Customer effort score (CES) mjeri koliko je korisniku bilo lako nešto obaviti s vama, npr. riješiti problem uz pomoć podrške ili dovršiti postavljanje. Odmah nakon interakcije postavite jedno pitanje, obično „[Tvrtka] mi je olakšala rješavanje mog problema“, na koje se odgovara od 1 (uopće se ne slažem) do 7 (potpuno se slažem), i izračunate prosjek odgovora. U toj verziji viši rezultat znači da je bilo lakše. Rezultat vam govori da je nešto bilo teško. Potpitanje vam govori što.
Ključni zaključci
- CES postavlja jedno pitanje o jednoj interakciji: koliko je bilo jednostavno?
- Provjerite u kojem smjeru ide vaša ljestvica. U uobičajenim verzijama viši je rezultat bolji. U izvornoj je niži bolji.
- Izračunajte ga kao prosjek ili kao udio „lakih“ odgovora. Odaberite jedan način i držite ga se.
- Broj pronalazi problem. Potpitanje ga objašnjava.
Što je customer effort score?
CES je kratka anketa koja mjeri uloženi trud. Usmjerena je na jedan trenutak, npr. zahtjev za podršku, plaćanje, postavljanje računa ili povrat.
Ideja potječe iz članka objavljenog 2010. u časopisu Harvard Business Review, „Stop Trying to Delight Your Customers“, koji su napisali Matthew Dixon, Karen Freeman i Nick Toman. Njihov argument bio je jednostavan: kad stvari olakšate, za lojalnost činite više nego kad se trudite nadmašiti očekivanja. Jedan dosadan korak lako je oprostiti. Korisnike iscrpljuje tek kad se takvi koraci nižu jedan za drugim. CES vam pomaže pronaći te trenutke, jednu po jednu dodirnu točku.
CES, CSAT i NPS
Te se tri mjere često miješaju. Mjere različite stvari.
| Mjera | Što pita | Što mjeri | Kada pitati |
|---|---|---|---|
| CES | Koliko je bilo jednostavno? | Trud u jednoj interakciji | Odmah nakon zadatka ili zahtjeva za podršku |
| CSAT | Koliko ste bili zadovoljni? | Dojam o jednoj interakciji | Odmah nakon kupnje ili zahtjeva za podršku |
| NPS | Koliko je vjerojatno da biste nas preporučili? | Ukupnu lojalnost | Svakih nekoliko mjeseci |
CES koristite kad želite znati je li neki određeni proces težak. NPS koristite kad želite znati što ljudi općenito misle o vama. Za druge dvije mjere pogledajte naša CSAT pitanja i vodič o NPS-u.
CES pitanje i ljestvica
Postoji više verzija i ne idu sve u istom smjeru. To je najzbunjujući dio CES-a, a vodiči na internetu često si tu proturječe.
| Verzija | Pitanje | Ljestvica | Bolji rezultat |
|---|---|---|---|
| Slaganje (najčešća) | „[Tvrtka] mi je olakšala rješavanje mog problema.“ | Od 1 Uopće se ne slažem do 7 Potpuno se slažem | Viši |
| Jednostavnost | „Koliko je bilo jednostavno [obaviti zadatak]?“ | Od Vrlo teško do Vrlo jednostavno, 5 ili 7 stupnjeva | Viši |
| Izvorno pitanje o trudu | „Koliko ste truda osobno morali uložiti da riješite svoj zahtjev?“ | Od vrlo malo do vrlo mnogo truda | Niži |
Verziju sa slaganjem danas koristi većina timova. Njezinih sedam opcija:
- Uopće se ne slažem
- Ne slažem se
- Djelomično se ne slažem
- Niti se slažem niti se ne slažem
- Djelomično se slažem
- Slažem se
- Potpuno se slažem
Odaberite smjer i označite ga
Koristite verziju u kojoj viši broj znači da je bilo lakše. Čita se jednako kao CSAT i NPS, pa nitko neće krivo pročitati izvještaj. Na zaslonu označite oba kraja ljestvice, a uz svaki grafikon koji dijelite napišite smjer.
5 ili 7 stupnjeva?
Sedam stupnjeva daje vam više prostora da kroz vrijeme vidite male promjene. Na pet stupnjeva malo se brže odgovara na mobitelu. Oba rješenja funkcioniraju. Važno je da nikad ne mijenjate ljestvicu, jer promjena prekida vašu krivulju trenda.
Ljestvice s emojijima ili licima također su u redu, posebno na mobitelu. Samo svakom licu dodijelite broj i zadržite isti smjer kao svugdje drugdje. Ako ljestvice uspoređujete s drugim formatima, pomoći će vam naš pregled vrsta anketnih pitanja.
Kako izračunati customer effort score
Postoje tri uobičajene metode. Evo jednog skupa od deset odgovora na ljestvici slaganja od 7 stupnjeva, izračunatog na svaki način:
7, 6, 6, 5, 7, 3, 4, 6, 7, 2
| Metoda | Kako | Rezultat |
|---|---|---|
| Prosjek | Zbrojite sve odgovore (53) i podijelite s brojem odgovora (10) | 5,3 od 7 |
| Postotak lakih | Prebrojite odgovore 5, 6 ili 7 (7) i podijelite s brojem odgovora (10) | 70 % lako |
| Neto rezultat | Postotak lakih (70 %) minus postotak teških, odgovora 1, 2 ili 3 (20 %) | +50 |
Koju odabrati:
- Prosjek najbolje pokazuje male promjene kroz vrijeme.
- Postotak lakih najlakše je objasniti timu: „Za 7 od 10 ljudi bilo je lako.“
- Neto rezultat je najstroži jer ga teška iskustva izravno spuštaju.
Odaberite jednu i ostanite pri njoj. Kad imate samo nekoliko odgovora, jedan ili dva mogu bilo koju od njih jako pomaknuti. Kad su brojke male, čitajte komentare umjesto da reagirate na rezultat.
Što je dobar customer effort score?
Univerzalno mjerilo ne postoji. Tvrtke koriste različite formulacije, ljestvice i metode, pa se 5,5 jedne tvrtke ne može usporediti sa 70 % druge.
Za ljestvicu slaganja od 1 do 7 može se reći ovo: prosjek ispod 4, sredine ljestvice, znači da se više ljudi nije složilo nego što se složilo da je bilo jednostavno. To je problem koji vrijedi pogledati već danas.
Osim toga, uspoređujte svoj rezultat sa samim sobom:
- Kroz vrijeme. Postaje li podrška iz mjeseca u mjesec lakša ili teža?
- Na različitim dodirnim točkama. Je li onboarding teži od plaćanja?
- Prije i poslije promjene. Je li novi centar za pomoć zaista pomogao?
Kada poslati CES anketu
Pitajte odmah nakon interakcije, dok je sjećanje svježe, i na istom mjestu gdje se dogodila: u aplikaciji nakon zadatka ili u e-poruci kojom zatvarate zahtjev za podršku. Zasebna e-poruka nekoliko dana kasnije djeluje kao domaća zadaća.
Dobri trenuci, s pitanjem za svaki:
| Dodirna točka | CES pitanje |
|---|---|
| Zatvoren zahtjev za podršku | „[Tvrtka] mi je olakšala rješavanje mog problema.“ |
| Onboarding ili postavljanje | „Koliko je bilo jednostavno sve postaviti?“ |
| Ključan zadatak u proizvodu | „Koliko je bilo jednostavno uvesti vaše podatke?“ |
| Članak u centru za pomoć | „Koliko je bilo jednostavno pronaći odgovor koji vam je trebao?“ |
| Plaćanje ili nadogradnja | „Koliko je bilo jednostavno dovršiti kupnju?“ |
| Promjena naplate ili otkazivanje | „Koliko je bilo jednostavno promijeniti paket?“ |
Nemojte CES koristiti za mjerenje cijelog odnosa. „Koliko je općenito jednostavno surađivati s nama?“ preširoko je da biste na temelju toga nešto poduzeli. Za to je bolji NPS.
Potpitanja koja objašnjavaju rezultat
Ocjena 3 govori vam da je nešto pošlo po zlu. Ne govori vam što. Zato je potpitanje važnije od broja.
| Rezultat | Pitajte |
|---|---|
| Nizak (1 do 3) | „Što je ovo učinilo težim nego što je trebalo biti?“ |
| Srednji (4 ili 5) | „Što bi ovo učinilo jednostavnijim?“ |
| Visok (6 ili 7) | „Što vam je ovo olakšalo?“ |
| Svi | „Jeste li nešto morali napraviti dvaput?“ |
Prvi je odgovor često nejasan. Još jedno pitanje obično pronađe rješenje:
Korisnik: 3. Trajalo je neko vrijeme.
Vi: Koji je dio trajao najduže?
Korisnik: Doći do žive osobe. Chatbot me tri puta poslao na isti članak iz centra za pomoć.
Vi: Što ste pokušavali napraviti?
Korisnik: Promijeniti e-adresu za račune. Nisam je mogao pronaći u postavkama.
„Trajalo je neko vrijeme“ pretvorilo se u dva popravka: chatbot koji bi ranije trebao prebaciti razgovor na čovjeka i postavku naplate koju je teško pronaći. Neka potpitanja budu otvorena i nemojte sugerirati odgovor. Više primjera ima naš vodič o potpitanjima.
Zbog čega interakcija djeluje kao težak posao
Kad čitate komentare uz niske ocjene, ovi se uzroci stalno ponavljaju:
- Ponavljanje podataka. Istu priču ispričate botu, zatim agentu, pa još jednom agentu.
- Prebacivanje. Svako prebacivanje dodaje trud i sumnju.
- Promjena kanala. Počnete u chatu, kažu vam da pošaljete e-poruku, a završite na telefonu.
- Dvostruko javljanje. Problem je označen kao riješen, a nije bio.
- Postavke koje je teško pronaći. Zadatak je jednostavan kad ga pronađete, ali pronaći ga nije.
- Dugi ili zbunjujući obrasci. Polja koja se ne odnose na vas ili formulacije koje razumije samo vaš tim.
Označite komentare uz niske ocjene tim uzrocima i brzo ćete vidjeti koji prvi popraviti.
Predložak CES ankete
Kopirajte ovo i promijenite zadatak.
1Tvrtka mi je olakšala rješavanje problema / obavljanje zadatka.
1 Uopće se ne slažem ... 7 Potpuno se slažem
2Što je bilo jednostavno ili teško?
(otvoreni odgovor)
3Kad biste u ovom procesu mogli promijeniti jednu stvar, što bi to bilo?
(otvoreni odgovor, neobavezno)
Neka bude ovako kratka. CES anketa treba trajati minutu, ne deset.
Prednosti i nedostaci CES-a
Prednosti
- Jedno pitanje, pa se odgovara u nekoliko sekundi.
- Vezan je uz određeni trenutak, pa rezultati upućuju na određeni proces.
- Lako ga je usporediti među dodirnim točkama i kroz vrijeme.
Nedostaci
- Ne govori ništa o cijelom odnosu ni o tome hoće li ljudi ostati.
- Postoji nekoliko verzija, pa je rezultate teško uspoređivati među tvrtkama.
- Sam broj ne govori vam što popraviti.
Što napraviti s rezultatima CES-a
Rezultat na nadzornoj ploči sam po sebi ništa ne mijenja. Oko njega uspostavite jednostavnu rutinu.
- Podijelite rezultat po dodirnim točkama. Podršku, onboarding i plaćanje gledajte zasebno, da znate gdje je trud.
- Svaki tjedan pročitajte komentare uz niske ocjene. Deset minuta s otvorenim odgovorima pokazat će vam više od bilo kojeg grafikona.
- Najprije popravite najčešći uzrok. Zbunjujući obrazac, sporo prebacivanje ili članak pomoći koji nedostaje.
- Nakon promjene ponovno izmjerite. Ako se rezultat te dodirne točke pomakne, popravak je uspio.
- Odgovorite ljudima koji su se mučili. Kratka, osobna poruka nekome tko je dao 1 ili 2 pokazuje da ste ga saslušali.
Česte pogreške s CES-om
- Prekasno pitanje. Tjedan dana nakon zahtjeva za podršku ljudi ga se jedva sjećaju.
- Miješanje dodirnih točaka. Jedan zajednički prosjek skriva gdje je problem.
- Promjena ljestvice ili formulacije. Prekida vašu krivulju trenda.
- Zamjena smjera. „5“ znači suprotne stvari u verziji o trudu i u verziji o jednostavnosti.
- Zanemarivanje komentara. Rješenja se kriju u otvorenim odgovorima.
Kako pomaže Diaform
Diaform pretvara CES anketu u kratak razgovor. Postavite CES pitanje kao pitanje s jednim odgovorom i sedam opcija, a zatim otvoreno pitanje o tome što je bilo jednostavno ili teško. Kad netko odgovori „trajalo je neko vrijeme“, AI agent pita koji dio, pa dobivate razlog koji možete popraviti.
Uvjetna logika koju pišete običnim jezikom omogućuje vam da pitanje „što je bilo teško“ postavite samo nakon niske ocjene. Podijelite poveznicu u e-poruci koju šaljete nakon podrške ili u svojoj aplikaciji. Svaki razgovor dolazi sa sažetkom i sentimentom, a za svaki možete dobiti i obavijest u alatu Slack. Saznajte više o alatu Diaform kao softveru za ankete o zadovoljstvu korisnika ili ga isprobajte besplatno 14 dana.
