Zákazníci rušia predplatné, keď to, čo dostávajú, už podľa nich nestojí za to, čo platia. V praxi takmer všade vedú dva dôvody: prestali produkt používať, alebo im cena prestala dávať zmysel. To sú však zhrnutia, nie príčiny. Príčinou je niečo konkrétne, napríklad nastavenie, ktoré nikdy nedokončili, alebo odchod človeka, ktorý produkt presadil, a práve to môžete napraviť. Jediný spoľahlivý spôsob, ako to zistiť, je pýtať sa v momente, keď odchádzajú, a potom položiť ešte jednu otázku.
To najdôležitejšie
- Najprv rozdeľte odchody: zákazníci, ktorí sa rozhodli odísť, a neúspešné platby.
- Najčastejšie uvádzané dôvody sú nízke využívanie a cena. Skutočná príčina je zvyčajne o jednu otázku hlbšie.
- „Príliš drahé“ často znamená „pre mňa to nestojí za to“. Opýtajte sa, ktoré z toho to je.
- Reakciu prispôsobte dôvodu. Zľava problém s nastavením nevyrieši.
Najprv rozdeľte zrušenia na dva druhy
Nie každý stratený zákazník sa rozhodol odísť.
- Dobrovoľný odchod. Zákazník klikol na zrušenie. Môžete sa ho opýtať prečo.
- Nedobrovoľný odchod. Platba zlyhala, často preto, že karte vypršala platnosť, a predplatné sa skončilo. Nikto si to nevybral, takže to žiadny prieskum nikdy nevysvetlí.
Skôr než urobíte čokoľvek iné, pozrite sa do fakturačných dát, ako sa vaše odchody delia. Nedobrovoľný odchod sa zvyčajne znižuje najľahšie: pripomeňte zákazníkom, že im karta čoskoro vyprší, skúšajte neúspešné platby znova a pred odobratím prístupu dajte krátku lehotu navyše. Všetko ďalej sa týka toho druhého typu, teda zákazníkov, ktorí sa rozhodli odísť.
9 najčastejších dôvodov, prečo zákazníci rušia predplatné
Využívanie a cena sa objavujú na prvých miestach takmer v každom súbore dát. V analýze prieskumu pri zrušení predplatného v Google Play od RevenueCat pre aplikácie s predplatným tesne zvíťazilo „nedostatočné využívanie“ (asi 37 %) nad obavami z ceny (asi 35 %), ďaleko pred nájdením lepšej aplikácie (asi 10 %). Ide o mobilné aplikácie, nie o B2B softvér, no vzorec sa zhoduje s tým, čo počujú softvérové tímy: ľudia zriedka rušia produkt, ktorý používajú každý týždeň.
Toto sa skrýva za týmito hlavnými odpoveďami.
1. Prestali ho používať
Projekt sa skončil, zvyk vyprchal alebo ho nahradil nový proces. Využívanie zvyčajne klesá celé týždne, kým niekto klikne na zrušenie.
Znie to takto: „Proste to dosť nepoužívame.“
2. Nikdy sa nedostali k hodnote
Zaregistrovali sa, porozhliadli sa a nikdy sa nedostali k chvíli, keď im produkt docvakol. Neskôr sa to často prejaví ako „nehodí sa nám to“ alebo „príliš drahé“, ale skutočný problém nastal v prvom týždni.
Znie to takto: „Nikdy som to poriadne nenastavil.“
3. „Príliš drahé“
Najčastejšia odpoveď a sama osebe tá najmenej užitočná. Môže znamenať, že cena je príliš vysoká, hodnota príliš nízka, existuje lacnejšia možnosť alebo im škrtli rozpočet. Každá z týchto možností potrebuje iné riešenie.
Znie to takto: „Teraz je to pre nás príliš drahé.“
4. Našli niečo lepšie alebo lacnejšie
Konkurenta, nástroj zadarmo alebo funkciu v softvéri, za ktorý už platia. Keď viete, čo to bolo, viete, s kým naozaj súťažíte.
Znie to takto: „Prechádzame na iný nástroj.“
5. Niečo chýbalo
Funkcia, integrácia alebo plán, ktorý sedí ich veľkosti. Niekedy ide o skutočnú medzeru. Niekedy funkcia existuje a oni ju nikdy nenašli.
Znie to takto: „Nerobí to, čo potrebujeme.“
6. Zlá skúsenosť
Chyby, pomalá podpora alebo nevítaná zmena môžu postrčiť niekoho, kto už váhal. Jeden zlý týždeň dokáže zmazať mesiace dobrej vôle.
Znie to takto: „Mali sme priveľa problémov.“
7. Zmenila sa ich situácia
Škrty v rozpočte, reorganizácia, zatvorenie firmy alebo odchod človeka, ktorý produkt presadil. Väčšinu z toho neovplyvníte, mali by ste však vedieť, akú časť vašich odchodov to vysvetľuje.
Znie to takto: „Zmenili sa nám priority.“
8. Potrebovali ho len na chvíľu
Niektorí zákazníci prídu kvôli jednému projektu alebo jednej sezóne. Nie je to zlyhanie, ale môže to ukazovať na možnosť pozastavenia alebo iný plán.
Znie to takto: „Dostali sme, čo sme potrebovali.“
9. Prekvapenie pri platbe
Ročné obnovenie, na ktoré zabudli, alebo zvýšenie ceny, ktoré nečakali. Produkt môže byť v poriadku, no z prekvapenia majú pocit, že ich niekto oklamal.
Znie to takto: „Nečakal som, že mi niečo strhnete.“ Krátka pripomienka pred každým ročným obnovením vyjde lacnejšie než žiadosť o vrátenie peňazí, ktorá nasleduje.
Čo zákazníci hovoria a čo tým myslia
Prvá odpoveď zriedka povie celý príbeh. Zvyčajne je to najrýchlejší a najzdvorilejší spôsob, ako odísť. Tu sú časté odpovede a doplňujúce otázky, ktoré sa dostanú k skutočnému dôvodu.
| Čo hovoria | Čo to môže znamenať | Čo sa opýtať ďalej |
|---|---|---|
| „Príliš drahé“ | Cena, nízka hodnota alebo lacnejší konkurent | „Ide o samotnú cenu, alebo o to, čo ste za ňu dostali?“ |
| „Dosť to nepoužívame“ | Nikdy to nenastavili, alebo potreba zmizla | „Na čo ste to chceli používať?“ |
| „Chýbajú funkcie“ | Skutočná medzera, alebo funkcia, ktorú nenašli | „Čo ste sa snažili urobiť, keď ste si to všimli?“ |
| „Prechádzame na iný nástroj“ | Lepšia zhoda, lepšia cena alebo rozhodnutie tímu | „Čo robí, čo my nerobíme?“ |
| „Proste to nepotrebujeme“ | Projekt sa skončil, alebo nikdy nevideli hodnotu | „Čo sa zmenilo, odkedy ste sa zaregistrovali?“ |
Toto dokáže zmeniť jedna doplňujúca otázka:
Zákazník: Príliš drahé.
Vy: Ide o samotnú cenu, alebo o to, čo ste za ňu dostali?
Zákazník: Úprimne, používali sme to len na mesačný report. Platiť za desať licencií bolo hlúpe.
Vy: Fungoval by vám menší plán s menej licenciami?
Zákazník: Asi áno. Nevedel som, že taký máte.
Nebol to problém s cenou. Bol to problém s balíčkami a s tým, že zákazník nevedel o možnostiach. Zníženie ceny by ďalšiemu zákazníkovi v rovnakej situácii vôbec nepomohlo. V našom návode na doplňujúce otázky nájdete ďalšie spôsoby, ako sa dostať za prvú odpoveď.
Reakciu prispôsobte dôvodu
Keď poznáte dôvod, môžete naň reagovať. Ponuka na udržanie zákazníka funguje, len keď sedí.
| Dôvod | Čo môže pomôcť hneď | Čo opraviť do budúcna |
|---|---|---|
| Prestali ho používať | Možnosť pozastavenia | Funkcie, z ktorých sa stane týždenný zvyk |
| Nikdy sa nedostali k hodnote | Krátky hovor k nastaveniu | Onboarding a prvý úspech |
| Samotná cena | Menší plán | Ako sú poskladané plány a licencie |
| Našli niečo lepšie | Opýtajte sa, čo robí lepšie, a nechajte ich odísť | Medzery v produkte a pozicionovanie |
| Niečo chýbalo | Náhradné riešenie, ak existuje | Podnety pre roadmapu |
| Zlá skúsenosť | Ospravedlňte sa, opravte to, ponúknite kredit, ak je to fér | Kvalita a podpora |
| Zmenila sa situácia | Uľahčite im návrat | Zvyčajne nič |
| Potrebovali ho len na chvíľu | Pozastavenie alebo ľahší plán | Sezónne alebo projektové ceny |
| Prekvapenie pri platbe | Vrátenie peňazí alebo kredit, ak je to fér | Pripomienky pred obnovením |
Jedno varovanie: zrušenie urobte jednoduchým. Skryté tlačidlo na zrušenie zmení tichého bývalého zákazníka na hlasného a ľudia, ktorí sa cítia uväznení, sa nevracajú.
Varovné signály pred zrušením
Väčšina zrušení je vidieť skôr, než nastanú. Sledujte:
- Pokles využívania. Menej prihlásení, menej aktívnych používateľov v účte alebo kľúčová funkcia, na ktorú už nikto nesiahne.
- Človek, ktorý produkt presadil, stíchne. Ten, kto produkt kúpil, sa prestane prihlasovať alebo zmení prácu.
- Podpora zmení tempo. Vlna frustrovaných tiketov alebo zákazník, ktorý sa predtým pýtal a zrazu prestane.
- Prechod na nižší plán alebo menej licencií. Často krok k odchodu, nie nový stabilný stav.
- Exporty dát. Kto exportuje všetko, možno to sťahuje inam.
- Návštevy stránky s fakturáciou alebo zrušením. Niektorí ľudia zisťujú, ako odísť, týždne predtým, než to urobia.
Nič z toho neznamená, že zákazník je preč. Znamená to, že je vhodný čas opýtať sa, ako sa mu darí.
Prečo vám formulár na zrušenie dáva nesprávnu odpoveď
Väčšina procesov zrušenia používa formulár so zaškrtávacími políčkami. Je rýchly, ale skrýva to, čo potrebujete.
- Skutočné dôvody sa nezmestia do piatich možností. Ľudia vyberú najbližšiu alebo „Iné“.
- Vyhráva najľahšia odpoveď. „Príliš drahé“ je zdvorilý spôsob, ako odísť. Zriedka je to celý príbeh.
- Nikto nepoloží ďalšiu otázku. Formulár sa nevie opýtať „Čo tým myslíte?“
- Odpovede zostanú neprečítané. Kým sa na ne niekto pozrie, zákazník je dávno preč.
Ak krátky zoznam možností potrebujete na reporty, nechajte si ho. Len na prvé miesto dajte jednu otvorenú otázku a dopytujte sa, keď je odpoveď vágna.
Ako nájsť vlastné dôvody zrušenia
Vaša skladba dôvodov je len vaša. Na jej spoznanie nepotrebujete veľký výskumný projekt, len správne otázky a zvyk čítať odpovede.
Pýtajte sa v momente zrušenia
Na stránku zrušenia alebo do potvrdzujúceho e-mailu dajte krátky prieskum pri zrušení. Práve vtedy je dôvod najčerstvejší.
Začnite jednou otvorenou otázkou
„Čo vás viedlo k rozhodnutiu zrušiť predplatné?“ Nechajte ich odpovedať vlastnými slovami skôr, než im ukážete akékoľvek možnosti.
Dopytujte sa na vágne odpovede
Ak povedia „príliš drahé“ alebo „nehodí sa nám to“, položte ešte jednu otázku. Tam sa zvyčajne skrýva skutočný dôvod.
Pozrite sa, čo robili pred odchodom
Porovnajte uvedený dôvod s tým, ako produkt používali. Kto hovorí „chýbajú funkcie“, no po prvom týždni sa už neprihlásil, má problém s onboardingom.
Rozdeľte dôvody na riešiteľné a neriešiteľné
Škrty v rozpočte a zatvorené firmy neovplyvníte. Medzery v onboardingu, mätúce plány a chýbajúce funkcie áno. Energiu venujte druhej skupine.
Čítajte odpovede každý týždeň
Desať minút s najnovšími odpoveďami prinesie viac než štvrťročný report. Odpíšte každému, komu ešte môžete pomôcť, kým si vás pamätá.
Otázky, ktoré položiť, keď niekto ruší predplatné
Nech je to krátke. Všetky z nich potrebujete zriedka.
- Čo vás viedlo k rozhodnutiu zrušiť predplatné?
- Kedy ste o tom začali premýšľať?
- Čo ste dúfali, že pre vás produkt urobí?
- Čo budete používať namiesto neho?
- Čo by vás udržalo?
Stránka zrušenia na skopírovanie
Najprv otvorená otázka, potom nepovinné možnosti. Z možností vám vznikne graf a otvorená odpoveď vám povie, čo ten graf znamená.
Ešte než odídete: čo vás viedlo k rozhodnutiu zrušiť predplatné?
otvorená odpoveď
Čo z tohto je najbližšie? (nepovinné)
( ) Nepoužívali sme to dosť
( ) Stálo to viac, než nám to prinášalo
( ) Chýbalo niečo, čo sme potrebovali
( ) Prešli sme na iný nástroj: na ktorý?
( ) Zmenili sa naše potreby alebo rozpočet
( ) Niečo iné
Vaša odpoveď nemá vplyv na zrušenie predplatného.
Pýtajte sa zákazníkov, ktorí takmer odišli
Zákazníci, ktorí rušia, vám povedia, čo sa pokazilo. Zákazníci, ktorí takmer zrušili a nakoniec zostali, vám povedia, čo ich udržalo. Opýtajte sa, čo ich takmer prinútilo odísť a čo zmenilo ich názor. Ich odpovede často ukážu na opravy, ktoré sa oplatí urobiť ako prvé.
Číselnej stránke sa venuje naša príručka o analýze odchodu zákazníkov, ktorá vysvetľuje kohorty a metriky udržania.
Ako pomáha Diaform
Diaform vedie vaše otázky pri zrušení ako krátky rozhovor namiesto formulára so zaškrtávacími políčkami. Keď zákazník povie „príliš drahé“, AI sa opýta, či ide o cenu, alebo o hodnotu, a ako kontext pritom použije plány a ceny, ktoré ste mu dali. Zákazníci môžu písať alebo hovoriť a nič sa nemusí inštalovať.
Každý rozhovor príde so zhrnutím, sentimentom a celým prepisom a môžete ho poslať do Slacku, aby niekto odpovedal ešte v ten deň. Pozrite sa, ako to funguje pri prieskumoch odchodu, alebo začnite 14-dňovú skúšobnú verziu zadarmo bez platobnej karty.
