Kvalitativno istraživanje prikuplja riječi: intervjue, otvorene odgovore i opažanja. Objašnjava zašto ljudi rade to što rade. Kvantitativno istraživanje prikuplja brojke: ocjene, ankete s višestrukim izborom, analitiku i A/B testove. Govori vam koliko ljudi nešto radi i koliko je to važno.
Ukratko
- Kvalitativno istraživanje objašnjava zašto. Kvantitativno mjeri koliko.
- Kvalitativno koristite kad još ne znate što pitati. Kvantitativno kad znate što brojiti.
- Većina dobrih odluka koristi oba, jedno za drugim.
- Mali uzorci u redu su za kvalitativni rad. Postoci izračunati na osam ljudi nisu.
Kvalitativno i kvantitativno istraživanje ukratko
| Kvalitativno | Kvantitativno | |
|---|---|---|
| Odgovara na | Zašto? Kako? | Koliko? U kojoj mjeri? |
| Podaci | Riječi, priče, citati | Brojke, ocjene, zbrojevi |
| Tipične metode | Intervjui, otvorena pitanja, promatranje | Ljestvice ocjena, višestruki izbor, analitika, A/B testovi |
| Veličina uzorka | Mala, često 5 do 15 ljudi po skupini | Velika, često stotine ili više |
| Stil pitanja | „Opišite mi kad ste zadnji put...“ | „Ocijenite ovo od 1 do 5“ |
| Najbolje za | Istraživanje problema koji ne razumijete u potpunosti | Mjerenje, rangiranje i praćenje kroz vrijeme |
| Glavni rizik | Pridavanje prevelike težine nekolicini glasova | Precizni odgovori na pogrešno pitanje |
Nijedno nije bolje. Odgovaraju na različita pitanja.
U čemu je kvalitativno istraživanje dobro
Posegnite za kvalitativnim istraživanjem kad odgovor nije jasan ili je skriven iza konteksta.
- Objašnjavanje brojke. Broj registracija prošlog je mjeseca pao za 20 %. Pet kratkih razgovora otkriva da je nova stranica s cijenama ljude navela na pomisao da nema besplatnog probnog razdoblja.
- Pronalaženje riječi vaših kupaca. Ljudi vaš „radni prostor“ možda zovu „portal za klijente“. Takvim riječima mjesto je u tekstovima na vašoj web-stranici.
- Otkrivanje onoga što niste ni pomislili pitati. Anketa mjeri samo opcije koje ste napisali. Razgovor otkriva zaobilazno rješenje u tablici ili konkurenta za kojeg nikad niste čuli.
- Učenje od iznimaka. Kupac koji je otišao u prvom tjednu često vas nauči više od prosječnog korisnika.
Primjeri kvalitativnog istraživanja
- Pojedinačni intervjui s korisnicima
- Otvorena pitanja u anketama poput „Što vas je zamalo spriječilo da se registrirate?“
- Testiranja upotrebljivosti u kojima ljudi razmišljaju naglas
- Čitanje zahtjeva za podršku, bilješki s prodajnih poziva i recenzija
U čemu je kvantitativno istraživanje dobro
Posegnite za kvantitativnim istraživanjem kad znate što trebate brojiti.
- Procjena veličine problema. Koliko kupaca zaista nailazi na ovaj problem?
- Određivanje prioriteta. Koji od tri problema pogađa najviše ljudi?
- Praćenje promjena. Raste li odljev korisnika? Je li zadovoljstvo poraslo nakon novog izdanja?
- Dokazivanje uzroka i posljedice. A/B test može pokazati da jedna stranica s cijenama donosi više konverzija od druge. Intervjui to ne mogu.
Primjeri kvantitativnog istraživanja
- NPS ili CSAT rezultat
- Anketa s višestrukim izborom poslana svim kupcima
- Analitika proizvoda, primjerice stope aktivacije ili zadržavanja
- A/B testovi stranice ili značajke
Koje odabrati
Pogledajte kako počinje vaše pitanje. „Zašto“ i „kako“ obično upućuju na kvalitativno istraživanje. „Koliko“, „koliko često“ i „što je bolje“ upućuju na kvantitativno.
| Vaše pitanje | Počnite s |
|---|---|
| Zašto se korisnici probnog razdoblja prestanu vraćati? | Kvalitativnim: razgovarajte s onima koji su otišli |
| Koliko korisnika probnog razdoblja ode u prvom tjednu? | Kvantitativnim: provjerite analitiku |
| Je li novi onboarding bolji od starog? | Kvantitativnim: provedite A/B test |
| Kako kupci zovu ovu značajku? | Kvalitativnim: slušajte njihove riječi |
| Zašto nam je NPS pao ovog tromjesečja? | Kombinacijom: potvrdite pad, a zatim razgovarajte s kritičarima |
Isti izbor javlja se kad birate između ankete i razgovora. Naš vodič anketa ili intervju prolazi kroz to uz primjere.
Kako ih kombinirati
Dvije metode najbolje funkcioniraju jedna za drugom. Postoje dva uobičajena obrasca.
Razgovarajte s deset kupaca koji su otkazali i pronađite tri glavna razloga. Zatim anketirajte sve koji su nedavno otkazali kako biste vidjeli koji je razlog najveći.
Analitika pokazuje da jedna skupina odlazi dvaput češće. Razgovarajte s ljudima iz te skupine kako biste saznali što ne valja.
Oba pristupa možete spojiti i u jednoj anketi. Klasičan primjer je NPS: ocjena od 0 do 10 daje vam brojku koju možete pratiti, a otvoreno pitanje nakon nje otkriva razlog.
Jednostavno pravilo: kvalitativno istraživanje govori vam što mjeriti. Kvantitativno vam govori je li se to pomaknulo.
Česte pogreške
Navođenje postotaka iz šačice intervjua. „75 % sugovornika htjelo je tamni način rada“ zvuči precizno. Uz osam ljudi to je šest glasova. Recite što ste čuli, a ne koliko često.
Polje za slobodan tekst kao zamjena za intervju. Otvoreno polje na kraju duge ankete dobiva „u redu“, „dobro“ ili ništa. Nema nikoga tko bi postavio potpitanje.
Anketiranje prije nego što razumijete problem. Ako ljude tražite da rangiraju značajke prije nego što znate njihov stvarni problem, dobit ćete samouvjerene odgovore na pogrešno pitanje.
Izvještavanje o rezultatu bez komentara. Brojka se podijeli na sastanku. Razlozi iza nje, koji vam govore što popraviti, ostanu nepročitani.
Prije svakog istraživanja dovršite rečenicu: „Ako saznamo X, učinit ćemo Y.“ Ako to ne možete, još niste spremni odabrati metodu.
Kako vam Diaform može pomoći
Diaform se nalazi između dviju metoda. Vodi otvorene razgovore kao intervju, ali dijelite jednu poveznicu kao kod ankete, pa mnogo ljudi može odgovarati istodobno. Kad je odgovor nejasan, AI agent postavlja potpitanje. U isti razgovor možete uključiti i NPS pitanja, ocjene zvjezdicama i pitanja s višestrukim izborom.
Svaki završeni razgovor dobiva sažetak, sentiment svakog odgovora i cijeli transkript. Nadzorna ploča prikazuje stopu dovršenosti i sentiment kroz vrijeme, a sve možete izvesti u CSV. Pogledajte kako funkcionira za AI istraživanje korisnika ili isprobajte ga besplatno 14 dana.
