Asiakkaan ääni (voice of customer, VoC) on prosessi, jossa kerätään, mitä asiakkaat sanovat tuotteestasi omin sanoin, ja käytetään sitä parempien päätösten tekemiseen. Se ammentaa kyselyistä, haastatteluista, tukipyynnöistä, arvosteluista ja myyntipuheluista. VoC-ohjelma toimii, kun palaute tavoittaa ihmiset, jotka päättävät, mitä rakennetaan tai korjataan.
Tärkeimmät kohdat
- VoC tarkoittaa asiakaspalautetta asiakkaiden omin sanoin kaikista kanavista.
- Aloita muutamasta liiketoimintakysymyksestä, älä tavoitteesta ”kerätään enemmän palautetta”.
- Anna jokaiselle kysymykselle yksi omistaja ja säännöllinen läpikäynti.
- Yhdistä lukuja, kuten NPS, sitaatteihin. Sitaatit saavat ihmiset toimimaan.
Mistä asiakkaan äänen data tulee
Useimmat tiimit nojaavat yhteen lähteeseen ja kutsuvat sitä ohjelmaksi. Jokainen lähde kertoo jotain, mikä muilta jää huomaamatta.
| Lähde | Esimerkit | Mihin se sopii |
|---|---|---|
| Suora | Kyselyt, haastattelut, NPS-kommentit, peruutuskyselyt | Vastaukset valitsemiisi kysymyksiin |
| Epäsuora | Tukipyynnöt, myyntipuhelujen muistiinpanot, asiakkuuskatselmukset | Ongelmat, jotka asiakkaat nostavat esiin itse |
| Käyttäytyminen | Tuoteanalytiikka, käyttö- ja poistumadata | Mitä asiakkaat oikeasti tekevät |
| Julkinen | Sovelluskauppojen arvostelut, arvostelusivustot, foorumit, somepostaukset | Suodattamattomat mielipiteet, hyvät ja huonot |
Jos kuuntelet vain suoraa palautetta, menetät asiakkaat, jotka lähtevät sanomatta sanaakaan. Jos seuraat vain käyttäytymistä, näet, mitä tapahtui, mutta et miksi. Käytä jokaiseen tärkeään kysymykseen useampaa kuin yhtä lähdettä.
Hyvä paikka aloittaa on se, mitä sinulla jo on. Tukipyynnöt ja myyntipuhelujen muistiinpanot ovat täynnä asiakkaiden kieltä, eivätkä useimmat tiimit koskaan lue niitä massana. Niiden kerääminen ei maksa mitään, koska asiakkaat ovat jo kirjoittaneet ne.
Esimerkkejä asiakkaan äänestä
VoC on helpointa ymmärtää sen kautta, mitä se muuttaa. Tässä muutama tyypillinen tapaus.
- Hinnanmuutos. Peruutusvastauksissa toistuu ”liian kallis”. Jatkokysymykset paljastavat, että moni asiakas käyttää vain yhtä ominaisuutta. Tiimi julkaisee pienemmän paketin.
- Tuotekorjaus. Tukipyynnöissä kysytään yhä uudelleen, miten datan saa vietyä. Tiimi siirtää vientipainikkeen pois piilotetusta valikosta.
- Tiekartan kohta. Menetettyjen kauppojen myyntimuistiinpanoissa mainitaan toistuvasti kertakirjautuminen. Se nousee listalla ylemmäs.
- Parempi teksti. Arvosteluissa kehutaan jatkuvasti, kuinka nopea käyttöönotto on. Se ilmaus päätyy etusivulle.
Jokaisessa tapauksessa asiakkaan tarkat sanat osoittivat korjauksen.
Kysymykset, joilla asiakkaan ääni saadaan talteen
Kysymyksesi ratkaisevat, mitä kuulet. Suljetut kysymykset antavat siistejä kaavioita. Avoimet kysymykset antavat asiakkaan omat sanat, ja juuri niistä VoC:ssä on kyse.
Muutama avoin kysymys, joka toimii lähes missä tahansa liiketoiminnassa:
- ”Mikä sai sinut etsimään meidän kaltaistamme tuotetta?”
- ”Mikä melkein esti sinua rekisteröitymästä?”
- ”Mikä on turhauttavinta sen käytössä nykyään?”
- ”Jos voisit muuttaa yhden asian, mikä se olisi?”
- ”Mitä kertoisit meistä ystävälle?”
Kysy silloin, kun kokemus on tuoreena, kuten heti käyttöönoton tai peruutuksen jälkeen. Ja kun joku vastaa yhdellä sanalla, kysy vielä yksi kysymys. Juuri siellä hyödyllinen yksityiskohta on.
Näin rakennat yksinkertaisen VoC-ohjelman
VoC-ohjelma on rutiini, ei työkalu. Käy nämä vaiheet läpi järjestyksessä.
Valitse kolmesta viiteen kysymystä
Aloita siitä, mitä liiketoiminnan pitää tietää. ”Miksi asiakkaat peruvat?” ja ”Miksi kokeilut eivät muutu maksaviksi?” ovat hyviä esimerkkejä.
Valitse lähteet jokaiselle kysymykselle
Peruutuksissa yhdistä poistumakyselyt tukipyyntöihin. Käyttöönotossa yhdistä analytiikka lyhyisiin palautekeskusteluihin.
Anna jokaiselle kysymykselle yksi omistaja
Yksi nimetty ihminen, ei tiimi. Hän lukee palautteen ja tuo suosituksen suunnitteluun.
Sovi läpikäynnin rytmi
Nopea viikoittainen katsaus uuteen palautteeseen ja lyhyt kuukausittainen yhteenveto kaikista lähteistä. Merkitse molemmat kalenteriin.
Sulje silmukka
Kerro asiakkaille, mikä muuttui heidän palautteensa ansiosta. Se saa heidät vastaamaan myös ensi kerralla. Lisää aiheesta oppaassa asiakaspalautesilmukka.
Miksi VoC-ohjelmat jumittuvat
Palautteen kerääminen on helppo osa. Useimmat ohjelmat jumittuvat siihen, mitä tapahtuu seuraavaksi.
Liikaa luettavaa. Satoja kommentteja kasautuu, eikä kenelläkään ole aikaa käydä niitä läpi.
Pinnalliset vastaukset. Kommenttikenttä täyttyy sanoista ”hyvä”, ”ok” ja ”Muu”. Niiden perusteella ei voi tehdä mitään.
Väärät ihmiset näkevät palautteen. Palaute jää yhdelle tiimille, kun tuotepäätökset tehdään muualla.
Ei yhteyttä päätöksiin. Neljännesvuosiraportti valmistuu vasta, kun tiekartta on jo lyöty lukkoon.
Pienempi ohjelma, jota ihmiset lukevat ja jonka perusteella he toimivat, voittaa ison ohjelman, jota kukaan ei avaa. Jos hukut kyselyihin, karsi ne, jotka eivät vastaa mihinkään ydinkysymyksistäsi.
Luvut ja sitaatit toimivat yhdessä
Lukuja, kuten NPS, CSAT ja poistumaprosentti, on helppo esittää kaavioina. Niille on myös helppo nyökytellä ja unohtaa ne.
Sitaatit liikuttavat ihmisiä. 10 pisteen pudotus NPS:ssä on viiva kaaviossa. Asiakas, joka sanoo ”yritimme kolme viikkoa saada tiimimme käyttöön ja luovutimme”, muuttaa seuraavan suunnittelupalaverin.
Tarvitset molempia. Luvut näyttävät, kuinka iso ongelma on. Sitaatit näyttävät, miltä se oikeasti tuntuu ja mitä pitää korjata.
Miten Diaform voi auttaa
Diaform auttaa VoC:n suorassa osassa eli kysymyksissä, joita esität. Se kerää palautteen lyhyenä keskusteluna tekstillä tai puheella ja esittää jatkokysymyksen, kun joku vastaa ”liian kallis” tai ”ihan ok”. Näin kuulet todellisen syyn nimilapun takana.
Jokaisesta keskustelusta saat yhteenvedon, jokaisen vastauksen sävyn, huomionarvoiset sitaatit ja koko litteroinnin. Voit saada jokaisesta Slack-viestin, lähettää tulokset omiin työkaluihisi webhookeilla tai viedä ne CSV-tiedostoon. Katso, miten se sopii osaksi asiakaspalautejärjestelmää, tai kokeile ilmaiseksi 14 päivää.
