Analýza churnu znamená měřit, kolik zákazníků odchází, a zjišťovat, proč odcházejí. Čísla ukážou, kde lidi ztrácíte. Důvody, které vám řeknou jen zákazníci, ukážou, co opravit.
Hlavní body
- Začněte mírou odchodu a pak ji rozdělte podle kohort, tarifů a segmentů.
- Sledujte nejen odchod zákazníků, ale i ztrátu tržeb.
- Data ukážou, kdo odchází. Proč, vám řeknou jen zákazníci.
- Ptejte se ve chvíli, kdy ruší předplatné, a vždy se doptejte.
Metriky churnu, které byste měli znát
Nepotřebujete tucet metrik. Tyto čtyři pokryjí většinu toho podstatného.
| Metrika | Co ukazuje | Jak ji spočítat |
|---|---|---|
| Míra odchodu zákazníků | Podíl zákazníků, kteří odešli | Ztracení zákazníci ÷ zákazníci na začátku |
| Míra ztráty tržeb | Podíl opakovaných tržeb ztracených kvůli zrušení a přechodu na nižší tarif | Ztracené tržby ÷ tržby na začátku |
| Hrubá retence tržeb (GRR) | Tržby, které jste si udrželi, bez navýšení tarifů | (Počáteční tržby minus odchody a snížení tarifů) ÷ počáteční tržby |
| Čistá retence tržeb (NRR) | Tržby, které jste si udrželi, včetně navýšení tarifů | (Počáteční tržby minus odchody a snížení tarifů, plus navýšení) ÷ počáteční tržby |
Krátký příklad. Začnete měsíc se 400 zákazníky a 12 jich zruší předplatné. Vaše měsíční míra odchodu zákazníků je 12 ÷ 400, tedy 3 %.
Odchod zákazníků a ztráta tržeb mohou vyprávět různé příběhy. Ztráta mnoha malých účtů zvedne odchod zákazníků, ale tržbami skoro nepohne. Ztráta jednoho velkého účtu udělá opak. Sledujte obojí.
Čistá retence tržeb navíc může skrývat problémy. Pár zákazníků, kteří přejdou na vyšší tarif, může číslo udělat zdravým, zatímco mnoho jiných potichu odchází. Hrubá retence vám řekne, jestli si lidi drží samotný produkt.
Jak udělat analýzu churnu
Změřte celkovou míru
Zvolte období, které odpovídá vaší fakturaci, obvykle měsíc nebo rok. Spočítejte za ně odchod zákazníků i ztrátu tržeb.
Rozdělte podle kohort
Seskupte zákazníky podle měsíce registrace. Prudký pokles v prvních týdnech ukazuje na onboarding. Pomalá a stálá ztráta ukazuje na hodnotu, která časem slábne.
Rozdělte podle segmentů
Porovnejte odchod podle tarifu, velikosti firmy, kanálu registrace a používání funkcí. Průměr skrývá skupinu, která odchází nejrychleji. Jak vybrat užitečné skupiny, ukazuje náš průvodce segmentací zákazníků.
Zeptejte se těch, kdo odešli
Čísla ukážou, kde problém je. Rozhovory vám řeknou, co to je. Začněte zákazníky ze segmentu s nejhorším churnem.
Opravte jednu věc a pak měřte znovu
Vyberte nejčastější důvod, který jde opravit. Změňte ho a sledujte další kohortu, jestli zůstane déle.
Proč dotazníky při odchodu dávají slabé odpovědi
Většina týmů zkusí formulář při zrušení s pěti zaškrtávacími políčky. Odpovědi v grafu vypadají úhledně a řeknou vám jen velmi málo.
„Moc drahé“ je klasický příklad. Může to znamenat, že je cena příliš vysoká. Může to znamenat, že zákazník nikdy nedostal tolik hodnoty, aby cenu ospravedlnil, nebo že je konkurence levnější. Každá varianta potřebuje jiné řešení a zaškrtávací políčko je od sebe nerozliší.
Ostatní možnosti selhávají taky. „Chybějící funkce“ málokdy říká, o kterou funkci jde. „Přešli jsme ke konkurenci“ málokdy jmenuje konkurenta. A skutečné důvody skončí v kolonce „Jiné“, kterou nikdo nečte.
Jediná doplňující otázka to změní.
Zákazník: Je to moc drahé.
Doplňující otázka: Jde o samotnou cenu, nebo o to, co jste za ni dostali?
Zákazník: Používali jsme jen reporty. Platit za pět uživatelů nám přišlo zbytečné.
Teď víte, že jde o problém se skladbou tarifů, ne s cenou. Nejčastější důvody a to, co obvykle znamenají, najdete v článku proč zákazníci ruší předplatné.
Otázky pro zákazníky při analýze churnu
Vystačte si s několika otevřenými otázkami a zbytek nechte na doplňujících otázkách.
- „Co vás vedlo k rozhodnutí zrušit předplatné?“
- „Kdy jste o tom začali poprvé uvažovat?“
- „Co budete používat místo nás?“
- „Co jsme mohli udělat, abyste zůstali?“
Druhá otázka bývá nejužitečnější. Ukáže na chvíli, kdy se věci začaly kazit, a to bývá týdny před kliknutím na tlačítko pro zrušení.
Churn, který jde opravit, a který ne
Ne každého ztraceného zákazníka šlo udržet. Rozdělte důvody do dvou skupin, ať věnujete úsilí tomu, na čem záleží.
- Dá se opravit: matoucí nastavení, chybějící funkce, nevhodný tarif, pomalá podpora, chyba, která se pořád vracela.
- Těžko opravitelné: firma skončila, projekt se uzavřel, kupující změnil práci nebo produkt nikdy nebyl ten pravý.
Pokud stejný typ zákazníka pořád odchází, protože mu produkt nesedí, slevy nepomůžou. Řešení je dřív v trychtýři: změňte, komu produkt nabízíte a prodáváte.
Rozpoznejte churn dřív, než nastane
Většina zákazníků se rozhodne odejít týdny před tím, než předplatné zruší. Hlídejte první signály:
- Méně přihlášení nebo méně aktivních uživatelů
- Klíčová funkce, kterou přestali používat
- Víc požadavků na podporu nebo podrážděné odpovědi
- Nízké skóre NPS s negativním komentářem
Když je uvidíte, ozvěte se a zeptejte se, co se změnilo. Rozhovor před obnovením předplatného je snazší než získávání zákazníka zpět po něm. To, co zjistíte, zapojte do své smyčky zpětné vazby od zákazníků, aby se opravy opravdu dostaly ven.
Jak vám pomůže Diaform
Diaform promění krok zrušení předplatného v krátký rozhovor. Na stránku pro zrušení nebo do e-mailu o zrušení přidáte jeden odkaz. AI agent se zeptá, proč zákazník odchází, a když je odpověď vágní, doptá se. Z „moc drahé“ se tak stane důvod, se kterým můžete něco dělat.
Každý rozhovor se ve chvíli, kdy skončí, shrne i se sentimentem a o každém můžete dostat zprávu do Slacku. Nastavte si to přes dotazníky při odchodu, nebo vyzkoušejte Diaform 14 dní zdarma.
