Der Customer Effort Score (CES) misst, wie einfach es für Kunden war, etwas bei dir zu erledigen, etwa ein Problem mit dem Support zu lösen oder die Einrichtung abzuschließen. Du stellst direkt nach der Interaktion eine Frage, meist „[Unternehmen] hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu erledigen“, die von 1 (stimme überhaupt nicht zu) bis 7 (stimme voll und ganz zu) beantwortet wird, und bildest den Durchschnitt. Bei dieser Version bedeutet ein höherer Wert: einfacher. Der Score zeigt dir, dass etwas schwierig war. Eine Rückfrage zeigt dir, was.
Das Wichtigste in Kürze
- Der CES stellt eine Frage zu einer Interaktion: Wie einfach war es?
- Prüf, in welche Richtung deine Skala läuft. Bei den gängigen Versionen ist höher besser. Beim Original ist niedriger besser.
- Berechne ihn als Durchschnitt oder als Anteil der „einfach“-Antworten. Entscheide dich für eins und bleib dabei.
- Die Zahl findet das Problem. Die Rückfrage erklärt es.
Was ist der Customer Effort Score?
Der CES ist eine kurze Umfrage, die Aufwand misst. Sie konzentriert sich auf einen einzelnen Moment, etwa ein Support-Ticket, einen Bestellvorgang, die Kontoeinrichtung oder eine Rücksendung.
Die Idee stammt aus einem Artikel der Harvard Business Review von 2010, „Stop Trying to Delight Your Customers“, von Matthew Dixon, Karen Freeman und Nick Toman. Ihr Argument war einfach: Wer Dinge leicht macht, tut mehr für die Kundenbindung als jemand, der Erwartungen übertrifft. Einen nervigen Schritt verzeiht man schnell. Erst eine Häufung davon zermürbt Kunden. Der CES hilft dir, diese Momente zu finden, einen Kontaktpunkt nach dem anderen.
CES vs. CSAT vs. NPS
Die drei werden oft verwechselt. Sie messen unterschiedliche Dinge.
| Kennzahl | Was sie fragt | Was sie misst | Wann fragen |
|---|---|---|---|
| CES | Wie einfach war es? | Aufwand bei einer Interaktion | Direkt nach einer Aufgabe oder einem Support-Fall |
| CSAT | Wie zufrieden warst du? | Gefühl zu einer Interaktion | Direkt nach einem Kauf oder einem Support-Fall |
| NPS | Wie wahrscheinlich ist es, dass du uns weiterempfiehlst? | Gesamte Loyalität | Alle paar Monate |
Nutze den CES, wenn du wissen willst, ob ein bestimmter Prozess schwierig ist. Nutze den NPS, wenn du wissen willst, wie Leute insgesamt über dich denken. Mehr zu den anderen beiden findest du in unseren CSAT-Fragen und in unserem Ratgeber zum NPS.
Die CES-Frage und die Skala
Es gibt mehr als eine Version, und nicht alle laufen in dieselbe Richtung. Das ist der verwirrendste Teil am CES, und Ratgeber im Netz widersprechen sich hier oft.
| Version | Frage | Skala | Besserer Wert |
|---|---|---|---|
| Zustimmung (am häufigsten) | „[Unternehmen] hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu erledigen.“ | 1 Stimme überhaupt nicht zu bis 7 Stimme voll und ganz zu | Höher |
| Einfachheit | „Wie einfach war es, [Aufgabe zu erledigen]?“ | Sehr schwierig bis sehr einfach, 5 oder 7 Punkte | Höher |
| Ursprüngliche Aufwandsfrage | „Wie viel Aufwand musstest du persönlich betreiben, um dein Anliegen zu erledigen?“ | Sehr geringer bis sehr hoher Aufwand | Niedriger |
Die Zustimmungsversion nutzen heute die meisten Teams. Ihre sieben Optionen sind:
- Stimme überhaupt nicht zu
- Stimme nicht zu
- Stimme eher nicht zu
- Weder noch
- Stimme eher zu
- Stimme zu
- Stimme voll und ganz zu
Wähl eine Richtung und beschrifte sie
Nutze eine Version, bei der eine höhere Zahl einfacher bedeutet. Sie liest sich genauso wie CSAT und NPS, und so liest niemand einen Bericht falsch. Beschrifte beide Enden der Skala auf dem Bildschirm, und schreib die Richtung neben jedes Diagramm, das du teilst.
5 oder 7 Punkte?
Sieben Punkte geben dir mehr Spielraum, kleine Veränderungen über die Zeit zu erkennen. Fünf Punkte lassen sich auf dem Handy etwas schneller beantworten. Beides funktioniert. Wichtig ist nur, dass du nie wechselst, denn eine neue Skala zerstört deine Trendlinie.
Emoji- oder Smiley-Skalen gehen auch, besonders auf dem Handy. Ordne einfach jedem Gesicht eine Zahl zu, und behalte dieselbe Richtung wie überall sonst. Wenn du Skalen gegen andere Formate abwägst, hilft dir unser Überblick über Fragetypen in Umfragen.
So berechnest du den Customer Effort Score
Es gibt drei gängige Methoden. Hier sind zehn Antworten auf der 7-Punkte-Zustimmungsskala, auf jede der drei Arten berechnet:
7, 6, 6, 5, 7, 3, 4, 6, 7, 2
| Methode | Berechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Durchschnitt | Alle Antworten addieren (53) und durch die Zahl der Antworten teilen (10) | 5,3 von 7 |
| Anteil „einfach“ | Antworten mit 5, 6 oder 7 zählen (7) und durch die Zahl der Antworten teilen (10) | 70 % einfach |
| Netto-Wert | Anteil „einfach“ (70 %) minus Anteil „schwierig“, also Antworten mit 1, 2 oder 3 (20 %) | +50 |
Welche Methode du nutzen solltest:
- Durchschnitt zeigt kleine Veränderungen über die Zeit am besten.
- Anteil „einfach“ lässt sich deinem Team am leichtesten erklären: „7 von 10 Leuten fanden es einfach.“
- Netto-Wert ist am strengsten, weil schwierige Erfahrungen ihn direkt nach unten ziehen.
Entscheide dich für eine Methode und bleib dabei. Bei nur einer Handvoll Antworten können ein oder zwei davon jeden dieser Werte stark verschieben. Wenn die Zahlen klein sind, lies lieber die Kommentare, statt auf den Score zu reagieren.
Was ist ein guter Customer Effort Score?
Es gibt keinen allgemeingültigen Benchmark. Unternehmen nutzen unterschiedliche Formulierungen, Skalen und Methoden, deshalb lässt sich die 5,5 des einen Unternehmens nicht mit den 70 % eines anderen vergleichen.
Für die Zustimmungsskala von 1 bis 7 lässt sich so viel sagen: Ein Durchschnitt unter 4, der Mitte der Skala, bedeutet, dass mehr Leute der Aussage „es war einfach“ widersprochen als zugestimmt haben. Dieses Problem solltest du dir noch heute ansehen.
Ansonsten vergleichst du deinen Score mit sich selbst:
- Über die Zeit. Wird der Support von Monat zu Monat einfacher oder schwieriger?
- Über Kontaktpunkte hinweg. Ist das Onboarding schwieriger als der Bestellvorgang?
- Vor und nach einer Änderung. Hat das neue Hilfe-Center wirklich geholfen?
Wann du eine CES-Umfrage verschickst
Frag direkt nach der Interaktion, solange sie frisch ist, und dort, wo sie stattgefunden hat: in deiner App nach einer Aufgabe oder in der E-Mail, die einen Support-Fall abschließt. Eine separate E-Mail Tage später fühlt sich wie eine Hausaufgabe an.
Gute Momente, jeweils mit einer passenden Frage:
| Kontaktpunkt | CES-Frage |
|---|---|
| Support-Fall abgeschlossen | „[Unternehmen] hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu erledigen.“ |
| Onboarding oder Einrichtung | „Wie einfach war die Einrichtung?“ |
| Eine wichtige Aufgabe im Produkt | „Wie einfach war es, deine Daten zu importieren?“ |
| Artikel im Hilfe-Center | „Wie einfach war es, die gesuchte Antwort zu finden?“ |
| Kauf oder Upgrade | „Wie einfach war es, deinen Kauf abzuschließen?“ |
| Änderung der Abrechnung oder Kündigung | „Wie einfach war es, deinen Tarif zu ändern?“ |
Nutze den CES nicht, um die ganze Kundenbeziehung zu messen. „Wie einfach ist die Zusammenarbeit mit uns insgesamt?“ ist zu breit, um daraus etwas abzuleiten. Dafür passt der NPS besser.
Rückfragen, die den Score erklären
Ein Wert von 3 sagt dir, dass etwas schiefgelaufen ist. Er sagt dir nicht, was. Deshalb ist die Rückfrage wichtiger als die Zahl.
| Wert | Frage |
|---|---|
| Niedrig (1 bis 3) | „Was hat es schwieriger gemacht, als es hätte sein müssen?“ |
| Mittel (4 oder 5) | „Was hätte es einfacher gemacht?“ |
| Hoch (6 oder 7) | „Was hat es für dich einfach gemacht?“ |
| Alle | „Musstest du irgendetwas doppelt machen?“ |
Die erste Antwort ist oft vage. Eine weitere Frage findet meist den Ansatzpunkt:
Kunde: 3. Hat eine Weile gedauert.
Du: Welcher Teil hat am längsten gedauert?
Kunde: Bis ich einen Menschen erreicht habe. Der Chatbot hat mich dreimal zum selben Hilfeartikel geschickt.
Du: Was wolltest du erledigen?
Kunde: Die E-Mail-Adresse für Rechnungen ändern. Ich habe sie in den Einstellungen nicht gefunden.
Aus „Hat eine Weile gedauert“ wurden zwei konkrete Verbesserungen: ein Chatbot, der früher an einen Menschen übergeben sollte, und eine Rechnungseinstellung, die schwer zu finden ist. Halte Rückfragen offen und gib die Antwort nicht vor. Mehr Beispiele findest du in unserem Ratgeber zu Rückfragen.
Was eine Interaktion anstrengend macht
Wenn du Kommentare mit niedrigem Score liest, tauchen diese Ursachen immer wieder auf:
- Informationen wiederholen. Dieselbe Geschichte erst dem Bot erzählen, dann einem Support-Mitarbeiter, dann noch einem.
- Weitergeleitet werden. Jede Übergabe kostet Aufwand und weckt Zweifel.
- Den Kanal wechseln. Im Chat anfangen, an die E-Mail verwiesen werden und am Ende am Telefon landen.
- Sich zweimal melden. Das Problem wurde als gelöst markiert, war es aber nicht.
- Schwer auffindbare Einstellungen. Die Aufgabe ist einfach, sobald man die Stelle gefunden hat. Das Finden ist es nicht.
- Lange oder verwirrende Formulare. Felder, die nicht passen, oder Begriffe, die nur dein Team versteht.
Ordne deine Kommentare mit niedrigem Score diesen Ursachen zu, und du siehst schnell, welche du zuerst beheben solltest.
Eine Vorlage für deine CES-Umfrage
Kopier sie und pass die Aufgabe an.
1Unternehmen hat es mir leicht gemacht, [mein Anliegen zu erledigen / meine Aufgabe abzuschließen].
1 Stimme überhaupt nicht zu ... 7 Stimme voll und ganz zu
2Was hat es einfach oder schwierig gemacht?
(offene Antwort)
3Wenn du eine Sache an diesem Ablauf ändern könntest, welche wäre das?
(offene Antwort, optional)
Halte sie so kurz. Eine CES-Umfrage sollte eine Minute dauern, nicht zehn.
Vor- und Nachteile des CES
Vorteile
- Nur eine Frage, also in Sekunden beantwortet.
- An einen bestimmten Moment gebunden, deshalb zeigen die Ergebnisse auf einen bestimmten Prozess.
- Leicht über Kontaktpunkte hinweg und über die Zeit vergleichbar.
Nachteile
- Sagt nichts über die ganze Kundenbeziehung oder darüber, ob Leute bleiben.
- Es gibt mehrere Versionen, daher lassen sich Werte zwischen Unternehmen schwer vergleichen.
- Die Zahl allein sagt dir nicht, was du beheben musst.
Was du mit deinen CES-Ergebnissen machst
Ein Score auf einem Dashboard ändert von allein nichts. Bau eine einfache Routine drumherum.
- Teil den Score nach Kontaktpunkten auf. Schau dir Support, Onboarding und Bestellvorgang getrennt an, damit du weißt, wo der Aufwand entsteht.
- Lies jede Woche die Kommentare mit niedrigem Score. Zehn Minuten mit den offenen Antworten zeigen dir mehr als jedes Diagramm.
- Behebe zuerst die häufigste Ursache. Ein verwirrendes Formular, eine langsame Übergabe oder ein fehlender Hilfeartikel.
- Miss nach der Änderung erneut. Wenn sich der Score an diesem Kontaktpunkt bewegt, hat die Lösung funktioniert.
- Antworte Leuten, die Schwierigkeiten hatten. Eine kurze, persönliche Nachricht an jemanden, der eine 1 oder 2 gegeben hat, zeigt, dass du zugehört hast.
Häufige Fehler beim CES
- Zu spät fragen. Eine Woche nach dem Support-Fall erinnern sich Leute kaum noch daran.
- Kontaktpunkte vermischen. Ein gemischter Durchschnitt verdeckt, wo das Problem liegt.
- Skala oder Formulierung ändern. Das zerstört deine Trendlinie.
- Die Richtung verwechseln. Eine „5“ bedeutet in der Aufwands- und in der Einfachheitsversion jeweils das Gegenteil.
- Die Kommentare ignorieren. In den offenen Antworten stecken die Lösungen.
So hilft dir Diaform
Diaform macht aus einer CES-Umfrage ein kurzes Gespräch. Stell die CES-Frage als Single-Choice-Frage mit deinen sieben Optionen, danach eine offene Frage dazu, was es einfach oder schwierig gemacht hat. Wenn jemand „hat eine Weile gedauert“ antwortet, fragt der KI-Agent nach, welcher Teil, und du bekommst einen Grund, den du beheben kannst.
Mit bedingter Logik, die du in normalen Sätzen beschreibst, stellst du die Frage „Was hat es schwierig gemacht?“ nur nach einem niedrigen Score. Teil den Link in deiner E-Mail nach einem Support-Fall oder direkt in deiner App. Jedes Gespräch kommt mit Zusammenfassung und Stimmungsanalyse, und auf Wunsch bekommst du für jedes eine Slack-Nachricht. Erfahre mehr über Diaform als Software für Kundenzufriedenheitsumfragen, oder teste es 14 Tage kostenlos.
