Existuje statistika, se kterou se setkal každý, kdo má v práci blízko k zákazníkům. Na každého zákazníka, který si stěžuje, prý připadá dvacet šest těch, kteří mlčí. V jiném převleku říká, že 96 % nespokojených zákazníků si nestěžuje nikdy. Objevuje se na konferenčních slajdech, na webech softwarových firem a v úvodním odstavci spousty článků, jako je tento, obvykle s odkazem na „výzkum“ nebo na Bílý dům.
S Bílým domem je to víceméně pravda. V sedmdesátých letech pověřil americký úřad pro záležitosti spotřebitelů firmu jménem TARP, aby prozkoumala, jak se v Americe vyřizují stížnosti. Archivovaný seznam zjištění, který úřad později rozeslal firmám, onu větu obsahuje. Zní: „Na každou stížnost na centrálu připadá dalších 26 spotřebitelů, kteří mají problémy.“
Slova „na centrálu“ jsou důležitá. Věta neříká, že na každého, kdo promluví, trpí dvacet šest zákazníků mlčky. Říká, že na každou stížnost, která doputuje až na centrálu, připadá dvacet šest dalších zákazníků, kteří měli potíže. Někteří z těch dvaceti šesti si možná stěžovali hořce, prodavači, call centru nebo vedoucímu pobočky. Jejich stížnosti se jen nedostaly dál.
Za čtyřicet let opakování „na centrálu“ odpadlo a ze zjištění o firmách se stalo zjištění o zákaznících. Originál říká, že stížnosti uvnitř firmy nedojdou daleko. Populární verze říká, že zákazníci jsou nesmělí. Jsou to různé problémy s různými léky.
Většina stížností skončí u přepážky
Původní verze je z těch dvou užitečnější, protože popisuje něco, co firma může vidět a spravit.
Zákazník řekne pracovníkovi podpory, že import třikrát selhal. Pracovník, který svou práci umí, to opraví a tiket zavře. Z pohledu zákazníka byla stížnost podána. Z pohledu obrazu, který si firma dělá o svém produktu, se nestalo nic. Tiket se započítal jako vyřešený kontakt. Nikdy se nezapočítal jako doklad, že import selhává. Produktový tým, který se dívá na výsledky průzkumů a požadavky na funkce, o něm neví.
Totéž platí pro poznámku pronesenou k account manažerovi při hovoru, pro větu utroušenou mimochodem před obchodníkem při prodlužování smlouvy a pro odpověď na automatický e-mail, která skončí ve schránce, kterou nikdo nečte. Každé firmě se říká mnohem víc, než kolik slyší. První místo, kde hledat mlčících dvacet šest, jsou její vlastní záznamy.
Ti, kteří opravdu nic neřeknou
Někteří zákazníci přesto skutečně mlčí a tady jsou doklady lepší než folklor.
Studie, kterou TARP zahájil, se od té doby čas od času opakuje, naposledy ji provedla výzkumná firma ve spolupráci s Arizonskou státní univerzitou. Hlavní zprávou za ta desetiletí je, že problémů přibylo. V prvním průzkumu v roce 1976 uvedlo problém s výrobkem nebo službou za poslední rok 32 % dotázaných. V roce 2017 to bylo 56 %. V roce 2023 už 74 %.
Tytéž průzkumy vysvětlují, proč se rozumný člověk se stížností třeba neobtěžuje. V roce 2017 zákazníci, kteří si stěžovali, uváděli, že k vyřízení problému bylo potřeba v průměru čtyř pokusů. V roce 2020 téměř polovina těch, kdo si stěžovali na sociálních sítích, nikdy nedostala odpověď.
A obsahují obrat, který si zaslouží víc pozornosti než slavný poměr. Původní výzkum zjistil, že zákazníci, kteří si stěžovali, byli potom loajálnější než ti, kteří měli problém a nic neřekli. Právě toto zjištění přesvědčilo americké firmy, aby vůbec začaly investovat do toho, že ke stížnostem vybízejí. Do roku 2020 se to obrátilo. Zákazníci, kteří si stěžovali, byli o 22 procentních bodů méně loajální než ti, kteří mlčeli. Loajalita roste, poznamenávají výzkumníci, jen tehdy, když je stížnost vyřešena ke spokojenosti zákazníka, a většina stěžovatelů spokojená není.
Řečeno prostě, zákazníci se poučili ze zkušenosti. Stěžovat si je pracné a málokdy se to vyplatí, takže méně lidí si myslí, že to stojí za námahu. Mlčení je verdikt nad tím, jak se se stížnostmi naložilo minule.
Kdo mluví za všechny
Když většina zákazníků neříká nic, získávají ti, kdo něco řeknou, váhu neúměrnou svému počtu, a nejsou reprezentativním vzorkem.
Jakob Nielsen popsal tento vzorec v online komunitách v roce 2006 a dal mu jméno: nerovnost v účasti. Ve většině komunit, jak si všiml, zhruba 90 % uživatelů jen čte, 9 % trochu přispívá a 1 % stojí za téměř veškerou aktivitou. Jeho závěr byl, že na každém takovém webu téměř vždy slyšíte totéž 1 % uživatelů, které se téměř jistě liší od 90 %, o nichž neslyšíte nikdy. Když výzkumníci později změřili čtyři online komunity věnované zdraví, pravidlo obstálo dobře: zhruba 1 % členů napsalo přibližně tři čtvrtiny příspěvků.
Veřejné recenze ukazují, kdo jsou ti hlasití. Analýza více než 280 milionů recenzí zjistila, že většina je na vrcholu škály, menší hromádka na jejím dně a mezi nimi málo. Píšou nadšení a píšou i rozzuření. Zákazník, kterému produkt připadal dostačující a trochu otravný, což je druh nejpočetnější a nejnáchylnější k tomu, že se vytratí, nenapíše nic.
Schránka se zpětnou vazbou tedy není zmenšenou verzí zákaznické základny. Obsahuje názory lidí se silnými pocity a volným časem. Firma, která se podle ní řídí, bude sloužit svým nejhlasitějším zákazníkům a možná si nevšimne, že ostatní odcházejí. Ti, kdo odešli, jsou, jak popisujeme v článku o klamu přeživších, skupina ze všech nejtišší.
Slyšet ostatní
Neexistuje způsob, jak přimět neochotné lidi, aby si stěžovali. Existují způsoby, jak to učinit zbytečným.
Začněte tím, co vám už bylo řečeno. Přečtěte si měsíc tiketů podpory jako zpětnou vazbu, ne jako pracovní zátěž, a spočítejte problémy, které v nich jsou. Zeptejte se lidí, kteří mluví se zákazníky, co slyší a co se nikdy nezapíše. To je problém „na centrálu“ a řeší se uvnitř firmy.
Pak jděte za těmi tichými, protože oni za vámi nepřijdou. Zákazník, který by nikdy nesepsal stížnost, často odpoví na otázku, pokud je konkrétní, přijde ve správnou chvíli a zabere minutu. „Co bylo na nastavení nejtěžší?“, poslané v prvním týdnu, najde potíže, které nikomu nestály za nahlášení. Ptejte se na něco, co se stalo, protože „nějaká zpětná vazba?“ je pozvání, které přijme jen to 1 %. Náš průvodce tím, jak požádat o zpětnou vazbu, nabízí formulace.
Sledujte, co lidé dělají. Zákazník, který se přestal přihlašovat, podal jedinou stížnost, kterou kdy podá. Používání, které upadá, odebraná licence, export všech dat v pátek odpoledne: tak mluví tichý zákazník a dorazí to dřív než jakýkoli průzkum.
A odpovídejte. Obrat v číslech o loajalitě je varováním pro každého, kdo zpětnou vazbu sbírá a nedělá s ní nic viditelného. Zeptat se zákazníka, co je špatně, a pak se odmlčet ho naučí, zcela rozumně, příště se neobtěžovat. Odpověď, třeba krátká, která řekne, co se změní a co ne, zvyšuje pravděpodobnost té další. Mechaniku popisujeme v článku o smyčce zákaznické zpětné vazby.
Skutečný poměr tichých a hlasitých zákazníků není znám a slavné číslo ho nedodává. To, co původní výzkum ukazuje, se hůř cituje a víc se hodí. Značná část toho, co vypadá jako mlčení zákazníků, je firma, která nepředá zprávu nahoru. Zbytek jsou zákazníci, kteří ze zkušenosti usoudili, že mluvit nestálo za to.
Jak pomáhá Diaform
Diaform je určený pro zákazníky, kteří by se sami neozvali. Pošle odkaz, AI tazatel klade vždy jednu konkrétní otázku a zákazník odpovídá písemně nebo hlasem, bez účtu. Doplňující otázky promění „bylo to v pohodě“ v to, co se pokazilo. Každý rozhovor dostane shrnutí s doslovnými citacemi a AI reporty problémy seskupí, aby se to, co zaznělo, dostalo k lidem, kteří rozhodují. Nikoho k odpovědi nepřinutí a zákazníkům za vás neodpoví. K dispozici je 14denní zkušební verze zdarma.
