Kvalitativ metode samler inn ord: intervjuer, åpne svar og observasjon. Den forklarer hvorfor folk gjør det de gjør. Kvantitativ metode samler inn tall: vurderinger, spørreundersøkelser med faste svaralternativer, analysedata og A/B-tester. Den forteller deg hvor mange som gjør noe, og hvor mye det betyr.
Det viktigste
- Kvalitativ metode forklarer hvorfor. Kvantitativ metode måler hvor mange.
- Bruk kvalitativ metode når du ennå ikke vet hva du skal spørre om. Bruk kvantitativ når du vet hva du skal telle.
- De fleste gode beslutninger bruker begge, den ene etter den andre.
- Små utvalg er greit i kvalitativt arbeid. Prosenter fra åtte personer er det ikke.
Kvalitativ vs kvantitativ metode i korte trekk
| Kvalitativ | Kvantitativ | |
|---|---|---|
| Svarer på | Hvorfor? Hvordan? | Hvor mange? Hvor mye? |
| Data | Ord, historier, sitater | Tall, vurderinger, antall |
| Typiske metoder | Intervjuer, åpne spørsmål, observasjon | Vurderingsskalaer, flervalg, analysedata, A/B-tester |
| Utvalg | Lite, ofte 5 til 15 personer per gruppe | Stort, ofte hundrevis eller flere |
| Type spørsmål | «Fortell om sist gang du ...» | «Gi dette en vurdering fra 1 til 5» |
| Passer best til | Å utforske et problem du ikke helt forstår | Å måle, rangere og følge utviklingen over tid |
| Største risiko | Å lese for mye inn i noen få stemmer | Presise svar på feil spørsmål |
Ingen av dem er bedre. De svarer på ulike spørsmål.
Dette er kvalitativ metode god til
Velg kvalitativ metode når svaret er uklart eller skjult bak sammenhengen.
- Å forklare et tall. Antall registreringer falt med 20 % forrige måned. Fem korte samtaler viser at den nye prissiden fikk folk til å tro at det ikke fantes noen gratis prøveperiode.
- Å finne ordene kundene bruker. Folk kaller kanskje «arbeidsområdet» ditt for en «kundeportal». Den ordlyden hører hjemme i tekstene på nettsiden din.
- Å oppdage det du ikke tenkte på å spørre om. En spørreundersøkelse måler bare alternativene du skrev. En samtale avslører regnearket folk bruker som omvei, eller konkurrenten du aldri hadde hørt om.
- Å lære av avvikerne. Kunden som sluttet den første uken, lærer deg ofte mer enn den gjennomsnittlige brukeren.
Eksempler på kvalitativ metode
- Brukerintervjuer én til én
- Åpne spørsmål i spørreundersøkelser, som «Hva holdt nesten på å stoppe deg fra å registrere deg?»
- Brukertester der folk tenker høyt
- Gjennomlesning av supportsaker, notater fra salgssamtaler og anmeldelser
Dette er kvantitativ metode god til
Velg kvantitativ metode når du vet hva du skal telle.
- Å måle hvor stort et problem er. Hvor mange kunder støter faktisk på dette?
- Å prioritere. Hvilket av tre problemer rammer flest?
- Å følge med på endringer. Øker churn? Ble kundene mer fornøyde etter lanseringen?
- Å bevise årsak og virkning. En A/B-test kan vise at én prisside konverterer bedre enn en annen. Det kan ikke intervjuer.
Eksempler på kvantitativ metode
- En NPS- eller CSAT-score
- En spørreundersøkelse med faste svaralternativer sendt til alle kunder
- Produktanalyse, som aktiverings- eller retention-rater
- A/B-tester av en side eller en funksjon
Hvilken metode du bør velge
Se på hvordan spørsmålet ditt begynner. «Hvorfor» og «hvordan» peker som regel mot kvalitativ metode. «Hvor mange», «hvor ofte» og «hva er best» peker mot kvantitativ.
| Spørsmålet ditt | Start med |
|---|---|
| Hvorfor slutter brukere i prøveperioden å komme tilbake? | Kvalitativ: snakk med folk som sluttet |
| Hvor mange brukere i prøveperioden slutter den første uken? | Kvantitativ: sjekk analysedataene |
| Er den nye onboardingen bedre enn den gamle? | Kvantitativ: kjør en A/B-test |
| Hva kaller kundene denne funksjonen? | Kvalitativ: lytt til ordene deres |
| Hvorfor falt NPS-en vår dette kvartalet? | Begge: bekreft fallet, og snakk så med kritikerne |
Det samme valget dukker opp når du skal velge mellom en spørreundersøkelse og en samtale. Guiden vår om spørreundersøkelse vs intervju går gjennom det med eksempler.
Slik kombinerer du dem
De to metodene fungerer best etter hverandre. Det finnes to vanlige mønstre.
Snakk med ti kunder som sa opp, og finn tre hovedgrunner. Send så en undersøkelse til alle som har sagt opp nylig, for å se hvilken grunn som er størst.
Analysedataene viser at én gruppe slutter dobbelt så ofte. Snakk med folk i den gruppen for å finne ut hva som går galt.
Du kan også blande begge i én undersøkelse. Det klassiske eksempelet er NPS: En score fra 0 til 10 gir deg et tall å følge med på, og det åpne spørsmålet etterpå forteller deg grunnen.
En enkel regel: Kvalitativ metode forteller deg hva du skal måle. Kvantitativ metode forteller deg om det har endret seg.
Vanlige feil
Å oppgi prosenter fra en håndfull intervjuer. «75 % av de intervjuede ville ha mørk modus» høres presist ut. Med åtte personer er det seks stemmer. Si hva du hørte, ikke hvor ofte.
Å behandle et fritekstfelt som et intervju. Et åpent felt på slutten av en lang undersøkelse får «greit», «bra» eller ingenting. Det er ingen der som kan stille et oppfølgingsspørsmål.
Å sende ut en undersøkelse før du forstår problemet. Ber du folk rangere funksjoner før du kjenner det egentlige problemet deres, får du selvsikre svar på feil spørsmål.
Å rapportere scoren og hoppe over kommentarene. Tallet blir delt i møtet. Grunnene bak, som forteller deg hva du må fikse, blir ikke lest.
Før enhver undersøkelse bør du fullføre denne setningen: «Hvis vi finner ut X, skal vi gjøre Y.» Klarer du ikke det, er du ikke klar til å velge metode ennå.
Slik kan Diaform hjelpe
Diaform ligger mellom de to metodene. Den kjører åpne samtaler som et intervju, men du deler én lenke som med en spørreundersøkelse, så mange kan svare samtidig. Når et svar er vagt, stiller AI-agenten et oppfølgingsspørsmål. Du kan også ta med NPS, stjernevurdering og flervalgsspørsmål i den samme samtalen.
Hver fullførte samtale får et sammendrag, sentimentet i hvert svar og hele transkripsjonen. Dashbordet viser fullføring og sentiment over tid, og du kan eksportere alt til CSV. Se hvordan det fungerer for AI-drevne brukerundersøkelser, eller prøv det gratis i 14 dager.
