La prima persona era una donna di nome Kathy, ed esisteva. Nel 1983 il progettista di software Alan Cooper stava scrivendo un programma per gestire progetti e andò a parlare con chi avrebbe potuto usarlo. Una di queste persone lavorava in un’agenzia pubblicitaria in un ruolo chiamato “traffic”, che significava badare che i progetti avessero personale e che il personale fosse occupato. Cooper prese l’abitudine di conversare con lei nella sua testa mentre camminava, facendo entrambe le parti, chiedendosi che cosa lei avrebbe voluto dal programma. Il progetto uscito da quelle passeggiate era, pensava, migliore per questo.
Cooper descrisse il metodo in un libro nel 1999, e il metodo conquistò la professione. La persona di oggi è una slide. Ha una foto d’archivio, un nome allitterante, un’età, una fascia di stipendio, tre obiettivi, tre frustrazioni e, molto spesso, un hobby. Marketing Mary ha 34 anni e ama lo yoga. Developer Dan ne ha 29 e apprezza l’efficienza. Stanno appese alle pareti degli uffici, aprono i documenti di strategia, e per produrle si spendono parecchi soldi.
Se servano davvero a qualcuno è una domanda che la professione è stata stranamente lenta a porsi. I pochi che se la sono posta non ne sono usciti rassicurati.
Una persona che nessuno può verificare
L’obiezione più tagliente fu avanzata nel 2006 da due ricercatori di Microsoft, in un articolo dal titolo impareggiabile, “The Personas’ New Clothes”.
Il loro argomento riguardava le prove. Una persona viene presentata come una sintesi di ricerca. Ma una volta che le interviste sono state mescolate in un unico individuo inventato, la traccia che riporta alla ricerca è sparita. Diventa, per usare le loro parole, difficile o impossibile verificare che una persona sia accurata. Nessuno può dire quanti clienti reali rappresenti, ammesso che ne rappresenti. Undici delle venti persone intervistate lavoravano in agenzia, o due? La frustrazione per i report era diffusa, o era la lamentela colorita di uno solo? La persona non lo dice, ed è scritta in uno stile che scoraggia la domanda.
Una tabella di numeri può essere sbagliata, ma si può scoprire che è sbagliata. Una persona non può essere giusta né sbagliata, perché è un personaggio. Il consiglio degli autori era che, finché la questione non fosse risolta, le personas non andassero considerate un mezzo per comunicare dati.
C’è un rischio più discreto nel modo in cui si riempiono i vuoti. La ricerca non copre mai tutto, e un personaggio ha bisogno di una vita intera. Così l’hobby, il tragitto casa-lavoro e i gusti in fatto di caffè li mette chi scrive, attingendo alla propria idea di come sia una persona del genere. I modelli linguistici a cui si chiede di interpretare clienti fanno la stessa cosa su scala più ampia e ricorrono agli stereotipi, come hanno rilevato i test sugli utenti sintetici. Una persona è un utente sintetico di vecchio tipo, scritto a mano.
Che fine fanno dopo
Il secondo filone di prove riguarda che cosa ne è delle personas una volta create. Tre ricercatori hanno voluto capire come i professionisti le usino davvero, e hanno intervistato quattordici designer e professionisti della user experience di lunga esperienza in una grande azienda.
I risultati non erano quelli che spererebbe un venditore di workshop sulle personas. I professionisti trovavano le personas astratte e impersonali. Il passaggio dai dati al personaggio era difficile da seguire, e perciò del personaggio era difficile fidarsi. La maggior parte non usava le personas nel proprio lavoro di progettazione. Ciò per cui le personas servivano, dicevano, era la comunicazione: dare a una sala piena di colleghi un’immagine comune da indicare.
È un servizio vero, e non va deriso. Un team che discute “dell’utente” discute di più persone insieme, e una figura con un nome può almeno rendere visibile il disaccordo. Ma è una pretesa più modesta di quella avanzata di solito. La persona funziona come espediente retorico. Non funziona come conoscenza.
Quanto alle prove che le personas portino a prodotti migliori, ce ne sono sorprendentemente poche. La letteratura a sostegno consiste in gran parte di testimonianze. Gli esperimenti esistenti sono piccoli, e il più noto fu condotto con studenti in condizioni che i suoi critici hanno trovato facili da contestare. È poco per una pratica così diffusa, e viene perlopiù da grandi aziende tecnologiche di qualche tempo fa. È possibile che personas ben fatte aiutino e che nessuno l’abbia ancora dimostrato.
Che cosa aveva Cooper e manca alla slide
Vale la pena tornare a Kathy, perché l’originale aveva tre proprietà che la versione moderna ha perso.
Era una sola persona reale. Cooper non faceva la media di nessuno. Quando si chiedeva che cosa avrebbe fatto Kathy, poteva attingere a ciò che lei gli aveva detto, e quando non lo sapeva, era consapevole di non saperlo.
Il designer l’aveva incontrata. La persona era un modo per tenere viva una conversazione nella mente di chi l’aveva avuta. Passata a un collega che non c’era, diventa un sentito dire.
Ed era definita dal suo lavoro. Ciò che contava di Kathy era che cosa doveva portare a termine un lunedì mattina, con che cosa, sotto quali pressioni. A Cooper la sua età non serviva.
Queste tre proprietà suggeriscono che cosa conservare. Raggruppa i clienti per ciò che cercano di fare e per come si comportano, che è l’idea alla base dei jobs to be done e di ogni solida segmentazione dei clienti. La demografia fa sembrare umana una persona e a un designer non dice quasi nulla. Due project manager della stessa età possono usare un prodotto in modi opposti, e una fondatrice e uno stagista nello stesso modo.
Tieni attaccate le fonti. Se un profilo dice che questo tipo di cliente diffida dei report automatici, dovrebbe essere possibile arrivare con un clic alle tre persone che l’hanno detto e leggere le loro parole. Un profilo costruito con citazioni è più difficile da scrivere di un ritratto e molto più difficile da contestare. Risponde anche all’obiezione di Microsoft, perché chiunque può contare.
Preferisci gli esempi reali a quelli compositi, dove puoi. “Dana, in un’agenzia di dodici persone, che esporta su un foglio di calcolo ogni venerdì perché i suoi clienti non vogliono accedere” fa tutto ciò che fa una persona, e ha il merito di essere vera. Tre o quattro clienti così, scelti per coprire l’intero ventaglio, serviranno a un team meglio di una media inventata.
E fai sentire i clienti direttamente a chi costruisce il prodotto, anche solo un poco. I professionisti dello studio diffidavano delle personas perché non vedevano da dove venissero. Nessuno diffida di un cliente che ha ascoltato. Quante conversazioni servano è un numero più piccolo di quanto la maggior parte dei team tema, come spieghiamo in quante interviste bastano.
Una persona, nel migliore dei casi, è un promemoria di persone reali per qualcuno che le ha incontrate. Kathy funzionava perché Cooper si era seduto a una scrivania di fronte a lei. Marketing Mary non si è seduta di fronte a nessuno.
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