Laadullinen tutkimus kerää sanoja: haastatteluja, avoimia vastauksia ja havainnointia. Se selittää, miksi ihmiset tekevät niin kuin tekevät. Määrällinen tutkimus kerää lukuja: arvioita, monivalintakyselyjä, analytiikkaa ja A/B-testejä. Se kertoo, kuinka moni tekee jotain ja kuinka paljon sillä on merkitystä.
Tärkeimmät kohdat
- Laadullinen tutkimus selittää miksi. Määrällinen tutkimus mittaa kuinka moni.
- Valitse laadullinen, kun et vielä tiedä, mitä kysyä. Valitse määrällinen, kun tiedät, mitä laskea.
- Useimmissa hyvissä päätöksissä käytetään molempia peräkkäin.
- Pienet otokset sopivat laadulliseen työhön. Kahdeksan ihmisen prosenttiluvut eivät sovi.
Laadullinen ja määrällinen tutkimus pähkinänkuoressa
| Laadullinen | Määrällinen | |
|---|---|---|
| Vastaa kysymyksiin | Miksi? Miten? | Kuinka moni? Kuinka paljon? |
| Data | Sanat, tarinat, sitaatit | Luvut, arviot, määrät |
| Tyypilliset menetelmät | Haastattelut, avoimet kysymykset, havainnointi | Arviointiasteikot, monivalinnat, analytiikka, A/B-testit |
| Otoskoko | Pieni, usein 5–15 ihmistä ryhmää kohden | Suuri, usein satoja tai enemmän |
| Kysymystyyli | ”Kerro, milloin viimeksi...” | ”Arvioi asteikolla 1–5” |
| Sopii parhaiten | Ongelman tutkimiseen, kun et ymmärrä sitä täysin | Mittaamiseen, järjestämiseen ja seurantaan ajan mittaan |
| Suurin riski | Liian pitkälle menevät päätelmät muutamasta äänestä | Tarkat vastaukset väärään kysymykseen |
Kumpikaan ei ole parempi. Ne vastaavat eri kysymyksiin.
Missä laadullinen tutkimus on hyvä
Valitse laadullinen tutkimus, kun vastaus on epäselvä tai piilossa kontekstin takana.
- Luvun selittäminen. Rekisteröitymiset putosivat viime kuussa 20 %. Viisi lyhyttä keskustelua paljastaa, että uusi hinnastosivu sai ihmiset luulemaan, ettei ilmaista kokeilua ole.
- Asiakkaidesi sanojen löytäminen. Ihmiset saattavat kutsua ”työtilaasi” ”asiakasportaaliksi”. Se sanamuoto kuuluu verkkosivujesi teksteihin.
- Sen huomaaminen, mitä et tullut kysyneeksi. Kysely mittaa vain kirjoittamasi vaihtoehdot. Keskustelussa tulee esiin taulukkoviritys tai kilpailija, josta et ollut koskaan kuullutkaan.
- Oppiminen poikkeuksista. Asiakas, joka lähti ensimmäisellä viikolla, opettaa usein enemmän kuin keskivertokäyttäjä.
Esimerkkejä laadullisesta tutkimuksesta
- Kahdenkeskiset käyttäjähaastattelut
- Kyselyjen avoimet kysymykset, kuten ”Mikä melkein esti sinua rekisteröitymästä?”
- Käytettävyystestit, joissa ihmiset ajattelevat ääneen
- Tukipyyntöjen, myyntipuhelujen muistiinpanojen ja arvostelujen lukeminen
Missä määrällinen tutkimus on hyvä
Valitse määrällinen tutkimus, kun tiedät, mitä laskea.
- Ongelman koon selvittäminen. Kuinka moni asiakas oikeasti törmää tähän ongelmaan?
- Prioriteettien asettaminen. Mikä kolmesta ongelmasta koskee useimpia ihmisiä?
- Muutoksen seuraaminen. Kasvaako asiakaspoistuma? Paraniko tyytyväisyys julkaisun jälkeen?
- Syy-seuraussuhteen todistaminen. A/B-testi voi osoittaa, että yksi hinnastosivu konvertoi paremmin kuin toinen. Haastattelut eivät pysty siihen.
Esimerkkejä määrällisestä tutkimuksesta
- NPS- tai CSAT-luku
- Monivalintakysely kaikille asiakkaille
- Tuoteanalytiikka, kuten aktivointi- tai pysyvyysluvut
- A/B-testit sivulla tai ominaisuudessa
Kumpaa käyttää
Katso, miten kysymyksesi alkaa. ”Miksi” ja ”miten” viittaavat yleensä laadulliseen tutkimukseen. ”Kuinka moni”, ”kuinka usein” ja ”kumpi on parempi” viittaavat määrälliseen.
| Kysymyksesi | Aloita tästä |
|---|---|
| Miksi kokeilukäyttäjät eivät palaa? | Laadullinen: puhu lähteneiden kanssa |
| Kuinka moni kokeilukäyttäjä lähtee ensimmäisellä viikolla? | Määrällinen: tarkista analytiikka |
| Onko uusi käyttöönotto parempi kuin vanha? | Määrällinen: tee A/B-testi |
| Millä nimellä asiakkaat kutsuvat tätä ominaisuutta? | Laadullinen: kuuntele heidän sanojaan |
| Miksi NPS laski tällä vuosineljänneksellä? | Molemmat: vahvista lasku ja puhu sitten arvostelijoiden kanssa |
Sama valinta tulee vastaan, kun valitset kyselyn ja keskustelun välillä. Artikkelimme kysely vai haastattelu käy sen läpi esimerkein.
Näin yhdistät ne
Menetelmät toimivat parhaiten peräkkäin. Yleisiä tapoja on kaksi.
Puhu kymmenen tilauksensa perunneen asiakkaan kanssa ja löydä kolme pääsyytä. Lähetä sitten kysely kaikille hiljattain perunneille ja katso, mikä syy on suurin.
Analytiikka näyttää, että yksi ryhmä lähtee kaksi kertaa muita useammin. Puhu ryhmän ihmisten kanssa ja selvitä, mikä menee pieleen.
Voit myös yhdistää molemmat samaan kyselyyn. Klassinen esimerkki on NPS: 0–10-arvio antaa luvun, jota seurata, ja sen jälkeinen avoin kysymys kertoo syyn.
Yksinkertainen sääntö: laadullinen tutkimus kertoo, mitä mitata. Määrällinen tutkimus kertoo, liikkuiko se.
Yleiset virheet
Prosenttiluvut muutaman haastattelun perusteella. ”75 % haastatelluista halusi tumman tilan” kuulostaa tarkalta. Kahdeksalla ihmisellä se on kuusi ääntä. Kerro, mitä kuulit, älä kuinka usein.
Avoin tekstikenttä haastattelun korvikkeena. Pitkän kyselyn lopussa oleva avoin kenttä saa vastaukseksi ”ok”, ”hyvä” tai ei mitään. Kukaan ei ole paikalla esittämässä jatkokysymystä.
Kysely ennen kuin ymmärrät ongelman. Jos pyydät ihmisiä järjestämään ominaisuuksia ennen kuin tiedät heidän todellisen ongelmansa, saat varmoja vastauksia väärään kysymykseen.
Luku raportoidaan, kommentit ohitetaan. Luku jaetaan palaverissa. Sen taustalla olevat syyt, jotka kertovat, mitä korjata, jäävät lukematta.
Ennen mitä tahansa tutkimusta täydennä tämä lause: ”Jos opimme X, teemme Y.” Jos et pysty siihen, et ole vielä valmis valitsemaan menetelmää.
Miten Diaform voi auttaa
Diaform asettuu näiden kahden menetelmän väliin. Se käy avoimia keskusteluja kuten haastattelu, mutta jaat yhden linkin kuten kyselyssä, joten moni voi vastata samaan aikaan. Kun vastaus on epämääräinen, AI-agentti esittää jatkokysymyksen. Samaan keskusteluun voit lisätä myös NPS-, tähtiarvio- ja monivalintakysymyksiä.
Jokaisesta valmiista keskustelusta saat yhteenvedon, jokaisen vastauksen sävyn ja koko litteroinnin. Hallintapaneeli näyttää valmistumisasteen ja sävyn kehityksen ajan mittaan, ja voit viedä kaiken CSV-tiedostoon. Katso, miten se toimii AI-käyttäjätutkimuksessa, tai kokeile ilmaiseksi 14 päivää.
