Gute Fragen für Kundeninterviews fragen danach, was Leute tatsächlich getan haben, nicht was sie vielleicht tun würden. „Erzähl mir vom letzten Mal, als du …“ bringt dir Fakten. „Würdest du … nutzen?“ bringt dir höfliche Vermutungen. Dieser Unterschied entscheidet, ob du mit etwas rausgehst, auf dem du aufbauen kannst, oder mit einem Haufen Komplimente.
Unten findest du 50 Fragen für Kundeninterviews, sortiert nach Ziel, von Discovery bis Churn. Zu jeder Gruppe gibt es Rückfragen, die du griffbereit haben solltest, denn daher kommt das meiste gute Material. Außerdem bekommst du einen Leitfaden für 30 Minuten, eine Einladungsmail und eine Notizvorlage zum Kopieren.
Das Wichtigste in Kürze
- Frag nach echten vergangenen Ereignissen. Leute können schlecht vorhersagen, was sie tun werden.
- Sprich über ihren Alltag und ihr Problem, nicht über deine Idee.
- Bereite 8 bis 12 Fragen für ein Ziel vor und verbringe dann die meiste Zeit mit Rückfragen.
- Pitche oder erkläre dein Produkt während des Interviews nicht.
Was eine gute Frage im Kundeninterview ausmacht
Die besten Fragen sind offen, neutral und an etwas geknüpft, das wirklich passiert ist. Product-Discovery-Coach Teresa Torres bringt es gut auf den Punkt: Stell deine Research-Fragen nicht direkt. Bitte um eine konkrete Geschichte und hör dann auf die Antworten darin.
So sieht das in der Praxis aus.
| Statt | Frag lieber |
|---|---|
| Würdest du eine Funktion nutzen, die X kann? | Wie löst du X heute? |
| Gefällt dir unser Dashboard? | Erzähl mir Schritt für Schritt, wie du das Dashboard zuletzt genutzt hast. |
| Wie viel würdest du dafür zahlen? | Was zahlst du heute für die Tools, die du dafür nutzt? |
| Ist das Onboarding einfach? | Was ist in deiner ersten Woche mit dem Produkt passiert? |
| Findest du nicht auch, dass Berichte langsam sind? | Wie ist es, wenn du einen Bericht erstellst? |
| Welche Funktionen sollten wir bauen? | Was wolltest du gerade tun, als du zuletzt nicht weitergekommen bist? |
Hypothetische Fragen wirken nützlich, bringen aber Wunschdenken. Suggestivfragen verraten Leuten, was du hören willst. Unser Ratgeber zu Suggestivfragen behandelt beides.
Plan das Interview
Wähl ein Ziel pro Interview. „Verstehen, warum Testnutzer ihr Team nicht einladen“ ist ein Ziel. „Mehr über unsere Kunden erfahren“ ist keins.
Wähl dann 8 bis 12 Fragen aus den Listen unten, die zu diesem Ziel passen. Du wirst nicht alle schaffen, und das ist in Ordnung. Plane 30 Minuten ein. Die meisten Leute können dir so viel Zeit geben, und für ein Ziel reicht es.
Wenn du noch prüfst, ob sich ein Problem überhaupt zu lösen lohnt, passt der Ansatz der Customer Discovery gut.
Mit wem du sprichst
Verschiedene Kunden können verschiedene Fragen beantworten. Wähl die Gruppe, die zu deinem Ziel passt.
| Dein Ziel | Sprich mit |
|---|---|
| Warum Leute kaufen | Kunden, die sich in den letzten ein, zwei Monaten angemeldet haben. Sie erinnern sich noch. |
| Warum Leute gehen | Kunden, die kürzlich gekündigt haben |
| Wo das Produkt am stärksten ist | Deinen aktivsten Kunden |
| Wo du Deals verlierst | Leuten, die sich für einen Wettbewerber entschieden haben |
| Ob ein Problem echt ist | Leuten, die das Problem haben, egal ob sie dich nutzen oder nicht |
Wie viele Interviews du brauchst
Weniger, als die meisten denken, wenn deine Gruppe klar umrissen ist. In einer bekannten Studie von Guest, Bunce und Johnson haben Forschende 60 Interviews codiert und festgestellt, dass die Hauptthemen schon in den ersten zwölf auftauchten. Die Grundzüge waren bereits nach sechs da.
Das war allerdings eine recht einheitliche Gruppe, die dieselben Fragen beantwortet hat. Wenn sich deine Kunden stark unterscheiden, brauchst du mehr. Eine praktische Regel: Plane fünf oder sechs Interviews pro Kundentyp ein und mach weiter, bis du nichts Neues mehr hörst.
50 Fragen für Kundeninterviews, nach Ziel
Ersetze die Wörter in Klammern durch dein eigenes Produkt und Thema. Wähl die Gruppen, die zu deinem Ziel passen. Versuch nicht, alle in einem Gespräch unterzubringen.
Einstieg und Kontext
- Erzähl mir ein bisschen über deine Rolle und wie eine normale Woche bei dir aussieht.
- Wofür bist du verantwortlich, woran wirst du gemessen?
- Welche Tools nutzt du im Lauf des Tages am meisten?
- Wer in deinem Team ist sonst noch mit [Bereich] befasst?
- Woran merkst du, dass du einen guten Monat bei der Arbeit hattest?
Rückfragen für alle Fälle: „Wie sieht das im Alltag aus?“ „Wem berichtest du darüber?“
Das Problem verstehen
- Erzähl mir vom letzten Mal, als [Problem] aufgetreten ist.
- Was hat es schwierig gemacht?
- Wie oft passiert das?
- Was kostet es dich, wenn es schiefgeht? Zeit, Geld, Stress?
- Was hast du schon versucht, um es zu lösen?
- Was passiert, wenn du es einfach ungelöst lässt?
- Wer spürt dieses Problem sonst noch, wenn es auftritt?
Rückfragen für alle Fälle: „Kannst du mir genau erzählen, was passiert ist?“ „Was hast du als Nächstes gemacht?“
Aktuelle Lösung und Workarounds
- Wie löst du das heute, Schritt für Schritt?
- Was gefällt dir daran, wie du es jetzt machst?
- Was ist daran am nervigsten?
- Was machst du außerhalb deiner Haupttools, um es zu erledigen?
- Erzähl mir von anderen Tools, die du dir angeschaut hast.
- Wer würde es als Erstes merken, wenn dein aktueller Ablauf nicht mehr funktioniert?
Rückfragen für alle Fälle: „Kannst du es mir zeigen?“ „Wie lange dauert dieser Teil?“
Kauf und Wechsel
- Was war los, als du angefangen hast, nach einer Lösung zu suchen?
- Was hast du sonst noch in Betracht gezogen?
- Warum hast du dich für die Lösung entschieden, die du gewählt hast?
- Wer hatte noch mitzureden, und was war diesen Leuten wichtig?
- Was hätte dich fast vom Kauf abgehalten?
- Was hast du erwartet, was nach der Anmeldung passiert?
- Wenn du dich heute noch mal entscheiden müsstest, was würdest du anders machen?
Rückfragen für alle Fälle: „Was hat diesen Moment zum entscheidenden gemacht?“ „Teuer im Vergleich wozu?“
Onboarding und erste Nutzung
- Erzähl mir Schritt für Schritt von deinem ersten Tag mit [Produkt].
- Was wolltest du als Erstes erledigen?
- Wo bist du hängen geblieben oder langsamer geworden?
- Wozu musstest du jemanden fragen oder etwas nachschlagen?
- Wann hat es sich zum ersten Mal nützlich angefühlt, falls schon?
- Was hättest du gern gewusst, als du angefangen hast?
Rückfragen für alle Fälle: „Was hast du versucht, bevor du um Hilfe gebeten hast?“ „Was hattest du dort erwartet?“
Produktnutzung und Nutzen
- Erzähl mir Schritt für Schritt, wie du [Produkt] zuletzt genutzt hast.
- Was wolltest du damit erledigen?
- Welchen Teil würdest du am meisten vermissen, wenn er morgen verschwinden würde?
- Was würdest du stattdessen nutzen, wenn es [Produkt] nicht gäbe?
- Wie erklärst du deiner Führungskraft oder deinem Team, was [Produkt] bringt?
- Was ist das größte Problem, das du noch hast und das [Produkt] nicht löst?
Rückfragen für alle Fälle: „Wann ist das zuletzt passiert?“ „Was konntest du dadurch tun, was vorher nicht ging?“
Preis und Preis-Leistung
- Wie hast du entschieden, ob der Preis angemessen ist?
- Womit vergleichst du ihn, wenn du an die Kosten denkst?
- Wie hast du den Kauf genehmigt bekommen?
- Was würde dich dazu bringen, nicht mehr dafür zu zahlen?
- Was würdest du erwarten, wenn du mehr zahlen würdest?
Rückfragen für alle Fälle: „Wer hat es freigegeben?“ „Was hätte daraus ein klares Ja gemacht?“
Churn und Kündigung
- Was war los, als du dich entschieden hast zu kündigen?
- Wann hast du zum ersten Mal ans Gehen gedacht?
- Was sollte [Produkt] für dich tun, was es nicht getan hat?
- Was nutzt du jetzt stattdessen?
- Was müsste sich ändern, damit du zurückkommst?
Rückfragen für alle Fälle: „Gab es einen Moment, in dem du dich entschieden hast?“ „Was hast du vor der Kündigung noch versucht?“
Abschluss
- Was hätte ich fragen sollen und habe es nicht getan?
- Mit wem sollte ich noch darüber sprechen?
- Darf ich mich melden, wenn ich später noch eine Frage habe?
Die Abschlussfragen lässt man leicht weg, wenn die Zeit knapp wird. Tu es nicht. „Was hätte ich fragen sollen?“ bringt oft den nützlichsten Punkt des ganzen Gesprächs hervor.
Ein Leitfaden für 30 Minuten
| Zeit | Teil | Was du tust |
|---|---|---|
| 0 bis 3 Min. | Einstieg | Bedank dich, erklär das Ziel, frag, ob du mitschreiben oder aufnehmen darfst |
| 3 bis 8 Min. | Kontext | Zwei oder drei Einstiegsfragen |
| 8 bis 20 Min. | Problem und aktuelle Lösung | Der Kern des Gesprächs. Hak viel nach. |
| 20 bis 27 Min. | Zielspezifisch | Kauf, Onboarding, Preis oder Churn, je nachdem, was passt |
| 27 bis 30 Min. | Abschluss | „Was hätte ich fragen sollen?“ und nächste Schritte |
Du kannst etwa so einsteigen:
Danke, dass du dir Zeit nimmst. Wir wollen verstehen, wie Teams wie deins mit Bereich umgehen.
Es gibt keine richtigen oder falschen Antworten, und du kannst ganz offen sein.
Ich bin hier, um zu lernen, nicht um zu verkaufen. Ich werde also vor allem zuhören.
Ist es okay, wenn ich das aufnehme, damit ich zuhören kann, statt mitzutippen? Ich kann die Aufnahme jederzeit stoppen.
Vorlagen zum Kopieren
Einladungsmail
Betreff: 20 Minuten, um Produkt mitzugestalten?
Hallo Name,
ich bin dein Name, Rolle bei Unternehmen. Wir wollen verstehen, wie Teams wie deins mit Bereich umgehen, und ich würde gern hören, wie das bei dir läuft.
Es geht um ein Gespräch von 20 bis 30 Minuten. Ich verkaufe nichts, und es gibt keine richtigen Antworten. Ich will nur verstehen, wie du heute arbeitest.
Passt dir einer dieser Termine? Termin 1, Termin 2, Termin 3
Als Dankeschön dein Dankeschön, falls du eins anbietest.
Danke und viele Grüße
dein Name
Notizvorlage
Füll sie innerhalb von zehn Minuten nach dem Gespräch aus, solange alles frisch ist.
Interview: Name, Rolle, Art des Unternehmens, Datum
Ziel: ein Satz
Wörtliche Zitate, die sich lohnen:
-
Was die Person heute macht (Schritte, Tools, Workarounds):
-
Probleme und was jedes davon kostet:
-
Was mich überrascht hat:
-
Nachhaken bei:
-
Muster über mehrere Interviews hinweg erkennst du viel leichter, wenn alle Notizen gleich aufgebaut sind.
So führst du das Interview
Die Fragen sind nur die halbe Miete. Wie du fragst, ist genauso wichtig. Die Grundlagen zum Planen und Strukturieren einer Sitzung findest du in unserem Ratgeber zu Nutzerinterviews.
- Rede weniger als dein Gegenüber. Wenn du mehr erklärst als zuhörst, lenk zurück zu einer Frage.
- Folge der Energie. Wenn jemand seufzt oder sagt „ach, dieser Teil“, frag danach. Unser Ratgeber, wie du Rückfragen stellst, erklärt die Techniken.
- Gewöhn dich an Stille. Zähl bis fünf, bevor du eine Pause füllst. Oft ergänzen Leute nach einem Moment der Ruhe das nützlichste Detail.
- Frag nach Beispielen. „Wann ist das zuletzt passiert?“ macht aus Meinungen Geschichten.
- Pitche nicht. Wenn jemand nach einer Funktion fragt, notier es und sag, dass du am Ende darauf zurückkommst.
- Schreib die genauen Worte auf. Formulierungen von Kunden sind Gold wert für die Auswertung und später für deine Website.
- Ignorier Komplimente. „Klingt super“ sagt nichts darüber, was jemand tun wird. Lenk zurück darauf, was die Person beim letzten Mal getan hat.
Interviews oder Umfragen
Interviews geben dir Tiefe von wenigen Leuten. Umfragen geben dir Breite von vielen. Ein gängiger Ansatz nutzt beides: Interviews, um die wichtigen Fragen zu finden, und danach eine Umfrage, um zu sehen, wie verbreitet jede Antwort ist. Unter Umfrage oder Interview erfährst du, wann du was wählst.
So hilft dir Diaform
Live-Interviews lohnen sich, aber dein Kalender begrenzt, wie viele du führen kannst. Diaform führt kürzere Gespräche im Interviewstil für dich. Du schreibst deine Fragen, ergänzt Kontext zu deinem Produkt, damit der Agent korrekt bleibt, und teilst einen Link. Kunden antworten per Sprache oder Text, wann es ihnen passt, ohne etwas zu installieren.
Der KI-Interviewer stellt jede Frage und hakt nach, wenn eine Antwort vage ist, mit bis zu fünf Rückfragen pro Frage, wenn du Tiefe willst. Jedes Gespräch endet mit einer Zusammenfassung und dem vollständigen Transkript, damit du die wichtigsten Punkte überfliegen und die Details prüfen kannst. Ein langes Live-Gespräch, in dem du Vertrauen aufbaust oder jemandem bei der Arbeit zuschaust, ersetzt es nicht. Aber du hörst zwischen solchen Gesprächen von viel mehr Kunden. Sieh dir an, wie es bei KI-gestützter User Research funktioniert, oder probier es mit einer 14-tägigen kostenlosen Testphase aus.
