Než přihodili na láhev Côtes du Rhône ročníku 1998, měla skupina studentů napsat poslední číslice svého čísla sociálního pojištění. Pak se jich zeptali, zda by za víno zaplatili tolik dolarů, a nakonec, kolik nejvíc by zaplatili doopravdy.
Číslice neměly s vínem nic společného. Cenu přesto určily. Studenti, jejichž čísla spadala do nejnižší pětiny, nabídli v průměru 8,64 dolaru. Ti v nejvyšší pětině 27,91 dolaru. V celém experimentu nabízeli lidé s nadprůměrnými čísly o 57 % až 107 % víc než lidé s podprůměrnými, a to u vína, čokolády i počítačového vybavení.
Ekonomové, kteří studii vedli, z toho vyvodili opatrný závěr. Lidé v hlavě nenosí cenu věcí. Vytvoří si ji, když se jich někdo zeptá, z toho, co je po ruce, a pak se jí drží. Je to nepříjemná zpráva pro každého, kdo se chystá zákazníkům poslat průzkum začínající slovy „Kolik byste zaplatili za…?“.
Čtyři otázky z roku 1976
Cenový průzkum, po kterém sahá většina týmů, je půl století starý. V roce 1976 představil nizozemský ekonom Peter van Westendorp metodu, kterou nazval Price Sensitivity Meter. Klade čtyři otázky. Při jaké ceně by to bylo tak levné, že byste pochybovali o kvalitě? Při jaké ceně by to byla výhodná koupě? Při jaké ceně by to začalo působit draze? A při jaké ceně by to bylo příliš drahé, než abyste o tom uvažovali?
Vyneste odpovědi do grafu a body, kde se křivky protnou, se čtou jako hranice přijatelné ceny. Je to rychlé, nepotřebuje to statistika a vznikne graf s odpovědí. Metoda se od té doby používá nepřetržitě.
Co za padesát let nezískala, jsou pořádné důkazy. Hledali jsme nezávislou studii, která by cenové rozpětí z této metody porovnala s tím, kolik zákazníci potom zaplatili, a nenašli jsme ji. Říct se dá, co měří: ceny, o kterých lidé říkají, že by jim připadaly nízké nebo vysoké. Je to průzkum názorů na ceny.
Co odpovědi vynechávají
Názory na ceny se odchylují známými směry.
Vycházejí vysoko. V 77 studiích spotřebního zboží lidé uváděli ceny asi o 21 % vyšší, než kolik platili, když šlo o skutečné peníze, a rozdíl rostl u drahých a specializovaných produktů. Přijmout hypotetickou cenu nic nestojí. V jednom experimentu s čisticím prostředkem zvolilo jen 5 % lidí „žádný z nich“, když byla volba jen hypotetická. Když hrozilo, že budou muset opravdu koupit, udělalo to 19 %.
Řídí se kotvou. Experiment s vínem je krajní případ, ale každý cenový průzkum obsahuje čísla a každé z nich táhne. Na čtyři Van Westendorpovy otázky se obvykle odpovídá podle seznamu cen, který vybral výzkumník. Zákazník, který právě viděl ceník vašeho konkurenta nebo váš vlastní, odpovídá s tou částkou v hlavě.
A mohou být taktické. Respondenti mohou předpokládat, že jejich odpověď ovlivní cenu, kterou později zaplatí, a podle toho ji upravit. Ve spotřebitelském výzkumu je to drobná nuance. U softwaru pro firmy je to celá hra. Člověk, který vyplňuje váš průzkum, může být ten, kdo vyjednává prodloužení smlouvy, a byl by to zvláštní nákupčí, kdyby strop prozradil sám od sebe.
Jedna síla tedy uváděnou cenu tlačí nahoru a druhá ji táhne dolů a zvenčí se nedá poznat, která vyhrála.
Tvar přežije
Bylo by přirozené to na tomto místě vzdát. Nejlepší důkazy říkají: ne tak docela.
Čtyři výzkumníci jednou provedli srovnání pořádně. Vzali 1 124 švýcarských spotřebitelů a změřili jejich ochotu platit čtyřmi způsoby, dvěma hypotetickými a dvěma se skutečnými důsledky, a všechny porovnali s tím, co lidé udělali, když šel produkt do prodeje. Metody, u nichž šlo o peníze, byly nejblíž, jak se dalo čekat. Hypotetické nadhodnocovaly. Autoři ale dodali něco, co při citování studie obvykle vypadne. Zkreslené metody přesto mohly vést ke správné poptávkové křivce a ke správnému cenovému rozhodnutí.
Úroveň byla špatně. Tvar zhruba seděl. Lidé, kteří říkali, že zaplatí víc než ostatní, vesměs opravdu platili víc než ostatní.
Z toho plyne dělba práce. Průzkum vám neumí dobře říct, že cena má být 49 dolarů. Obstojně vám ale řekne, že agentury zaplatí víc než freelanceři, že modul reportů je ceněn výš než integrace nebo že zájem se hroutí někde mezi 40 a 80 dolary. Srovnání přežijí i zkreslení, protože to dopadá na obě jejich strany.
Ptejte se na peníze, které už byly utraceny
Pro samotnou cenu se dají získat lepší důkazy a pocházejí z minulosti a přítomnosti.
Kolik zákazník utrácí dnes, je nejužitečnější číslo v cenotvorbě a to, na které se ptá nejméně lidí. Tým, který platí za dva nástroje na práci, kterou by zvládl ten váš, nebo věnuje den v týdnu tabulce, vám už řekl, jakou má problém cenu. Na rozdíl od hypotetické odpovědi se to dá ověřit. Z „Kolik byste zaplatili?“ se tak stane „Kolik teď platíte za to, abyste to zvládli, v penězích a v hodinách?“ Pomáhá také zeptat se, co podobného koupili naposledy, kolik to stálo a kdo to musel schválit, protože schválení ukáže, kde je skutečný strop. Úvahu popisujeme v článku o propasti mezi slovy a činy.
Rozhovor to zvládne lépe než formulář. Odpovědi o cenách jsou plné podmínek, za uživatele nebo za tým, letošní rozpočet nebo příští, a formulář druhou otázku nepoloží. U několika desítek firemních zákazníků vám rozhovory řeknou víc než graf protínajících se křivek nakreslený z týchž několika desítek.
Pak nechte cenu potkat kupujícího. Uvádějte ji v obchodních hovorech a počítejte, kolikrát sebou někdo cukne. Nabídněte placený pilot. Ukažte dvě ceny dvěma podobným skupinám zájemců a sledujte, kdo podepíše. Nejprostší poučení ze švýcarské studie bylo, že odpovědi nejblíž pravdě dávali lidé, kteří věděli, že možná budou muset zaplatit.
Pokud cenový průzkum přesto děláte, dělejte ho kvůli srovnáním. Uberte z uváděných cen asi pětinu, víc u všeho drahého nebo nového. Vlastní čísla držte mimo otázku, kde to jde. A čtěte, co lidé říkají o tom, proč jim cena připadala vysoká. Často jde o jednotku, ne o částku.
Studenti v experimentu s vínem nebyli hloupí a vaši zákazníci také nejsou. Když dostali otázku na cenu, o které nikdy nepřemýšleli, vzali nejbližší číslo a udělali z něj rozumnou cenu. Cenový průzkum vybízí ke stejnému představení. Lékem je ptát se na ceny, o kterých přemýšleli, protože je zaplatili.
Jak pomáhá Diaform
Diaform se na cenu ptá v rozhovoru, ne v tabulce. Napíšete otevřené otázky o tom, kolik zákazníci dnes utrácejí a co naposledy koupili, a AI tazatel se doptá, když je odpověď vágní. Právě tam se obvykle objeví jednotka, rozpočet a ten, kdo schvaluje. Každá konverzace uchová doslovné citace a celý přepis. Sbírá to, co lidé říkají, takže platí všechny výhrady výše, a cenové testy za vás nedělá. K dispozici je 14denní zkušební verze zdarma.
