Hlas zákazníka (voice of customer, VoC) je proces, při kterém sbíráte, co zákazníci o vašem produktu říkají vlastními slovy, a používáte to k lepším rozhodnutím. Čerpá z dotazníků, rozhovorů, požadavků na podporu, recenzí a obchodních hovorů. VoC program funguje, když se zpětná vazba dostane k lidem, kteří rozhodují, co postavit nebo opravit.
Hlavní body
- VoC znamená zpětnou vazbu od zákazníků jejich vlastními slovy, ze všech kanálů.
- Začněte několika obchodními otázkami, ne heslem „sbírat víc zpětné vazby“.
- Každé otázce dejte jednoho vlastníka a pravidelnou kontrolu.
- Čísla jako NPS doplňte citacemi. Právě citace lidi přimějí jednat.
Odkud data o hlasu zákazníka pocházejí
Většina týmů se spoléhá na jeden zdroj a říká tomu program. Každý zdroj vám ale řekne něco, co ostatní minou.
| Zdroj | Příklady | K čemu je dobrý |
|---|---|---|
| Přímý | Dotazníky, rozhovory, komentáře k NPS, dotazníky při zrušení | Odpovědi na otázky, které si vyberete |
| Nepřímý | Požadavky na podporu, poznámky z obchodních hovorů, revize účtů | Problémy, se kterými zákazníci přijdou sami |
| Behaviorální | Produktová analytika, data o používání a odchodech | Co zákazníci opravdu dělají |
| Veřejný | Recenze v obchodech s aplikacemi, recenzní weby, fóra, sociální sítě | Nefiltrované názory, dobré i špatné |
Pokud posloucháte jen přímou zpětnou vazbu, minete zákazníky, kteří odejdou beze slova. Pokud sledujete jen chování, vidíte, co se stalo, ale ne proč. Na každou důležitou otázku použijte víc než jeden zdroj.
Dobré je začít tím, co už máte. Požadavky na podporu a poznámky z obchodních hovorů jsou plné jazyka zákazníků a většina týmů je nikdy nečte hromadně. Jejich sběr nic nestojí, protože je zákazníci už napsali.
Příklady hlasu zákazníka
VoC se nejsnáz pochopí podle toho, co mění. Tady je pár typických případů.
- Změna cen. Odpovědi při zrušení pořád opakují „moc drahé“. Doplňující otázky ukážou, že mnoho zákazníků používá jen jednu funkci. Tým spustí menší tarif.
- Oprava produktu. V požadavcích na podporu se lidé pořád ptají, jak exportovat data. Tým vytáhne tlačítko pro export ze schovaného menu.
- Položka na roadmapě. Poznámky z prohraných obchodů pořád zmiňují jednotné přihlášení (SSO). Posune se v seznamu výš.
- Lepší texty. Recenze pořád chválí, jak rychlé je nastavení. Tato formulace se dostane na domovskou stránku.
V každém případě ukázala na řešení přesná slova zákazníka.
Otázky, které zachytí hlas zákazníka
Otázky, které položíte, rozhodují o tom, co uslyšíte. Uzavřené otázky vám dají úhledné grafy. Otevřené otázky vám dají vlastní slova zákazníka, a o ta ve VoC jde.
Pár otevřených otázek, které fungují skoro v každé firmě:
- „Co vás přimělo hledat produkt, jako je ten náš?“
- „Co vám skoro zabránilo v registraci?“
- „Co vás na používání dnes nejvíc frustruje?“
- „Kdybyste mohli změnit jednu věc, co by to bylo?“
- „Co byste o nás řekli kamarádovi?“
Ptejte se ve chvíli, kdy je zkušenost čerstvá, třeba hned po onboardingu nebo po zrušení předplatného. A když vám někdo odpoví jedním slovem, položte ještě jednu otázku. Právě tam jsou užitečné podrobnosti.
Jak vytvořit jednoduchý VoC program
VoC program je rutina, ne nástroj. Projděte tyto kroky popořadě.
Vyberte tři až pět otázek
Začněte tím, co firma potřebuje vědět. „Proč zákazníci ruší předplatné?“ a „Proč se zkušební verze nemění v placené?“ jsou dobré příklady.
Ke každé otázce vyberte zdroje
U zrušení předplatného spojte dotazníky při odchodu s požadavky na podporu. U onboardingu propojte analytiku s krátkými rozhovory o zpětné vazbě.
Každé otázce dejte jednoho vlastníka
Jednoho konkrétního člověka, ne tým. Ten zpětnou vazbu čte a přináší doporučení na plánování.
Nastavte rytmus kontrol
Rychlé týdenní projití nové zpětné vazby a krátké měsíční shrnutí ze všech zdrojů. Obojí si dejte do kalendáře.
Uzavřete smyčku
Řekněte zákazníkům, co se díky jejich zpětné vazbě změnilo. Díky tomu budou odpovídat i příště. Víc o tom v článku o smyčce zpětné vazby od zákazníků.
Proč se VoC programy zaseknou
Sbírat zpětnou vazbu je ta snadná část. Většina programů se zasekne na tom, co přijde potom.
Příliš mnoho čtení. Stovky komentářů se hromadí a nikdo nemá čas je projít.
Povrchní odpovědi. Pole pro komentář se plní slovy „dobrý“, „v pohodě“ a „Jiné“. Není s čím pracovat.
Vidí ji špatní lidé. Zpětná vazba zůstane u jednoho týmu, zatímco produktová rozhodnutí padají jinde.
Žádné propojení s rozhodnutími. Čtvrtletní report přijde, až když je roadmapa hotová.
Menší program, který lidé čtou a podle kterého jednají, je lepší než velký, který nikdo neotevře. Pokud se topíte v dotaznících, zrušte ty, které neodpovídají na žádnou z vašich hlavních otázek.
Čísla a citace fungují společně
Čísla jako NPS, CSAT nebo míra odchodu zákazníků se snadno dávají do grafů. Stejně snadno se na ně kývne a pak se ignorují.
Citace lidi pohnou. Pokles NPS o 10 bodů je čára v grafu. Zákazník, který řekne „tři týdny jsme se snažili nastavit tým a pak jsme to vzdali“, změní další plánovací schůzku.
Potřebujete obojí. Čísla ukážou, jak velký problém je. Citace ukážou, jaký opravdu je a co opravit.
Jak vám pomůže Diaform
Diaform pomáhá s přímou částí VoC: s otázkami, které kladete. Vede zpětnou vazbu jako krátký rozhovor textem nebo hlasem a doptá se, když někdo odpoví „moc drahé“ nebo „je to v pohodě“. Uslyšíte tak skutečný důvod, který se za nálepkou skrývá.
Ke každému rozhovoru dostanete shrnutí, sentiment každé odpovědi, výrazné citace a celý přepis. O každém můžete dostat zprávu do Slacku, posílat výsledky do vlastních nástrojů přes webhooky nebo je exportovat do CSV. Podívejte se, jak zapadne do systému zpětné vazby od zákazníků, nebo si Diaform vyzkoušejte 14 dní zdarma.
