Utilisez un questionnaire quand vous devez savoir combien de personnes pensent ou font quelque chose. Utilisez un entretien quand vous devez comprendre pourquoi. Cette règle tranche la plupart des cas, et se tromper coûte cher : un questionnaire rédigé trop tôt mesure vos propres suppositions, et quelques entretiens ne peuvent pas vous dire à quel point un problème est répandu.
Ce guide présente ce que chaque méthode fait bien, ce qu’elle rate, cinq questions pour vous aider à choisir et la façon de les combiner. Il existe aussi une option intermédiaire, pour quand vous avez besoin des raisons de plus de personnes que vous ne pouvez en appeler.
À retenir
- Les questionnaires mesurent. Ils fonctionnent le mieux quand vous savez déjà quoi demander.
- Les entretiens expliquent. Ils fonctionnent le mieux au début, ou quand vous avez besoin de l’histoire derrière une décision.
- Les gens ont tendance à être plus positifs face à un interlocuteur en direct : un questionnaire peut donc obtenir des retours plus francs.
- Les meilleurs plans utilisent les deux : quelques entretiens, puis un questionnaire à grande échelle.
Questionnaire ou entretien en un coup d’œil
| Questionnaire | Entretien | |
|---|---|---|
| Idéal pour | Mesurer la fréquence d’un phénomène | Comprendre pourquoi les gens agissent comme ils le font |
| Qui vous touchez | Beaucoup de personnes à la fois | Quelques personnes, une par une |
| Questions | Fixes, les mêmes pour tous | Souples, avec des relances |
| Ce que vous obtenez | Des chiffres et de courtes réponses écrites | Des histoires, du contexte et des raisons |
| Votre temps par personne | Presque nul | La prise de rendez-vous, l’appel et les notes |
| Risque pour la sincérité | Des réponses courtes et bâclées | Des gens qui restent polis en face de vous |
| Principale faiblesse | Ne pose que les questions auxquelles vous avez pensé | Petit échantillon, lent à mener |
Aucune méthode n’est meilleure. Elles répondent à des questions différentes, et la plupart des erreurs viennent du fait d’utiliser l’une là où l’autre s’imposait.
Quand choisir un questionnaire
Un questionnaire fonctionne quand vous connaissez les questions et les réponses probables. Votre travail consiste à compter.
Les bons cas pour un questionnaire :
- Suivre un score dans le temps, comme le NPS chaque trimestre ou la satisfaction après les tickets de support.
- Mesurer l’ampleur de quelque chose que vous comprenez déjà, comme le nombre de clients qui utilisent une intégration précise.
- Comparer des groupes, comme les nouveaux utilisateurs et les clients de longue date.
- Toucher les personnes qui ne prendront pas rendez-vous. Elles peuvent répondre en quelques minutes, quand cela leur convient.
Les questionnaires ont un avantage qu’on oublie souvent : il n’y a personne à impressionner. Quand le Pew Research Center a réparti au hasard des personnes pour répondre aux mêmes questions par téléphone ou en ligne, 43 % des répondants au téléphone se sont dits très satisfaits de leur vie sociale, contre 29 % en ligne. L’explication de Pew : les gens peuvent vouloir se montrer sous un meilleur jour face à un interlocuteur. Le même réflexe joue quand un client dit à votre équipe ce qu’il pense de votre produit.
Ce que les questionnaires ratent
Un questionnaire ne peut pas demander « Qu’entendez-vous par là ? » Quand quelqu’un écrit « ça va » ou choisit « Autre », la réponse s’arrête là.
Il ne pose aussi que les questions auxquelles vous avez pensé. Si le vrai problème est une chose que vous n’avez jamais envisagée, un questionnaire ne le trouvera pas. Vous verrez simplement un graphique rempli de « Autre ».
Quand choisir un entretien
Un entretien fonctionne quand vous ne savez pas encore quoi demander, ou quand la réponse est une histoire plutôt qu’un chiffre.
Les bons cas pour un entretien :
- La phase de découverte, quand vous cherchez encore à comprendre le problème des gens.
- Les grandes décisions, comme la raison pour laquelle une équipe a acheté votre produit ou l’a quitté.
- Les processus complexes, où vous devez entendre chaque étape et chaque contournement.
- Les comptes clés, où l’avis d’un seul client pèse lourd.
La force d’un entretien, c’est la relance. Quand quelqu’un dit que la configuration était « un peu pénible », vous pouvez demander quelle partie, ce qu’il a essayé et ce qu’il attendait. Si vous débutez, commencez par notre guide des entretiens utilisateurs.
Ce que coûtent les entretiens
Les entretiens prennent du temps. Vous recrutez, planifiez, menez l’appel, prenez des notes, puis vous donnez du sens à l’ensemble. Cela vous limite à un petit groupe.
La bonne nouvelle, c’est qu’un petit groupe suffit souvent. Dans une étude connue de Guest, Bunce et Johnson, les grands thèmes de 60 entretiens étaient apparus dès les douze premiers, et l’essentiel était là après six. Il s’agissait toutefois d’un groupe de personnes assez homogène. Une clientèle variée en demande davantage.
Les entretiens dépendent aussi de la personne qui les mène. Un intervieweur fatigué ou trop enthousiaste peut orienter les réponses sans le vouloir, et certaines personnes adoucissent leurs critiques par politesse.
Trois types d’entretien
- Directif : les mêmes questions dans le même ordre pour tout le monde. Facile à comparer, peu de place pour explorer.
- Semi-directif : un socle de questions, avec la liberté de relancer. Le choix habituel pour la recherche client.
- Non directif : une conversation guidée, sans liste fixe. Utile pour une exploration très en amont, plus difficile à comparer.
Comment choisir entre questionnaire et entretien
Répondez à ces cinq questions sur votre projet.
- Pourriez-vous écrire les options de réponse dès aujourd’hui ? Si oui, un questionnaire fonctionne. Sinon, commencez par des entretiens.
- Devez-vous compter ou comprendre ? Compter oriente vers un questionnaire. Comprendre oriente vers des entretiens.
- Combien de personnes devez-vous entendre ? Vous ne pouvez pas appeler des centaines de clients. Quelques-uns, si.
- De combien de temps disposez-vous ? Un questionnaire tourne en arrière-plan. Les entretiens demandent de la place dans votre agenda.
- Le sujet est-il sensible ou critique envers vous ? Les gens sont souvent plus francs quand ils n’ont pas à le dire en face.
Exemples : quelle méthode choisir
| Votre question | Meilleure méthode | Pourquoi |
|---|---|---|
| Les clients sont-ils satisfaits du support ce trimestre ? | Questionnaire | Vous connaissez la question et avez besoin d’une tendance |
| Pourquoi les nouvelles équipes partent-elles dès le premier mois ? | Entretiens, puis questionnaire | Vous ne connaissez pas encore les raisons |
| Quelles intégrations développer ensuite ? | Questionnaire | Vous pouvez lister les options |
| Comment les équipes financières font-elles leur clôture mensuelle ? | Entretien | C’est un long processus avec de nombreuses étapes |
| Qu’est-ce qui a poussé des clients à résilier le mois dernier ? | Questionnaire conversationnel | Il vous faut les raisons de beaucoup de personnes, rapidement |
| Pourquoi notre plus gros compte est-il passé à une offre inférieure ? | Entretien | Un seul compte, un enjeu important |
| Que pensent vraiment nos clients de nos nouveaux tarifs ? | Questionnaire avec questions ouvertes | La franchise compte plus que la profondeur |
Si vous hésitez encore, notre article sur la recherche qualitative et quantitative détaille ce compromis.
Par quoi commencer
Les meilleurs plans de recherche utilisent les deux méthodes. L’ordre dépend de ce que vous savez déjà.
D’abord les entretiens, puis le questionnaire
Choisissez cet ordre quand vous explorez un sujet nouveau.
Menez quelques entretiens
Parlez à cinq à dix clients pour découvrir leurs problèmes et les mots qu’ils emploient pour les décrire. Notre liste de questions pour un entretien client est un bon point de départ.
Transformez ce que vous avez entendu en questionnaire
Reprenez leurs mots dans vos options de réponse. Vous aurez beaucoup moins de réponses « Autre ».
Interrogez un groupe plus large
Vous pouvez maintenant voir à quel point chaque problème est répandu, et qui le rencontre.
Revenez sur les surprises
Recontactez les personnes dont les réponses sortaient du lot. Ce sont souvent elles qui ont le plus à vous apprendre.
Cette boucle garde aussi vos questionnaires honnêtes. Chaque option de la liste vient d’un vrai client, pas d’une supposition faite en réunion.
D’abord le questionnaire, puis les entretiens
Choisissez cet ordre quand vous avez déjà des chiffres et devez les expliquer. Imaginons que votre NPS ait baissé chez les grands comptes. Lancez un court questionnaire pour savoir quels clients sont mécontents, puis menez des entretiens avec six à dix d’entre eux pour comprendre ce qui a changé. Le questionnaire vous dit où regarder. Les entretiens vous disent ce que vous regardez.
Les erreurs à éviter
- Utiliser un questionnaire pour explorer. Si vous écrivez les options avant de comprendre le problème, vous finissez par mesurer vos propres suppositions.
- Utiliser des entretiens pour compter. Six personnes qui disent la même chose, c’est un indice fort. Ce n’est pas la preuve que la plupart des clients sont d’accord.
- Poser des questions au conditionnel, dans l’un ou l’autre. Les prédictions sur un comportement futur ne sont pas fiables. Demandez ce que les gens ont réellement fait.
- Prendre des réponses polies pour une approbation. « Ça a l’air utile » n’est pas un engagement. Demandez plutôt comment ils font aujourd’hui.
L’option intermédiaire : les questionnaires conversationnels
Il existe une troisième option qui emprunte aux deux. Un questionnaire conversationnel part sous forme de lien unique vers beaucoup de personnes, comme un questionnaire. Mais il pose des questions de relance quand une réponse est vague, comme un entretien.
Un questionnaire classique pose une question et s’arrête :
Questionnaire : Comment s’est passée la configuration de votre premier projet ?
Client : C’était un peu compliqué.
Un questionnaire conversationnel continue :
Questionnaire : Comment s’est passée la configuration de votre premier projet ?
Client : C’était un peu compliqué.
Relance : Quelle partie était compliquée ?
Client : Je ne trouvais pas où inviter mon équipe, alors j’ai laissé tomber et je l’ai fait seul.
Le deuxième échange vous dit quoi corriger. Le premier vous dit seulement que quelque chose ne va pas.
Cette approche s’appuie sur la recherche. Dans une étude de terrain menée auprès d’environ 600 personnes, un chatbot qui menait un questionnaire sous forme de conversation a obtenu des réponses jugées plus informatives, plus pertinentes, plus précises et plus claires qu’un questionnaire en ligne classique.
Les questionnaires conversationnels conviennent bien pour :
- Les raisons de churn et de résiliation
- Les retours sur l’onboarding et l’essai gratuit
- Les relances après un score NPS ou de satisfaction
- La recherche en amont, quand vous ne pouvez pas planifier assez d’appels
Là où les entretiens en direct gardent l’avantage
Un questionnaire conversationnel est plus court qu’un entretien en direct, et il suit votre liste de questions. Il ne remplacera pas une conversation d’une heure où vous créez un lien de confiance, regardez quelqu’un utiliser votre produit ou suivez une piste que vous n’aviez pas prévue.
Utilisez-le pour entendre plus de personnes, avec plus de profondeur qu’un formulaire. Gardez les entretiens en direct pour les conversations qui exigent un humain dans la pièce. Notre article sur les entretiens menés par l’IA explique où se situe la limite.
Comment Diaform vous aide
Diaform est conçu pour cette option intermédiaire. Vous rédigez vos questions, ajoutez du contexte sur votre produit et partagez un seul lien. Un agent IA mène chaque conversation à l’oral ou à l’écrit, pose des questions de relance quand une réponse est vague et résume chaque conversation à la fin.
Vous choisissez jusqu’où il creuse, d’une relance par question jusqu’à cinq. Vous pouvez ainsi mener quelque chose de proche d’un court entretien avec bien plus de personnes que vous ne pourriez jamais en appeler, et vos clients répondent sans que personne ne les observe. Découvrez comment fonctionnent les questionnaires conversationnels, ou essayez Diaform gratuitement pendant 14 jours.
