Existuje štatistika, s ktorou sa stretol každý, kto pracuje so zákazníkmi. Na každého zákazníka, ktorý sa sťažuje, vraj pripadá dvadsaťšesť tých, ktorí mlčia. V druhom prestrojení hovorí, že 96 % nespokojných zákazníkov sa nesťažuje nikdy. Objavuje sa na konferenčných slajdoch, na weboch softvérových firiem a v úvodnom odseku množstva článkov, ako je tento, zvyčajne s odkazom na „výskum“ alebo na Biely dom.
S Bielym domom je to viac-menej pravda. V sedemdesiatych rokoch poveril americký úrad pre záležitosti spotrebiteľov firmu menom TARP, aby preskúmala, ako sa v Amerike vybavujú sťažnosti. Archivovaný zoznam zistení, ktorý úrad neskôr rozoslal firmám, tú vetu obsahuje. Znie: „Na každú sťažnosť na centrálu pripadá ďalších 26 spotrebiteľov, ktorí majú problémy.“
Slová „na centrálu“ sú dôležité. Veta nehovorí, že na každého, kto prehovorí, trpí dvadsaťšesť zákazníkov mlčky. Hovorí, že na každú sťažnosť, ktorá doputuje až na centrálu, pripadá dvadsaťšesť ďalších zákazníkov, ktorí mali ťažkosti. Niektorí z tých dvadsiatich šiestich sa možno sťažovali trpko, predavačovi, call centru alebo vedúcemu pobočky. Ich sťažnosti sa len nedostali ďalej.
Za štyridsať rokov opakovania „na centrálu“ odpadlo a zo zistenia o firmách sa stalo zistenie o zákazníkoch. Originál hovorí, že sťažnosti vnútri firmy nedôjdu ďaleko. Populárna verzia hovorí, že zákazníci sú nesmelí. Sú to rôzne problémy s rôznymi liekmi.
Väčšina sťažností sa skončí pri prepážke
Pôvodná verzia je z tých dvoch užitočnejšia, pretože opisuje niečo, čo firma môže vidieť a opraviť.
Zákazník povie pracovníkovi podpory, že import trikrát zlyhal. Pracovník, ktorý svoju prácu ovláda, to opraví a tiket zatvorí. Z pohľadu zákazníka bola sťažnosť podaná. Z pohľadu obrazu, ktorý si firma robí o svojom produkte, sa nestalo nič. Tiket sa započítal ako vyriešený kontakt. Nikdy sa nezapočítal ako dôkaz, že import zlyháva. Produktový tím, ktorý sa pozerá na výsledky prieskumov a požiadavky na funkcie, o ňom nevie.
To isté platí pre poznámku vyslovenú account manažérovi počas hovoru, pre poznámku na okraj povedanú obchodníkovi pri predĺžení zmluvy a pre odpoveď na automatický e-mail, ktorá skončí v schránke, ktorú nikto nečíta. Každej firme sa hovorí oveľa viac, než koľko počuje. Prvé miesto, kde hľadať tých dvadsiatich šiestich mlčiacich, sú jej vlastné záznamy.
Tí, ktorí naozaj nič nepovedia
Niektorí zákazníci predsa len naozaj mlčia a tu sú dôkazy lepšie než folklór.
Štúdia, ktorú TARP začal, sa odvtedy s odstupmi opakuje, naposledy ju urobila výskumná firma v spolupráci s Arizonskou štátnou univerzitou. Hlavnou správou za tie desaťročia je, že problémov pribudlo. V prvom prieskume v roku 1976 uviedlo problém s výrobkom alebo službou za posledný rok 32 % opýtaných. V roku 2017 to bolo 56 %. V roku 2023 už 74 %.
Tie isté prieskumy vysvetľujú, prečo sa rozumný človek so sťažnosťou možno neunúva. V roku 2017 zákazníci, ktorí sa sťažovali, uvádzali, že na vybavenie problému boli potrebné v priemere štyri pokusy. V roku 2020 takmer polovica tých, ktorí sa sťažovali na sociálnych sieťach, nikdy nedostala odpoveď.
A obsahujú obrat, ktorý si zaslúži viac pozornosti než slávny pomer. Pôvodný výskum zistil, že zákazníci, ktorí sa sťažovali, boli potom lojálnejší než tí, ktorí mali problém a nič nepovedali. Práve toto zistenie presvedčilo americké firmy, aby vôbec začali investovať do toho, že k sťažnostiam vyzývajú. Do roku 2020 sa to obrátilo. Zákazníci, ktorí sa sťažovali, boli o 22 percentuálnych bodov menej lojálni než tí, ktorí mlčali. Lojalita rastie, poznamenávajú výskumníci, len vtedy, keď sa sťažnosť vyrieši k spokojnosti zákazníka, a väčšina sťažovateľov spokojná nie je.
Povedané jednoducho, zákazníci sa poučili zo skúsenosti. Sťažovať sa je prácne a málokedy sa to oplatí, takže menej ľudí si myslí, že to stojí za námahu. Mlčanie je úsudok o tom, ako sa so sťažnosťami naložilo minule.
Kto hovorí za všetkých
Keď väčšina zákazníkov nehovorí nič, získavajú tí, ktorí niečo povedia, váhu neúmernú svojmu počtu, a nie sú reprezentatívnou vzorkou.
Jakob Nielsen opísal tento vzorec v online komunitách v roku 2006 a dal mu meno: nerovnosť v účasti. Vo väčšine komunít, ako si všimol, približne 90 % používateľov len číta, 9 % trochu prispieva a 1 % stojí za takmer všetkou aktivitou. Jeho záver bol, že na každom takom webe takmer vždy počujete to isté 1 % používateľov, ktoré sa takmer iste líši od 90 %, o ktorých nepočujete nikdy. Keď výskumníci neskôr zmerali štyri online komunity venované zdraviu, pravidlo obstálo dobre: približne 1 % členov napísalo zhruba tri štvrtiny príspevkov.
Verejné recenzie ukazujú, kto sú tí hlasní. Analýza viac než 280 miliónov recenzií zistila, že väčšina je na vrchole škály, menšia kôpka na jej dne a medzi nimi málo. Píšu nadšení a píšu aj rozzúrení. Zákazník, ktorému produkt pripadal postačujúci a trochu otravný, čo je druh najpočetnejší a najnáchylnejší na to, že sa vytratí, nenapíše nič.
Schránka so spätnou väzbou teda nie je zmenšenou verziou zákazníckej základne. Obsahuje názory ľudí so silnými pocitmi a voľným časom. Firma, ktorá sa podľa nej riadi, bude slúžiť svojim najhlasnejším zákazníkom a možno si nevšimne, že ostatní odchádzajú. Tí, ktorí odišli, sú, ako opisujeme v článku o klame prežitia, skupina zo všetkých najtichšia.
Počuť ostatných
Neexistuje spôsob, ako prinútiť neochotných ľudí, aby sa sťažovali. Existujú spôsoby, ako dosiahnuť, aby to nebolo potrebné.
Začnite tým, čo vám už bolo povedané. Prečítajte si tikety podpory za jeden mesiac ako spätnú väzbu, nie ako pracovnú záťaž, a spočítajte problémy, ktoré v nich sú. Opýtajte sa ľudí, ktorí hovoria so zákazníkmi, čo počujú a čo sa nikdy nezapíše. To je problém „na centrálu“ a rieši sa vnútri firmy.
Potom choďte za tými tichými, pretože oni za vami neprídu. Zákazník, ktorý by nikdy nespísal sťažnosť, často odpovie na otázku, ak je konkrétna, príde v správnej chvíli a zaberie minútu. „Čo bolo na nastavení najťažšie?“, poslané v prvom týždni, nájde ťažkosti, ktoré nikomu nestáli za nahlásenie. Pýtajte sa na niečo, čo sa stalo, pretože „nejaká spätná väzba?“ je pozvanie, ktoré prijme len to 1 %. Náš sprievodca tým, ako požiadať o spätnú väzbu, ponúka formulácie.
Sledujte, čo ľudia robia. Zákazník, ktorý sa prestal prihlasovať, podal jedinú sťažnosť, ktorú kedy podá. Používanie, ktoré upadá, odobratá licencia, export všetkých dát v piatok popoludní: tak hovorí tichý zákazník a dorazí to skôr než akýkoľvek prieskum.
A odpovedajte. Obrat v číslach o lojalite je varovaním pre každého, kto spätnú väzbu zbiera a nerobí s ňou nič viditeľné. Opýtať sa zákazníka, čo je zle, a potom sa odmlčať ho naučí, celkom rozumne, nabudúce sa neunúvať. Odpoveď, hoci krátka, ktorá povie, čo sa zmení a čo nie, zvyšuje pravdepodobnosť tej ďalšej. Mechaniku opisujeme v článku o slučke zákazníckej spätnej väzby.
Skutočný pomer tichých a hlasných zákazníkov nie je známy a slávne číslo ho nedodáva. To, čo pôvodný výskum ukazuje, sa horšie cituje a je užitočnejšie. Značná časť toho, čo vyzerá ako mlčanie zákazníkov, je firma, ktorá neposunie správu nahor. Zvyšok sú zákazníci, ktorí zo skúsenosti usúdili, že hovoriť nestálo za to.
Ako pomáha Diaform
Diaform je postavený pre zákazníkov, ktorí by sa sami neozvali. Pošle odkaz, AI anketár kladie vždy jednu konkrétnu otázku a zákazník odpovedá písomne alebo hlasom, bez účtu. Doplňujúce otázky premenia „bolo to v pohode“ na to, čo sa pokazilo. Každý rozhovor dostane zhrnutie s doslovnými citáciami a AI reporty problémy zoskupia, aby sa to, čo zaznelo, dostalo k ľuďom, ktorí rozhodujú. Nikoho k odpovedi neprinúti a zákazníkom za vás neodpovie. K dispozícii je 14-dňová skúšobná verzia zadarmo.
