Zákazníci ruší předplatné, když jim to, co dostávají, už nepřijde za to, co platí. V praxi skoro všude vedou dva důvody: přestali produkt používat, nebo jim přestala dávat smysl cena. To jsou ale shrnutí, ne příčiny. Příčina je něco konkrétního, třeba nastavení, které nikdy nedokončili, nebo odchod člověka, který produkt ve firmě prosazoval. A právě to můžete opravit. Jediný spolehlivý způsob, jak ji najít, je zeptat se ve chvíli, kdy odcházejí, a pak položit ještě jednu otázku.
Hlavní body
- Nejdřív odchody rozdělte: zákazníci, kteří se rozhodli odejít, a neúspěšné platby.
- Nízké využívání a cena jsou nejčastěji uváděné důvody. Skutečná příčina obvykle leží o jednu otázku hlouběji.
- „Moc drahé“ často znamená „nestojí mi to za to“. Zeptejte se, které z toho platí.
- Reakci přizpůsobte důvodu. Sleva nevyřeší problém s nastavením.
Nejdřív rozdělte zrušení na dva druhy
Ne každý ztracený zákazník se rozhodl odejít.
- Dobrovolný odchod. Zákazník klikl na zrušení. Můžete se ho zeptat proč.
- Nedobrovolný odchod. Platba selhala, často kvůli kartě s prošlou platností, a předplatné vypršelo. Nikdo si to nevybral, takže to žádný dotazník nikdy nevysvětlí.
Než uděláte cokoli dalšího, podívejte se do fakturačních dat, jak se vaše odchody dělí. Nedobrovolný odchod se obvykle snižuje nejsnáz: připomeňte zákazníkům konec platnosti karty předem, zkoušejte neúspěšné platby znovu a před odebráním přístupu dejte krátkou lhůtu. Všechno níže se týká druhého typu, tedy zákazníků, kteří se rozhodli odejít.
9 nejčastějších důvodů, proč zákazníci ruší předplatné
Využívání a cena vycházejí skoro v každé sadě dat jako první. V analýze RevenueCat, která zpracovala dotazník při zrušení v Google Play u aplikací s předplatným, těsně vyhrálo „nedostatečné využívání“ (asi 37 %) nad obavami z ceny (asi 35 %), daleko před nalezením lepší aplikace (asi 10 %). Jde o mobilní aplikace, ne o B2B software, ale vzorec odpovídá tomu, co slyší softwarové týmy: lidé jen málokdy ruší produkt, který používají každý týden.
Tady je, co se za těmi hlavními odpověďmi skrývá.
1. Přestali ho používat
Projekt skončil, zvyk vyprchal nebo ho nahradil nový proces. Využívání obvykle klesá celé týdny, než někdo klikne na zrušení.
Zní to takhle: „Prostě to nepoužíváme dost.“
2. Nikdy se nedostali k hodnotě
Zaregistrovali se, rozhlédli se a nikdy nedošli do chvíle, kdy jim produkt docvakl. Později se to často projeví jako „nehodí se nám“ nebo „moc drahé“, ale skutečný problém nastal v prvním týdnu.
Zní to takhle: „Nikdy jsem to pořádně nenastavil.“
3. „Moc drahé“
Nejčastější odpověď, a sama o sobě nejméně užitečná. Může znamenat, že cena je příliš vysoká, hodnota příliš nízká, existuje levnější možnost, nebo jim škrtli rozpočet. Každá z těchto variant potřebuje jinou nápravu.
Zní to takhle: „Teď je to na nás moc drahé.“
4. Našli něco lepšího nebo levnějšího
Konkurenta, nástroj zdarma nebo funkci v softwaru, za který už platí. Když víte, o co jde, víte, s kým opravdu soupeříte.
Zní to takhle: „Přecházíme na jiný nástroj.“
5. Něco chybělo
Funkce, integrace nebo tarif, který sedí jejich velikosti. Někdy jde o skutečnou mezeru. Jindy funkce existuje a oni ji nikdy nenašli.
Zní to takhle: „Nedělá to, co potřebujeme.“
6. Špatná zkušenost
Chyby, pomalá podpora nebo nevítaná změna dokážou postrčit někoho, kdo už váhal. Jeden špatný týden může smazat měsíce dobré vůle.
Zní to takhle: „Měli jsme s tím moc problémů.“
7. Změnila se jejich situace
Škrty v rozpočtu, reorganizace, zavření firmy nebo odchod člověka, který produkt prosazoval. Většinu z toho neovlivníte, ale měli byste vědět, jakou část odchodů to vysvětluje.
Zní to takhle: „Změnily se nám priority.“
8. Potřebovali ho jen na chvíli
Někteří zákazníci přijdou kvůli jednomu projektu nebo jedné sezóně. To není selhání, ale může to ukazovat na možnost předplatné pozastavit nebo na jiný tarif.
Zní to takhle: „Dostali jsme, co jsme potřebovali.“
9. Překvapení ve fakturaci
Roční obnovení, na které zapomněli, nebo zdražení, které nečekali. Produkt může být v pořádku, ale kvůli překvapení se cítí podvedení.
Zní to takhle: „Nečekal jsem, že mi něco strhnete.“ Krátká připomínka před každým ročním obnovením vyjde levněji než žádost o vrácení peněz, která by následovala.
Co zákazníci říkají a co tím myslí
První odpověď jen zřídka vypráví celý příběh. Obvykle je to nejrychlejší a nejzdvořilejší cesta ven. Tady jsou běžné odpovědi a doplňující otázka, která se dostane ke skutečnému důvodu.
| Co říkají | Co to může znamenat | Na co se zeptat dál |
|---|---|---|
| „Moc drahé“ | Cena, nízká hodnota nebo levnější konkurent | „Jde o samotnou cenu, nebo o to, co jste za ni dostali?“ |
| „Nepoužíváme to dost“ | Nikdy to nenastavili, nebo potřeba zmizela | „K čemu jste to chtěli používat?“ |
| „Chybí funkce“ | Skutečná mezera, nebo funkce, kterou nenašli | „Co jste se snažili udělat, když jste si toho všimli?“ |
| „Přecházíme na jiný nástroj“ | Lepší shoda, lepší cena nebo rozhodnutí týmu | „Co umí, co my ne?“ |
| „Prostě to nepotřebujeme“ | Projekt skončil, nebo hodnotu nikdy neviděli | „Co se od registrace změnilo?“ |
Tohle dokáže změnit jedna doplňující otázka:
Zákazník: Moc drahé.
Vy: Jde o samotnou cenu, nebo o to, co jste za ni dostali?
Zákazník: Upřímně, používali jsme to jen na měsíční report. Platit za deset licencí nám přišlo hloupé.
Vy: Fungoval by vám menší tarif s méně licencemi?
Zákazník: Asi ano. Nevěděl jsem, že ho máte.
Tohle nebyl problém s cenou. Byl to problém se skladbou tarifů a s tím, jak je zákazník najde. Snížení ceny by dalšímu zákazníkovi ve stejné situaci vůbec nepomohlo. Další způsoby, jak se dostat za první odpověď, najdete v našem návodu k doplňujícím otázkám.
Reakci přizpůsobte důvodu
Jakmile důvod znáte, můžete na něj reagovat. Nabídka, která má zákazníka udržet, funguje jen tehdy, když sedí.
| Důvod | Co může pomoct hned | Co opravit do budoucna |
|---|---|---|
| Přestali ho používat | Možnost pozastavení | Funkce, které vytvoří týdenní zvyk |
| Nikdy se nedostali k hodnotě | Krátký hovor k nastavení | Onboarding a první úspěch |
| Samotná cena | Menší tarif | Jak jsou poskládané tarify a licence |
| Našli něco lepšího | Zeptejte se, co umí lépe, a pak je nechte jít | Mezery v produktu a positioning |
| Něco chybí | Provizorní řešení, pokud existuje | Podněty pro roadmapu |
| Špatná zkušenost | Omluvte se, opravte to, nabídněte kredit, pokud je to fér | Kvalita a podpora |
| Změnila se situace | Usnadněte návrat | Obvykle nic |
| Potřebovali ho jen na chvíli | Pozastavení nebo lehčí tarif | Sezónní nebo projektové ceny |
| Překvapení ve fakturaci | Vrácení peněz nebo kredit, pokud je to fér | Připomínky před obnovením |
Jedno varování: zrušení udělejte snadné. Schované tlačítko pro zrušení udělá z tichého bývalého zákazníka hlasitého a lidé, kteří se cítí v pasti, se nevracejí.
Varovné signály před zrušením
Většina zrušení je vidět dřív, než nastane. Sledujte:
- Pokles využívání. Méně přihlášení, méně aktivních uživatelů v účtu nebo klíčová funkce, na kterou už nikdo nesáhne.
- Zastánce ztichne. Člověk, který produkt koupil, se přestane přihlašovat nebo změní práci.
- Podpora změní tempo. Vlna frustrovaných tiketů, nebo zákazník, který se dřív ptal, a najednou přestane.
- Přechod na nižší tarif nebo snížení počtu licencí. Často krok k odchodu, ne nový stabilní stav.
- Export dat. Kdo exportuje všechno, možná to stěhuje jinam.
- Návštěvy stránky s fakturací nebo zrušením. Někteří lidé zjišťují, jak odejít, celé týdny předtím, než to udělají.
Nic z toho neznamená, že je zákazník pryč. Znamená to, že je dobrá chvíle zeptat se, jak se mu daří.
Proč vám formulář pro zrušení dává špatnou odpověď
Většina procesů zrušení používá formulář se zaškrtávacími políčky. Je rychlý, ale skrývá, co potřebujete.
- Skutečné důvody se nevejdou do pěti možností. Lidé vyberou tu nejbližší, nebo „Jiné“.
- Vyhraje nejsnazší odpověď. „Moc drahé“ je zdvořilý odchod. Jen zřídka je to celý příběh.
- Nikdo nepoloží další otázku. Formulář nemůže říct „Jak to myslíte?“
- Odpovědi leží nepřečtené. Než se na ně někdo podívá, zákazník je dávno pryč.
Pokud krátký seznam možností potřebujete kvůli reportingu, nechte si ho. Jen na první místo dejte jednu otevřenou otázku a doptejte se, když je odpověď vágní.
Jak najít vlastní důvody zrušení
Skladba důvodů je u každého produktu jiná. Abyste ji poznali, nepotřebujete velký výzkumný projekt, jen správné otázky a zvyk odpovědi číst.
Ptejte se ve chvíli zrušení
Dejte krátký dotazník při zrušení na stránku pro zrušení nebo do potvrzovacího e-mailu. Právě tehdy je důvod nejčerstvější.
Začněte jednou otevřenou otázkou
„Co vás vedlo ke zrušení?“ Nechte lidi odpovědět vlastními slovy, než jim ukážete jakékoli možnosti.
Doptejte se na vágní odpovědi
Když řeknou „moc drahé“ nebo „nehodí se nám“, položte ještě jednu otázku. Obvykle se tam skrývá skutečný důvod.
Podívejte se, co dělali před odchodem
Porovnejte uvedený důvod s tím, jak produkt používali. Kdo říká „chybí funkce“, ale po prvním týdnu se už nepřihlásil, má problém s onboardingem.
Roztřiďte důvody na řešitelné a neřešitelné
Škrty v rozpočtu a zavřené firmy neovlivníte. Mezery v onboardingu, matoucí tarify a chybějící funkce ano. Energii věnujte druhé skupině.
Čtěte odpovědi každý týden
Deset minut s nejnovějšími odpověďmi vydá víc než čtvrtletní report. Odpovězte každému, komu ještě můžete pomoct, dokud si vás pamatuje.
Otázky, které položit při zrušení
Držte to krátké. Všechny tyhle otázky potřebujete jen zřídka.
- Co vás vedlo ke zrušení?
- Kdy jste o tom začali poprvé uvažovat?
- Co jste od produktu čekali?
- Co budete používat místo něj?
- Co by vás udrželo?
Stránka pro zrušení k převzetí
Nejdřív otevřená otázka, pak nepovinný výběr. Možnosti vám dají graf a otevřená odpověď vysvětlí, co graf znamená.
Než odejdete: co vás vedlo ke zrušení?
otevřená odpověď
Co z toho je nejblíž pravdě? (nepovinné)
( ) Nepoužívali jsme to dost
( ) Stálo nás to víc, než nám to přinášelo
( ) Chybělo tomu něco, co jsme potřebovali
( ) Přešli jsme na jiný nástroj: na který?
( ) Změnily se naše potřeby nebo rozpočet
( ) Něco jiného
Vaše odpověď zrušení nijak neovlivní.
Zeptejte se zákazníků, kteří málem odešli
Zákazníci, kteří ruší předplatné, vám řeknou, co se pokazilo. Zákazníci, kteří ho málem zrušili a pak zůstali, vám řeknou, co je udrželo. Zeptejte se, co je málem přimělo odejít a co je přesvědčilo zůstat. Jejich odpovědi často ukážou na opravy, které se vyplatí udělat jako první.
Pro číselnou stránku věci se podívejte na naši příručku k analýze odchodu zákazníků, která se věnuje kohortám a metrikám retence.
Jak pomáhá Diaform
Diaform vede otázky při zrušení jako krátký rozhovor, ne jako formulář se zaškrtávacími políčky. Když zákazník řekne „moc drahé“, AI se zeptá, jestli jde o cenu, nebo o hodnotu, a jako kontext přitom využije tarify a ceník, které jste jí dali. Zákazníci mohou psát nebo mluvit a nic nemusí instalovat.
Každý rozhovor přijde se shrnutím, sentimentem a celým přepisem a můžete si ho nechat poslat na Slack, aby někdo mohl odpovědět ještě ten den. Podívejte se, jak to funguje u dotazníků při odchodu zákazníků, nebo začněte 14denní zkušební verzi zdarma bez platební karty.
