Pokud průzkum přesto děláte, berte ho s rezervou. Seznam funkcí držte krátký, protože každá stojí dvě otázky a pozornost dochází. Každou funkci popište tím, co zákazníkovi umožní udělat. Sesbírejte aspoň pár set odpovědí, uvádějte celé rozložení kategorií, ne jen vítěze, a těsný náskok berte jako remízu. Výsledek pak ověřte na chování, než se na něm cokoli postaví.
Hotel nepotřeboval dotazník, aby zjistil, že hosté očekávají postel. Přišel by na to první noc, kdy by ji zapomněl dodat. Totéž platí pro většinu nezbytných funkcí: než se na ně zákazníků zeptáte v průzkumu, někteří z těch zákazníků vám to už řekli.
Jak pomáhá Diaform
Diaform se na funkce ptá formou rozhovoru. Napíšete otevřené otázky o tom, kdy zákazník něco naposledy potřeboval, a AI tazatel se doptává, co tehdy udělal. Právě to je doklad, který odliší nezbytnou funkci od hezkého nápadu. Každý rozhovor uchovává doslovné citace a celý přepis a AI reporty seskupují podle témat, co zákazníci zmínili, včetně výčtu ojedinělých případů. Neprovádí Kano dotazník a funkce za vás neklasifikuje. K dispozici je 14denní zkušební verze zdarma.
