V devadesátých letech popsal Frederick Reichheld, konzultant společnosti Bain, co firmy našly, když si dohledaly, co jejich ztracení zákazníci říkali před odchodem. Mezi 65 % a 85 % zákazníků, kteří přeběhli, podle zjištění, které se od té doby neustále cituje, se označilo za spokojené nebo velmi spokojené s dodavatelem, kterého opustili.
Je to jedno z těch skličujících čísel v byznysu. Skóre spokojenosti 85 % je ten druh výsledku, který dostane vlastní slajd. Zdá se, že znamená, že 85 % zákazníků je v bezpečí. Podle Reichhelda znamená spíš tohle: ze zákazníků, kteří vás opustí, je většina v těch 85 %.
Nikdo v průzkumu nelhal. Zákazníci byli spokojení a pak odešli. Ty dvě skutečnosti spolu vycházejí docela dobře, jakmile je jasné, co to slovo měřilo.
Co znamená „spokojený“
Spokojenost je verdikt o minulosti. Otázka se v podstatě ptá, zda produkt udělal to, co se od něj čekalo, a u většiny zákazníků schopné firmy zní odpověď ano. Faktura seděla. Software fungoval. Nic se nepokazilo.
To není málo. Je to ale popis nepřítomnosti potíží a nepřítomnost potíží není důvod zůstat. Je to pouze chybějící důvod odejít. Důvod odejít, když přijde, obvykle dorazí zvenčí: konkurent s nižší cenou, nový vedoucí oddělení s oblíbeným nástrojem, revize rozpočtu, funkce, kterou někdo viděl na předváděčce. Průzkum spokojenosti se na nic z toho neptal a ani nemohl.
Je to také snadná odpověď. „Spokojený“ je zdvořilé políčko, které nestojí žádnou námahu, dotazníková obdoba ujištění číšníka, že je všechno v pořádku. Lidé zjemňují, co říkají, před tím, kdo se ptá, a firma, která se ptá sama na sebe, není výjimkou.
A je to výrok, kdežto loajalita je čin. Výzkumníci, kteří dva roky sledovali více než 8 000 zákazníků, zjistili, že ani vyslovený záměr firmu doporučit nestačil k předpovědi, kdo zůstane. To, co zákazníci říkají o svém budoucím já, a to, co pak udělají, odděluje propast, která byla změřena mnohokrát.
Nejvyšší políčko
Z téže doby pochází druhé zjištění a je z těch dvou užitečnější, protože ukazuje, kde signál je.
Xerox, který se svých zákazníků pravidelně dotazoval, porovnal jejich odpovědi s tím, co později koupili. U zákazníků, kteří se označili za „zcela spokojené“, bylo šestkrát pravděpodobnější, že u Xeroxu nakoupí znovu v následujících osmnácti měsících, než u těch, kteří se označili za pouze „spokojené“. Na formuláři dělil obě odpovědi malý krůček. V chování to byl sotva tentýž druh.
Zjištění vyšlo v Harvard Business Review pod názvem, který prozradil vše: „Why Satisfied Customers Defect“. Autoři došli k závěru, že tam, kde mají zákazníci na výběr, nestačí je pouze uspokojit, aby zůstali.
To vysvětluje Reichheldovo číslo. Tehdy stejně jako dnes bylo zvykem sečíst dvě nejvyšší odpovědi a vykázat je jako jednu. Ze „spokojen“ a „velmi spokojen“ se stalo „85 % spokojených“. Větší část těch 85 % však tvořila vlažná skupina a právě ve vlažné skupině byli ti, kdo odešli.
Novější práce se shodují v tom, kam se dívat. Ve studii 93 nizozemských firem prostý podíl zákazníků, kteří dali nejvyšší odpověď o spokojenosti, předpovídal, kdo zůstane, a to o něco lépe než Net Promoter Score. Nejvyšší políčko nese informaci. Políčko vedle něj jí nese velmi málo.
Tyto doklady pocházejí z oboru kopírek, bank a maloobchodu a jejich věk je znát. Nikdo nezveřejnil obdobu pro software na předplatné, kde smlouva nebo námaha s přesunem dat drží některé zákazníky na místě, ať cítí cokoli. To může retenci nějakou dobu přikrášlovat. Znamená to také, že někteří zákazníci, kteří zůstávají, také nejsou loajální. Uvízli, což je jiný stav a končí jinak.
Číst skóre znovu
Nic z toho není argument proti dotazování. Je to argument pro to, číst odpovědi jinak, a tři změny pokryjí většinu.
Přestaňte sčítat. Vykazujte nejvyšší odpověď samostatně a všechny pod ní berte jako nerozhodnuté. Firma s 30 % velmi spokojených a 55 % spokojených je na tom hůř než firma s 50 % a 25 %, třebaže obvyklý součet přeje té první.
Vyzkoušejte to na sobě. Máte to, co museli výzkumníci teprve hledat: loňské odpovědi a letošní prodloužení smluv. Položte jedno vedle druhého. Pokud zákazníci, kteří dali nejvyšší odpověď, prodlužovali smlouvu zhruba stejně často jako ti, kteří dali druhou, měří průzkum zdvořilost a měli byste to vědět dřív než představenstvo. Pokud rozdíl existuje, zjistili jste, jak velký je ve vašem podnikání, což vám žádná studie z devadesátých let neřekne. Stejnou kontrolu stojí za to použít na NPS, z důvodů uvedených v článku o tom, zda NPS předpovídá růst.
A nejdřív se dívejte na chování. Zákazník, který se přestal přihlašovat, vám říká víc než ten, který zaškrtl „spokojen“, a říká vám to déle. Používání, licence, kontakty s podporou a datum posledního exportu patří do každého přehledu toho, kdo je ohrožen, jak vysvětluje náš průvodce analýzou odchodu zákazníků.
Na co se ptát spokojených
Větší změna se týká toho, co se děje po hodnocení. Většina průzkumů se doptává nespokojených a ostatním poděkuje. Podle důkazů je to postavené na hlavu. Nespokojený zákazník vám řekl, co je špatně. Spokojený vám neřekl nic a je to on, koho může získat konkurent.
Tak se ho zeptejte. Co by muselo být jinak, abyste dali nejvyšší odpověď? Je to nejcennější otázka na stránce, protože míří na lidi, kteří se mohou přiklonit na kteroukoli stranu. Zeptejte se, na co dalšího se za poslední rok dívali a co je k tomu přimělo. Zeptejte se, co by dělali, kdyby produkt neexistoval, což je otázka na alternativu, a ne na vás.
Vágní odpovědi jsou tu pravidlem, protože vlažný zákazník o tom moc nepřemýšlel. „Je to v pohodě“ potřebuje druhou otázku a často třetí, než se promění v chybějící integraci nebo v kolegu, který si na to nikdy nezvykl. To je argument pro doplňující otázku a pro to, slyšet, co lidé říkají, když nakonec ruší předplatné, což je často to, co by řekli o rok dřív, kdyby se někdo zeptal.
Reichheldovi přeběhlíci nic neskrývali. Zeptali se jich, zda jsou spokojení, a byli. Nezeptali se jich, zda zůstanou.
Jak pomáhá Diaform
Diaform položí otázku na spokojenost v krátkém chatu a pak položí další. AI tazatel se u vágních odpovědí doptává tak daleko, jak dovolíte, takže z „je to v pohodě“ se stane to, co by to zlepšilo. Každý rozhovor dostane shrnutí se sentimentem a doslovnými citacemi a od tarifu Pro výš vám osobní zvací odkazy umožní položit odpovědi vedle toho, zda daný zákazník smlouvu prodloužil. Sbírá, co lidé říkají, a nepředpoví, kdo odejde. K dispozici je 14denní zkušební verze zdarma.
