Analýza odchodu zákazníkov znamená merať, koľko zákazníkov odchádza, a zisťovať, prečo odchádzajú. Čísla ukážu, kde ľudí strácate. Dôvody, ktoré vám môžu dať len zákazníci, ukážu, čo opraviť.
To najdôležitejšie
- Začnite mierou odchodu a potom ju rozdeľte podľa kohort, plánov a segmentov.
- Sledujte odchod tržieb aj odchod zákazníkov.
- Dáta ukážu, kto odchádza. Prečo, vám povedia len zákazníci.
- Pýtajte sa vo chvíli, keď rušia predplatné, a vždy položte doplňujúcu otázku.
Metriky odchodu, ktoré treba poznať
Nepotrebujete tucet metrík. Tieto štyri pokryjú väčšinu toho, na čom záleží.
| Metrika | Čo ukazuje | Ako ju vypočítať |
|---|---|---|
| Miera odchodu zákazníkov | Podiel zákazníkov, ktorí odišli | Stratení zákazníci ÷ zákazníci na začiatku |
| Miera odchodu tržieb | Podiel opakovaných tržieb, o ktoré ste prišli zrušeniami a prechodmi na nižší plán | Stratené tržby ÷ tržby na začiatku |
| Hrubé udržanie tržieb | Tržby, ktoré ste si udržali, bez navýšení | (Počiatočné tržby mínus odchody a prechody na nižší plán) ÷ počiatočné tržby |
| Čisté udržanie tržieb | Tržby, ktoré ste si udržali, vrátane navýšení | (Počiatočné tržby mínus odchody a prechody na nižší plán, plus navýšenia) ÷ počiatočné tržby |
Rýchly príklad. Začnete mesiac so 400 zákazníkmi a 12 z nich zruší predplatné. Vaša mesačná miera odchodu zákazníkov je 12 ÷ 400, teda 3 %.
Odchod zákazníkov a odchod tržieb môžu rozprávať rôzne príbehy. Strata mnohých malých účtov zvýši odchod zákazníkov, ale tržbami takmer nepohne. Strata jedného veľkého účtu urobí presný opak. Sledujte oboje.
Čisté udržanie tržieb vie problémy aj zakryť. Keď si pár zákazníkov zvýši plán, číslo môže vyzerať zdravo, hoci mnohí iní potichu odchádzajú. Hrubé udržanie vám povie, či ľudí drží samotný produkt.
Ako urobiť analýzu odchodu zákazníkov
Zmerajte celkovú mieru
Vyberte obdobie, ktoré zodpovedá vašej fakturácii, zvyčajne mesiac alebo rok. Vypočítajte zaň odchod zákazníkov aj odchod tržieb.
Rozdeľte ju podľa kohort
Zoskupte zákazníkov podľa mesiaca registrácie. Prudký pokles v prvých týždňoch ukazuje na onboarding. Pomalá, stála strata ukazuje na hodnotu, ktorá časom slabne.
Rozdeľte ju podľa segmentov
Porovnajte odchod podľa plánu, veľkosti firmy, kanála registrácie a používania funkcií. Priemer skryje skupinu, ktorá odchádza najrýchlejšie. Náš návod na segmentáciu zákazníkov ukazuje, ako vybrať užitočné skupiny.
Opýtajte sa tých, ktorí odišli
Čísla ukážu, kde je problém. Rozhovory vám povedia, čo to je. Začnite zákazníkmi zo segmentu s najhorším odchodom.
Opravte jednu vec a merajte znova
Vyberte najčastejší dôvod, ktorý sa dá opraviť. Zmeňte ho a potom sledujte, či ďalšia kohorta zostane dlhšie.
Prečo odchodové dotazníky prinášajú slabé odpovede
Väčšina tímov skúsi pri zrušení formulár s piatimi zaškrtávacími políčkami. Odpovede vyzerajú v grafe úhľadne, ale povedia vám veľmi málo.
„Príliš drahé“ je klasický príklad. Môže to znamenať, že cena je príliš vysoká. Alebo že zákazník nikdy nezískal dosť hodnoty, aby ju ospravedlnil, prípadne že konkurent je lacnejší. Každá z týchto možností potrebuje inú opravu a zaškrtávacie políčko ich od seba nerozlíši.
Zlyhávajú aj ostatné možnosti. „Chýbajúce funkcie“ málokedy pomenujú konkrétnu funkciu. „Prechod ku konkurencii“ málokedy pomenuje konkurenta. A skutočné dôvody skončia v kolónke „Iné“, ktorú nikto nečíta.
Jedna doplňujúca otázka to zmení.
Zákazník: Je to príliš drahé.
Doplňujúca otázka: Ide o samotnú cenu, alebo o to, čo ste za ňu dostali?
Zákazník: Používali sme len reporty. Platiť za päť licencií nám prišlo zbytočné.
Teraz viete, že ide o problém so zostavením balíčkov, nie s cenou. Najčastejšie dôvody a to, čo zvyčajne znamenajú, nájdete v článku prečo zákazníci rušia predplatné.
Otázky pre zákazníkov pri analýze odchodu
Obmedzte sa na pár otvorených otázok a zvyšok nechajte na doplňujúce otázky.
- „Čo vás viedlo k rozhodnutiu zrušiť predplatné?“
- „Kedy ste o tom začali prvýkrát uvažovať?“
- „Čo budete používať namiesto nás?“
- „Čo sme mohli urobiť, aby ste zostali?“
Druhá otázka býva najužitočnejšia. Ukáže na chvíľu, keď sa veci začali kaziť, a tá zvyčajne prišla týždne pred kliknutím na tlačidlo zrušenia.
Odchod, ktorý sa dá a nedá opraviť
Nie každého strateného zákazníka sa dalo zachrániť. Roztrieďte dôvody do dvoch skupín, aby ste úsilie venovali tomu, na čom záleží.
- Dá sa opraviť: mätúce nastavenie, chýbajúca funkcia, nesprávny plán, pomalá podpora, chyba, ktorá sa stále vracala.
- Ťažko sa opravuje: firma skončila, projekt sa uzavrel, kupujúci zmenil prácu alebo produkt nikdy dobre nesedel.
Ak ten istý typ zákazníka stále odchádza, pretože mu produkt nesedí, zľavy nepomôžu. Riešenie je skôr v lieviku: zmeňte, komu produkt ponúkate a predávate.
Odhaľte odchod skôr, než nastane
Väčšina zákazníkov sa rozhodne odísť týždne pred zrušením. Sledujte včasné signály:
- Menej prihlásení alebo menej aktívnych licencií
- Kľúčová funkcia, ktorú prestali používať
- Viac tiketov na podporu alebo podráždené odpovede
- Nízke NPS skóre s negatívnym komentárom
Keď ich uvidíte, ozvite sa a opýtajte sa, čo sa zmenilo. Rozhovor pred obnovením predplatného je jednoduchší ako snaha získať zákazníka späť po ňom. To, čo zistíte, vložte do svojej slučky spätnej väzby od zákazníkov, aby sa opravy naozaj dostali do produktu.
Ako môže pomôcť Diaform
Diaform zmení krok zrušenia na krátky rozhovor. Na stránku zrušenia alebo do e-mailu o zrušení pridáte jeden odkaz. AI agent sa opýta, prečo zákazník odchádza, a pri vágnej odpovedi sa dopytuje, takže z „príliš drahé“ sa stane dôvod, s ktorým sa dá niečo urobiť.
Každý rozhovor sa hneď po skončení zhrnie aj so sentimentom a ku každému môžete dostať správu cez Slack. Nastavte si to cez prieskumy odchodu zákazníkov alebo vyskúšajte Diaform 14 dní zadarmo.
