O Customer Effort Score (CES) mede o quanto foi fácil para um cliente resolver algo com você, como um problema com o suporte ou a configuração inicial. Você faz uma única pergunta logo depois da interação, normalmente “A [Empresa] facilitou a resolução do meu problema”, respondida de 1 (discordo totalmente) a 7 (concordo totalmente), e tira a média das respostas. Nessa versão, quanto maior, mais fácil. A nota mostra que algo foi difícil. Uma pergunta de follow-up mostra o quê.
Principais pontos
- O CES faz uma pergunta sobre uma interação: quão fácil foi?
- Confira em que direção sua escala vai. Nas versões mais comuns, maior é melhor. Na original, menor é melhor.
- Calcule como média ou como a parcela de respostas “fáceis”. Escolha um jeito e mantenha.
- O número encontra o problema. A pergunta de follow-up explica.
O que é o Customer Effort Score?
O CES é uma pesquisa curta que mede esforço. Ele foca em um único momento, como um chamado de suporte, um checkout, a configuração de uma conta ou uma devolução.
A ideia surgiu em um artigo de 2010 da Harvard Business Review, “Stop Trying to Delight Your Customers” (“Pare de tentar encantar seus clientes”), de Matthew Dixon, Karen Freeman e Nick Toman. O argumento era simples: facilitar as coisas faz mais pela fidelidade do que ir além do esperado. Um passo irritante é fácil de perdoar. Uma sequência deles é o que desgasta os clientes. O CES ajuda você a encontrar esses momentos, um ponto de contato por vez.
CES vs. CSAT vs. NPS
Os três costumam ser confundidos. Eles medem coisas diferentes.
| Métrica | O que pergunta | O que mede | Quando perguntar |
|---|---|---|---|
| CES | Quão fácil foi? | Esforço em uma interação | Logo depois de uma tarefa ou atendimento |
| CSAT | Quão satisfeito você ficou? | Sentimento sobre uma interação | Logo depois de uma compra ou atendimento |
| NPS | Qual a chance de você nos recomendar? | Fidelidade geral | A cada poucos meses |
Use o CES quando quiser saber se um processo específico é difícil. Use o NPS quando quiser saber o que as pessoas acham de você no geral. Para os outros dois, veja nossas perguntas de CSAT e nosso guia sobre NPS.
A pergunta e a escala do CES
Existe mais de uma versão, e nem todas vão na mesma direção. Esta é a parte mais confusa do CES, e os guias na internet muitas vezes se contradizem nesse ponto.
| Versão | Pergunta | Escala | Nota melhor |
|---|---|---|---|
| Concordância (mais comum) | “A [Empresa] facilitou a resolução do meu problema.” | 1 Discordo totalmente a 7 Concordo totalmente | Maior |
| Facilidade | “Quão fácil foi [concluir a tarefa]?” | Muito difícil a Muito fácil, 5 ou 7 pontos | Maior |
| Pergunta original de esforço | “Quanto esforço você precisou fazer pessoalmente para resolver sua solicitação?” | Esforço muito baixo a muito alto | Menor |
A versão de concordância é a que a maioria das equipes usa hoje. As sete opções são:
- Discordo totalmente
- Discordo
- Discordo parcialmente
- Nem concordo nem discordo
- Concordo parcialmente
- Concordo
- Concordo totalmente
Escolha uma direção e sinalize
Use uma versão em que um número maior signifique mais fácil. Ela é lida do mesmo jeito que o CSAT e o NPS, então ninguém interpreta um relatório errado. Coloque rótulos nas duas pontas da escala na tela e escreva a direção ao lado de cada gráfico que você compartilhar.
5 pontos ou 7?
Sete pontos dão mais espaço para ver pequenas mudanças ao longo do tempo. Cinco pontos são um pouco mais rápidos de responder no celular. Os dois funcionam. O que importa é nunca trocar, porque uma mudança de escala quebra sua linha de tendência.
Escalas com emojis ou carinhas também funcionam, principalmente no celular. Só associe cada carinha a um número e mantenha a mesma direção de todo o resto. Se estiver comparando escalas com outros formatos, nosso panorama dos tipos de perguntas de pesquisa pode ajudar.
Como calcular o Customer Effort Score
Há três métodos comuns. Aqui está um conjunto de dez respostas na escala de concordância de 7 pontos, calculado de cada jeito:
7, 6, 6, 5, 7, 3, 4, 6, 7, 2
| Método | Como | Resultado |
|---|---|---|
| Média | Some todas as respostas (53) e divida pelo número de respostas (10) | 5,3 de 7 |
| Percentual fácil | Conte as respostas 5, 6 ou 7 (7) e divida pelo número de respostas (10) | 70% fácil |
| Nota líquida | Percentual fácil (70%) menos percentual difícil, respostas 1, 2 ou 3 (20%) | +50 |
Qual usar:
- Média é a melhor para mostrar pequenas mudanças ao longo do tempo.
- Percentual fácil é o mais simples de explicar para a equipe: “7 em cada 10 pessoas acharam fácil.”
- Nota líquida é a mais rigorosa, porque experiências difíceis puxam o número para baixo diretamente.
Escolha um e fique com ele. Com poucas respostas, uma ou duas podem mexer muito em qualquer um deles. Quando os números são pequenos, leia os comentários em vez de reagir à nota.
O que é um bom Customer Effort Score?
Não existe referência universal. As empresas usam enunciados, escalas e métodos diferentes, então o 5,5 de uma empresa não se compara com os 70% de outra.
O que dá para dizer na escala de concordância de 1 a 7: uma média abaixo de 4, o meio da escala, significa que mais pessoas discordaram do que concordaram que foi fácil. Isso já é um problema que vale olhar hoje.
Fora isso, compare sua nota com ela mesma:
- Ao longo do tempo. O suporte está ficando mais fácil ou mais difícil de um mês para o outro?
- Entre pontos de contato. O onboarding é mais difícil que o checkout?
- Antes e depois de uma mudança. A nova central de ajuda ajudou mesmo?
Quando enviar uma pesquisa CES
Pergunte logo depois da interação, enquanto ela está fresca, e no mesmo lugar onde aconteceu: dentro do app depois de uma tarefa ou no e-mail que encerra um atendimento. Um e-mail separado dias depois parece lição de casa.
Bons momentos, com uma pergunta para cada:
| Ponto de contato | Pergunta CES |
|---|---|
| Atendimento encerrado | “A [Empresa] facilitou a resolução do meu problema.” |
| Onboarding ou configuração | “Quão fácil foi configurar tudo?” |
| Uma tarefa importante no produto | “Quão fácil foi importar seus dados?” |
| Artigo da central de ajuda | “Quão fácil foi encontrar a resposta de que você precisava?” |
| Checkout ou upgrade | “Quão fácil foi concluir sua compra?” |
| Mudança de cobrança ou cancelamento | “Quão fácil foi atualizar seu plano?” |
Não use o CES para medir o relacionamento inteiro. “Quão fácil é trabalhar com a gente no geral?” é amplo demais para virar ação. O NPS serve melhor para isso.
Perguntas de follow-up que explicam a nota
Uma nota 3 mostra que algo deu errado. Não mostra o quê. É por isso que o follow-up importa mais do que o número.
| Nota | Pergunte |
|---|---|
| Baixa (1 a 3) | “O que deixou isso mais difícil do que deveria?” |
| Média (4 ou 5) | “O que teria deixado isso mais fácil?” |
| Alta (6 ou 7) | “O que deixou isso fácil para você?” |
| Qualquer pessoa | “Teve alguma coisa que você precisou fazer duas vezes?” |
A primeira resposta muitas vezes é vaga. Mais uma pergunta normalmente encontra a solução:
Cliente: 3. Demorou um pouco.
Você: Qual parte demorou mais?
Cliente: Conseguir falar com uma pessoa. O chatbot me mandou para o mesmo artigo de ajuda três vezes.
Você: O que você estava tentando fazer?
Cliente: Mudar o e-mail de cobrança. Não achei isso nas configurações.
“Demorou um pouco” virou duas correções: um chatbot que deveria passar para um atendente mais cedo e uma configuração de cobrança difícil de achar. Mantenha os follow-ups abertos e não sugira a resposta. Nosso guia de perguntas de follow-up tem mais exemplos.
O que faz uma interação parecer trabalhosa
Quando você lê os comentários com nota baixa, estas causas aparecem o tempo todo:
- Repetir informações. Contar a mesma história para um bot, depois para um atendente, depois para outro atendente.
- Ser transferido. Cada transferência aumenta o esforço e a dúvida.
- Trocar de canal. Começar no chat, ouvir que precisa mandar e-mail e acabar no telefone.
- Entrar em contato duas vezes. O problema foi marcado como resolvido, mas não estava.
- Configurações difíceis de achar. A tarefa é simples quando você acha, mas achar não é.
- Formulários longos ou confusos. Campos que não se aplicam ou termos que só a sua equipe entende.
Marque os comentários com nota baixa com essas causas e você logo vai ver qual corrigir primeiro.
Um modelo de pesquisa CES
Copie e troque a tarefa.
1A Empresa facilitou [a resolução do meu problema / a conclusão da minha tarefa].
1 Discordo totalmente ... 7 Concordo totalmente
2O que deixou isso fácil ou difícil?
(resposta aberta)
3Se você pudesse mudar uma coisa nesse processo, qual seria?
(resposta aberta, opcional)
Mantenha curto assim. Uma pesquisa CES deve levar um minuto, não dez.
Prós e contras do CES
Prós
- Uma pergunta só, então leva segundos para responder.
- Ligado a um momento específico, então os resultados apontam para um processo específico.
- Fácil de comparar entre pontos de contato e ao longo do tempo.
Contras
- Não diz nada sobre o relacionamento como um todo nem se as pessoas vão ficar.
- Existem várias versões, então é difícil comparar notas entre empresas.
- O número sozinho não diz o que corrigir.
O que fazer com os resultados do CES
Uma nota no painel não muda nada sozinha. Crie uma rotina simples em volta dela.
- Separe a nota por ponto de contato. Olhe suporte, onboarding e checkout separadamente, para saber onde está o esforço.
- Leia os comentários com nota baixa toda semana. Dez minutos com as respostas abertas mostram mais do que qualquer gráfico.
- Corrija primeiro a causa mais comum. Um formulário confuso, uma transferência lenta ou um artigo de ajuda que não existe.
- Meça de novo depois da mudança. Se a nota daquele ponto de contato mudar, a correção funcionou.
- Responda a quem teve dificuldade. Uma mensagem curta e pessoal para quem deu 1 ou 2 mostra que você ouviu.
Erros comuns com o CES
- Perguntar tarde demais. Uma semana depois do atendimento, a pessoa mal se lembra dele.
- Misturar pontos de contato. Uma média única esconde onde está o problema.
- Mudar a escala ou o enunciado. Isso quebra sua linha de tendência.
- Confundir a direção. Um “5” significa coisas opostas nas versões de esforço e de facilidade.
- Ignorar os comentários. É nas respostas abertas que estão as correções.
Como o Diaform ajuda
O Diaform transforma uma pesquisa CES em uma conversa curta. Faça a pergunta do CES como uma pergunta de escolha única com suas sete opções e, depois, uma pergunta aberta sobre o que deixou a experiência fácil ou difícil. Quando alguém responde “demorou um pouco”, o agente de IA pergunta qual parte, e você recebe um motivo que dá para corrigir.
A lógica condicional em linguagem natural permite fazer a pergunta “o que deixou difícil” só depois de uma nota baixa. Compartilhe o link no e-mail de acompanhamento do suporte ou dentro do seu app. Cada conversa vem com resumo e sentimento, e você pode receber uma mensagem no Slack para cada uma. Saiba mais sobre o Diaform como software de pesquisa de satisfação do cliente ou teste grátis por 14 dias.
