V deväťdesiatych rokoch opísal Frederick Reichheld, konzultant spoločnosti Bain, čo firmy našli, keď si dohľadali, čo ich stratení zákazníci hovorili pred odchodom. Medzi 65 % a 85 % zákazníkov, ktorí prebehli, podľa zistenia, ktoré sa odvtedy neustále cituje, sa označilo za spokojných alebo veľmi spokojných s dodávateľom, ktorého opustili.
Je to jedno z tých skľučujúcejších čísel v biznise. Skóre spokojnosti 85 % je ten druh výsledku, ktorý dostane vlastný slajd. Zdá sa, že znamená, že 85 % zákazníkov je v bezpečí. Podľa Reichhelda znamená skôr toto: zo zákazníkov, ktorí vás opustia, je väčšina v tých 85 %.
Nikto v prieskume neklamal. Zákazníci boli spokojní a potom odišli. Tie dve skutočnosti spolu vychádzajú celkom dobre, len čo je jasné, čo to slovo meralo.
Čo znamená „spokojný“
Spokojnosť je verdikt o minulosti. Otázka sa v podstate pýta, či produkt urobil to, čo sa od neho čakalo, a pri väčšine zákazníkov schopnej firmy znie odpoveď áno. Faktúra sedela. Softvér fungoval. Nič sa nepokazilo.
To nie je málo. Je to však opis neprítomnosti ťažkostí a neprítomnosť ťažkostí nie je dôvod zostať. Je to iba chýbajúci dôvod odísť. Dôvod odísť, keď príde, zvyčajne dorazí zvonka: konkurent s nižšou cenou, nový vedúci oddelenia s obľúbeným nástrojom, revízia rozpočtu, funkcia, ktorú niekto videl na ukážke. Prieskum spokojnosti sa na nič z toho nepýtal a ani nemohol.
Je to tiež ľahká odpoveď. „Spokojný“ je zdvorilé políčko, ktoré nestojí nijakú námahu, dotazníková obdoba uistenia čašníka, že je všetko v poriadku. Ľudia zjemňujú, čo hovoria, pred tým, kto sa pýta, a firma, ktorá sa pýta sama na seba, nie je výnimkou.
A je to výrok, kým lojalita je čin. Výskumníci, ktorí dva roky sledovali viac než 8 000 zákazníkov, zistili, že ani vyslovený zámer firmu odporučiť nestačil na predpoveď, kto zostane. To, čo zákazníci hovoria o svojom budúcom ja, a to, čo potom urobia, oddeľuje priepasť, ktorá bola zmeraná mnohokrát.
Najvyššie políčko
Z tej istej doby pochádza druhé zistenie a je z tých dvoch užitočnejšie, pretože ukazuje, kde signál je.
Xerox, ktorý sa svojich zákazníkov pravidelne pýtal, porovnal ich odpovede s tým, čo neskôr kúpili. Pri zákazníkoch, ktorí sa označili za „úplne spokojných“, bola šesťkrát vyššia pravdepodobnosť, že v Xeroxe nakúpia znova v nasledujúcich osemnástich mesiacoch než pri tých, ktorí sa označili iba za „spokojných“. Na formulári delil obe odpovede malý krôčik. V správaní to bol sotva ten istý druh.
Zistenie vyšlo v Harvard Business Review pod názvom, ktorý prezradil všetko: „Why Satisfied Customers Defect“. Autori dospeli k záveru, že tam, kde majú zákazníci na výber, nestačí ich iba uspokojiť, aby zostali.
To vysvetľuje Reichheldovo číslo. Vtedy rovnako ako dnes bolo zvykom sčítať dve najvyššie odpovede a vykázať ich ako jednu. Zo „spokojný“ a „veľmi spokojný“ sa stalo „85 % spokojných“. Väčšiu časť tých 85 % však tvorila vlažná skupina a práve vo vlažnej skupine boli tí, ktorí odišli.
Novšie práce sa zhodujú v tom, kam sa pozerať. V štúdii 93 holandských firiem jednoduchý podiel zákazníkov, ktorí dali najvyššiu odpoveď o spokojnosti, predpovedal, kto zostane, a o niečo lepšie než Net Promoter Score. Najvyššie políčko nesie informáciu. Políčko vedľa neho jej nesie veľmi málo.
Tieto dôkazy pochádzajú od výrobcov kopírok, bánk a obchodníkov a ich vek je vidieť. Nikto nezverejnil obdobu pre softvér na predplatné, kde zmluva alebo námaha s presunom dát drží niektorých zákazníkov na mieste, nech cítia čokoľvek. To môže retenciu nejaký čas prikrášľovať. Znamená to tiež, že niektorí zákazníci, ktorí zostávajú, tiež nie sú lojálni. Uviazli, čo je iný stav a končí sa inak.
Čítať skóre znova
Nič z toho nie je argument proti pýtaniu sa. Je to argument za to, čítať odpovede inak, a tri zmeny pokryjú väčšinu.
Prestaňte sčítavať. Vykazujte najvyššiu odpoveď samostatne a všetkých pod ňou berte ako nerozhodnutých. Firma s 30 % veľmi spokojných a 55 % spokojných je na tom horšie než firma s 50 % a 25 %, hoci obvyklý súčet praje tej prvej.
Vyskúšajte to na sebe. Máte to, čo museli výskumníci ešte len hľadať: vlaňajšie odpovede a tohtoročné predĺženia zmlúv. Položte jedno vedľa druhého. Ak zákazníci, ktorí dali najvyššiu odpoveď, predlžovali zmluvu zhruba rovnako často ako tí, ktorí dali druhú, meria prieskum zdvorilosť a mali by ste to vedieť skôr než predstavenstvo. Ak rozdiel existuje, zistili ste, aký veľký je vo vašom podnikaní, čo vám žiadna štúdia z deväťdesiatych rokov nepovie. Rovnakú kontrolu sa oplatí použiť na NPS, z dôvodov uvedených v článku o tom, či NPS predpovedá rast.
A najprv sa pozerajte na správanie. Zákazník, ktorý sa prestal prihlasovať, vám hovorí viac než ten, ktorý zaškrtol „spokojný“, a hovorí vám to dlhšie. Používanie, licencie, kontakty s podporou a dátum posledného exportu patria do každého prehľadu toho, kto je ohrozený, ako vysvetľuje náš sprievodca analýzou churnu.
Na čo sa pýtať spokojných
Väčšia zmena sa týka toho, čo sa deje po hodnotení. Väčšina prieskumov sa dopytuje nespokojných a ostatným poďakuje. Podľa dôkazov je to presne naopak. Nespokojný zákazník vám povedal, čo je zle. Spokojný vám nepovedal nič a je to on, koho môže získať konkurent.
Tak sa ho opýtajte. Čo by muselo byť inak, aby ste dali najvyššiu odpoveď? Je to najcennejšia otázka na stránke, pretože mieri na ľudí, ktorí sa môžu prikloniť na ktorúkoľvek stranu. Opýtajte sa, na čo ďalšie sa za posledný rok pozerali a čo ich k tomu priviedlo. Opýtajte sa, čo by robili, keby produkt neexistoval, čo je otázka na alternatívu, a nie na vás.
Vágne odpovede sú tu pravidlom, pretože vlažný zákazník o tom veľa nepremýšľal. „Je to v pohode“ potrebuje druhú otázku a často tretiu, kým sa premení na chýbajúcu integráciu alebo na kolegu, ktorý si na to nikdy nezvykol. To je argument za doplňujúcu otázku a za to, počuť, čo ľudia hovoria, keď napokon rušia, čo je často to, čo by povedali o rok skôr, keby sa niekto opýtal.
Reichheldovi prebehlíci nič neskrývali. Opýtali sa ich, či sú spokojní, a boli. Neopýtali sa ich, či zostanú.
Ako pomáha Diaform
Diaform položí otázku na spokojnosť v krátkom chate a potom položí ďalšiu. AI anketár sa pri vágnych odpovediach dopytuje tak ďaleko, ako dovolíte, takže z „je to v pohode“ sa stane to, čo by to zlepšilo. Každý rozhovor dostane zhrnutie so sentimentom a doslovnými citáciami a v plánoch Pro a vyšších vám osobné pozývacie odkazy umožnia položiť odpovede vedľa predĺženia zmluvy každého zákazníka. Zbiera, čo ľudia hovoria, a nepredpovie, kto odíde. K dispozícii je 14-dňová skúšobná verzia zadarmo.
