Customer Effort Score (CES) mierzy, jak łatwo było klientowi coś u Ciebie załatwić, na przykład rozwiązać problem z pomocą wsparcia albo dokończyć konfigurację. Zadajesz jedno pytanie zaraz po kontakcie, zwykle „[Firma] ułatwiła mi załatwienie mojej sprawy”, z odpowiedziami od 1 (zdecydowanie się nie zgadzam) do 7 (zdecydowanie się zgadzam), i liczysz średnią. W tej wersji wyższy wynik oznacza, że było łatwiej. Wynik mówi Ci, że coś było trudne. Pytanie pogłębiające mówi, co.
Najważniejsze wnioski
- CES to jedno pytanie o jeden kontakt: jak łatwo było?
- Sprawdź, w którą stronę biegnie Twoja skala. W popularnych wersjach wyższy wynik jest lepszy. W wersji oryginalnej lepszy jest niższy.
- Licz go jako średnią albo jako odsetek odpowiedzi „łatwo”. Wybierz jedną metodę i się jej trzymaj.
- Liczba wskazuje problem. Pytanie pogłębiające go wyjaśnia.
Czym jest Customer Effort Score?
CES to krótka ankieta, która mierzy wysiłek. Skupia się na jednym momencie, takim jak zgłoszenie do wsparcia, płatność, zakładanie konta albo zwrot.
Pomysł pochodzi z artykułu w Harvard Business Review z 2010 roku, „Stop Trying to Delight Your Customers”, autorstwa Matthew Dixona, Karen Freeman i Nicka Tomana. Ich argument był prosty: ułatwianie spraw robi dla lojalności więcej niż przechodzenie samego siebie. Jeden irytujący krok łatwo wybaczyć. Klientów męczy dopiero cała seria takich kroków. CES pomaga znaleźć te momenty, punkt kontaktu po punkcie kontaktu.
CES a CSAT a NPS
Te trzy wskaźniki często się mylą. Każdy mierzy coś innego.
| Wskaźnik | O co pyta | Co mierzy | Kiedy pytać |
|---|---|---|---|
| CES | Jak łatwo było? | Wysiłek w jednym kontakcie | Zaraz po zadaniu lub sprawie w dziale wsparcia |
| CSAT | Jak bardzo jesteś zadowolony? | Odczucia po jednym kontakcie | Zaraz po zakupie lub sprawie w dziale wsparcia |
| NPS | Na ile prawdopodobne jest, że nas polecisz? | Ogólną lojalność | Co kilka miesięcy |
Używaj CES, gdy chcesz wiedzieć, czy konkretny proces jest trudny. Używaj NPS, gdy chcesz wiedzieć, co ludzie myślą o Tobie ogólnie. Więcej o pozostałych dwóch znajdziesz w naszych pytaniach CSAT i w poradniku o NPS.
Pytanie i skala CES
Wersji jest kilka i nie wszystkie biegną w tę samą stronę. To najbardziej mylący element CES, a poradniki w sieci często sobie w tej kwestii przeczą.
| Wersja | Pytanie | Skala | Lepszy wynik |
|---|---|---|---|
| Zgoda (najpopularniejsza) | „[Firma] ułatwiła mi załatwienie mojej sprawy”. | Od 1 Zdecydowanie się nie zgadzam do 7 Zdecydowanie się zgadzam | Wyższy |
| Łatwość | „Jak łatwo było [wykonać zadanie]?” | Od Bardzo trudno do Bardzo łatwo, 5 lub 7 punktów | Wyższy |
| Oryginalne pytanie o wysiłek | „Ile wysiłku kosztowało Cię osobiście załatwienie Twojej sprawy?” | Od bardzo małego do bardzo dużego wysiłku | Niższy |
Wersji ze zgodą używa dziś większość zespołów. Oto jej siedem opcji:
- Zdecydowanie się nie zgadzam
- Nie zgadzam się
- Raczej się nie zgadzam
- Ani się zgadzam, ani nie zgadzam
- Raczej się zgadzam
- Zgadzam się
- Zdecydowanie się zgadzam
Wybierz kierunek i go opisz
Używaj wersji, w której wyższa liczba oznacza, że było łatwiej. Czyta się ją tak samo jak CSAT i NPS, więc nikt nie pomyli się przy raporcie. Opisz oba końce skali na ekranie i dopisuj kierunek obok każdego wykresu, który udostępniasz.
5 punktów czy 7?
Siedem punktów daje więcej miejsca, żeby zobaczyć małe zmiany w czasie. Na pięć punktów odpowiada się trochę szybciej na telefonie. Obie opcje są w porządku. Ważne, żeby nigdy ich nie zmieniać, bo zmiana skali przerywa linię trendu.
Skale z emoji lub buźkami też się sprawdzają, zwłaszcza na telefonie. Po prostu przypisz każdej buźce liczbę i zachowaj ten sam kierunek co wszędzie indziej. Jeśli porównujesz skale z innymi formatami, pomoże Ci nasz przegląd typów pytań w ankietach.
Jak obliczyć Customer Effort Score
Są trzy popularne metody. Oto jeden zestaw dziesięciu odpowiedzi na 7-punktowej skali zgody, policzony na każdy sposób:
7, 6, 6, 5, 7, 3, 4, 6, 7, 2
| Metoda | Jak | Wynik |
|---|---|---|
| Średnia | Zsumuj wszystkie odpowiedzi (53) i podziel przez ich liczbę (10) | 5,3 na 7 |
| Odsetek „łatwo” | Policz odpowiedzi 5, 6 lub 7 (7) i podziel przez liczbę odpowiedzi (10) | 70% łatwo |
| Wynik netto | Odsetek „łatwo” (70%) minus odsetek „trudno”, czyli odpowiedzi 1, 2 lub 3 (20%) | +50 |
Którą wybrać:
- Średnia najlepiej pokazuje małe zmiany w czasie.
- Odsetek „łatwo” najłatwiej wytłumaczyć zespołowi: „7 na 10 osób uznało, że było łatwo”.
- Wynik netto jest najsurowszy, bo trudne doświadczenia bezpośrednio go obniżają.
Wybierz jedną metodę i trzymaj się jej. Przy kilku odpowiedziach jedna czy dwie potrafią mocno przesunąć każdy z tych wyników. Gdy liczby są małe, czytaj komentarze, zamiast reagować na wynik.
Jaki wynik CES jest dobry?
Nie ma uniwersalnego punktu odniesienia. Firmy używają różnych sformułowań, skal i metod, więc 5,5 jednej firmy nie da się porównać z 70% innej.
Na skali zgody od 1 do 7 można powiedzieć tyle: średnia poniżej 4, czyli środka skali, oznacza, że więcej osób się nie zgodziło, niż zgodziło, że było łatwo. Ten problem warto zbadać jeszcze dziś.
Poza tym porównuj swój wynik z nim samym:
- W czasie. Czy kontakt ze wsparciem z miesiąca na miesiąc jest łatwiejszy, czy trudniejszy?
- Między punktami kontaktu. Czy onboarding jest trudniejszy niż płatność?
- Przed zmianą i po niej. Czy nowe centrum pomocy naprawdę pomogło?
Kiedy wysłać ankietę CES
Pytaj zaraz po kontakcie, póki wszystko jest świeże, i w tym samym miejscu, w którym do niego doszło: w aplikacji po wykonaniu zadania albo w mailu zamykającym zgłoszenie. Osobny mail kilka dni później przypomina pracę domową.
Dobre momenty i pytanie do każdego z nich:
| Punkt kontaktu | Pytanie CES |
|---|---|
| Zamknięcie zgłoszenia | „[Firma] ułatwiła mi załatwienie mojej sprawy”. |
| Onboarding lub konfiguracja | „Jak łatwo było wszystko skonfigurować?” |
| Kluczowe zadanie w produkcie | „Jak łatwo było zaimportować Twoje dane?” |
| Artykuł w centrum pomocy | „Jak łatwo było znaleźć potrzebną odpowiedź?” |
| Płatność lub zmiana planu na wyższy | „Jak łatwo było sfinalizować zakup?” |
| Zmiana rozliczeń lub rezygnacja | „Jak łatwo było zmienić plan?” |
Nie używaj CES do mierzenia całej relacji. „Jak łatwo ogólnie się z nami współpracuje?” to pytanie zbyt szerokie, żeby coś z nim zrobić. Do tego lepiej pasuje NPS.
Pytania pogłębiające, które wyjaśniają wynik
Ocena 3 mówi Ci, że coś poszło nie tak. Nie mówi, co. Dlatego pytanie pogłębiające jest ważniejsze niż sama liczba.
| Wynik | Zapytaj |
|---|---|
| Niski (od 1 do 3) | „Co sprawiło, że było trudniej, niż powinno?” |
| Średni (4 lub 5) | „Co by to ułatwiło?” |
| Wysoki (6 lub 7) | „Co sprawiło, że było łatwo?” |
| Każdy | „Czy coś trzeba było robić dwa razy?” |
Pierwsza odpowiedź często jest ogólnikowa. Jedno dodatkowe pytanie zwykle wskazuje, co naprawić:
Klient: 3. Trochę to trwało.
Ty: Który etap trwał najdłużej?
Klient: Dotarcie do człowieka. Chatbot trzy razy odesłał mnie do tego samego artykułu pomocy.
Ty: Co chciałeś załatwić?
Klient: Zmienić adres e-mail do faktur. Nie mogłem go znaleźć w ustawieniach.
„Trochę to trwało” zamieniło się w dwie poprawki: chatbota, który powinien szybciej przekazywać sprawę człowiekowi, i ustawienie rozliczeń, które trudno znaleźć. Pytania pogłębiające zostawiaj otwarte i nie podsuwaj odpowiedzi. Więcej przykładów znajdziesz w naszym poradniku o pytaniach pogłębiających.
Co sprawia, że kontakt wydaje się ciężką pracą
Gdy czytasz komentarze przy niskich ocenach, te przyczyny pojawiają się w kółko:
- Powtarzanie informacji. Opowiadanie tej samej historii botowi, potem konsultantowi, potem kolejnemu konsultantowi.
- Przekierowania. Każde przekazanie sprawy dokłada wysiłku i wątpliwości.
- Zmiana kanału. Zaczynasz na czacie, słyszysz, że trzeba napisać maila, a kończysz przy telefonie.
- Ponowny kontakt. Sprawa została oznaczona jako rozwiązana, ale wcale nie była.
- Ukryte ustawienia. Zadanie jest proste, gdy już je znajdziesz, ale znalezienie go proste nie jest.
- Długie lub zagmatwane formularze. Pola, które nie mają zastosowania, albo sformułowania zrozumiałe tylko dla Twojego zespołu.
Oznacz komentarze przy niskich ocenach tymi przyczynami, a szybko zobaczysz, którą naprawić najpierw.
Szablon ankiety CES
Skopiuj go i zmień zadanie.
1Firma ułatwiła mi załatwienie mojej sprawy / wykonanie zadania.
1 Zdecydowanie się nie zgadzam ... 7 Zdecydowanie się zgadzam
2Co sprawiło, że było łatwo lub trudno?
(odpowiedź otwarta)
3Gdyby można było zmienić jedną rzecz w tym procesie, co by to było?
(odpowiedź otwarta, opcjonalna)
Niech będzie tak krótka. Ankieta CES powinna zająć minutę, a nie dziesięć.
Zalety i wady CES
Zalety
- Jedno pytanie, więc odpowiedź zajmuje kilka sekund.
- Dotyczy konkretnego momentu, więc wyniki wskazują konkretny proces.
- Łatwo porównać wyniki między punktami kontaktu i w czasie.
Wady
- Nie mówi nic o całej relacji ani o tym, czy ludzie zostaną.
- Istnieje kilka wersji, więc trudno porównywać wyniki między firmami.
- Sama liczba nie mówi Ci, co naprawić.
Co zrobić z wynikami CES
Wynik na panelu sam niczego nie zmieni. Zbuduj wokół niego prostą rutynę.
- Podziel wynik według punktów kontaktu. Patrz osobno na wsparcie, onboarding i płatność, żeby wiedzieć, gdzie jest wysiłek.
- Co tydzień czytaj komentarze przy niskich ocenach. Dziesięć minut z odpowiedziami otwartymi pokaże Ci więcej niż jakikolwiek wykres.
- Najpierw napraw najczęstszą przyczynę. Zagmatwany formularz, powolne przekazanie sprawy albo brakujący artykuł pomocy.
- Zmierz ponownie po zmianie. Jeśli wynik dla tego punktu kontaktu się poprawi, poprawka zadziałała.
- Odpisz osobom, które miały trudności. Krótka, osobista wiadomość do kogoś, kto dał 1 lub 2, pokazuje, że słuchasz.
Typowe błędy przy CES
- Pytanie za późno. Tydzień po zgłoszeniu ludzie ledwo je pamiętają.
- Mieszanie punktów kontaktu. Jedna wspólna średnia ukrywa, gdzie leży problem.
- Zmiana skali lub sformułowania. Przerywa linię trendu.
- Mylenie kierunku. „5” znaczy coś przeciwnego w wersji o wysiłku i w wersji o łatwości.
- Ignorowanie komentarzy. To w odpowiedziach otwartych są gotowe poprawki.
Jak pomaga Diaform
Diaform zamienia ankietę CES w krótką rozmowę. Zadaj pytanie CES jako pytanie jednokrotnego wyboru z siedmioma opcjami, a potem pytanie otwarte o to, co było łatwe lub trudne. Gdy ktoś odpowie „trochę to trwało”, agent AI zapyta, który etap, więc dostajesz powód, który da się naprawić.
Logika warunkowa opisana zwykłymi słowami pozwala zadać pytanie „co było trudne” tylko po niskiej ocenie. Udostępnij link w mailu po zamknięciu zgłoszenia albo w swojej aplikacji. Każda rozmowa ma podsumowanie i sentyment, a o każdej możesz dostać wiadomość w Slack. Dowiedz się więcej o Diaform jako narzędziu do ankiet satysfakcji klienta albo wypróbuj Diaform za darmo przez 14 dni.
