Customer effort score (CES, skóre úsilia zákazníka) meria, ako ľahko zákazník u vás niečo vybavil, napríklad vyriešil problém s podporou alebo dokončil nastavenie. Hneď po interakcii položíte jednu otázku, zvyčajne „[Firma] mi uľahčila vyriešenie môjho problému“, na ktorú sa odpovedá od 1 (rozhodne nesúhlasím) po 7 (rozhodne súhlasím), a odpovede spriemerujete. Pri tejto verzii znamená vyššie číslo menšiu námahu. Skóre vám povie, že niečo bolo ťažké. Doplňujúca otázka vám povie čo.
To najdôležitejšie
- CES sa pýta jednu otázku o jednej interakcii: aké ľahké to bolo?
- Overte si, ktorým smerom vaša škála ide. Pri bežných verziách je vyššie lepšie. Pri pôvodnej je lepšie nižšie.
- Vypočítajte ho ako priemer alebo ako podiel „ľahkých“ odpovedí. Vyberte si jedno a držte sa toho.
- Číslo nájde problém. Doplňujúca otázka ho vysvetlí.
Čo je customer effort score?
CES je krátky prieskum, ktorý meria námahu. Zameriava sa na jednu konkrétnu chvíľu, napríklad tiket na podpore, platbu v košíku, založenie účtu alebo vrátenie tovaru.
Myšlienka pochádza z článku v Harvard Business Review z roku 2010 „Stop Trying to Delight Your Customers“ (Prestaňte sa snažiť zákazníkov nadchnúť) od autorov Matthew Dixon, Karen Freeman a Nick Toman. Ich argument bol jednoduchý: keď zákazníkom veci uľahčíte, urobíte pre ich lojalitu viac, než keď sa budete snažiť prekonať ich očakávania. Jeden otravný krok ľahko odpustia. Zákazníkov unaví až to, keď sa takéto kroky opakujú. CES vám pomôže tieto chvíle nájsť, jeden kontaktný bod po druhom.
CES, CSAT a NPS
Tieto tri metriky sa často zamieňajú. Merajú však rôzne veci.
| Metrika | Na čo sa pýta | Čo meria | Kedy sa pýtať |
|---|---|---|---|
| CES | Aké ľahké to bolo? | Námahu pri jednej interakcii | Hneď po úlohe alebo vyriešení požiadavky na podpore |
| CSAT | Nakoľko ste boli spokojní? | Pocit z jednej interakcie | Hneď po nákupe alebo vyriešení požiadavky na podpore |
| NPS | S akou pravdepodobnosťou by ste nás odporučili? | Celkovú lojalitu | Raz za pár mesiacov |
CES použite, keď chcete vedieť, či je konkrétny proces náročný. NPS použite, keď chcete vedieť, čo si o vás ľudia myslia celkovo. K ďalším dvom metrikám nájdete naše otázky pre CSAT a príručku o NPS.
Otázka a škála CES
Verzií je viac a nie všetky idú rovnakým smerom. Toto je na CES najmätúcejšie a návody na internete si v tom často protirečia.
| Verzia | Otázka | Škála | Lepšie skóre |
|---|---|---|---|
| Súhlas (najčastejšia) | „[Firma] mi uľahčila vyriešenie môjho problému.“ | 1 Rozhodne nesúhlasím až 7 Rozhodne súhlasím | Vyššie |
| Jednoduchosť | „Aké ľahké bolo [dokončiť úlohu]?“ | Veľmi ťažké až Veľmi ľahké, 5 alebo 7 bodov | Vyššie |
| Pôvodná otázka na úsilie | „Koľko úsilia ste osobne museli vynaložiť na vybavenie svojej požiadavky?“ | Veľmi malé až veľmi veľké úsilie | Nižšie |
Verziu so súhlasom dnes používa väčšina tímov. Jej sedem možností je:
- Rozhodne nesúhlasím
- Nesúhlasím
- Skôr nesúhlasím
- Ani súhlasím, ani nesúhlasím
- Skôr súhlasím
- Súhlasím
- Rozhodne súhlasím
Zvoľte smer a označte ho
Použite verziu, pri ktorej vyššie číslo znamená menšiu námahu. Číta sa rovnako ako CSAT a NPS, takže nikto report nepochopí zle. Na obrazovke označte oba konce škály a ku každému grafu, ktorý zdieľate, napíšte, ktorým smerom ide.
5 bodov, alebo 7?
Sedem bodov vám dá viac priestoru zachytiť malé zmeny v čase. Na päť bodov sa na mobile odpovedá o niečo rýchlejšie. Fungujú obe. Dôležité je, aby ste škálu nikdy nemenili, pretože zmena škály preruší váš trend.
V poriadku sú aj škály s emoji alebo tváričkami, najmä na mobile. Len každej tváričke priraďte číslo a zachovajte rovnaký smer ako všade inde. Ak zvažujete škály oproti iným formátom, pomôže vám náš prehľad typov otázok v prieskumoch.
Ako vypočítať customer effort score
Bežne sa používajú tri metódy. Tu je jedna sada desiatich odpovedí na 7-bodovej škále súhlasu, vypočítaná každým spôsobom:
7, 6, 6, 5, 7, 3, 4, 6, 7, 2
| Metóda | Ako | Výsledok |
|---|---|---|
| Priemer | Sčítajte všetky odpovede (53) a vydeľte ich počtom odpovedí (10) | 5,3 zo 7 |
| Percento „ľahké“ | Spočítajte odpovede 5, 6 alebo 7 (7) a vydeľte ich počtom odpovedí (10) | 70 % ľahké |
| Čisté skóre | Percento „ľahké“ (70 %) mínus percento „ťažké“, teda odpovede 1, 2 alebo 3 (20 %) | +50 |
Ktorú použiť:
- Priemer najlepšie ukazuje malé zmeny v čase.
- Percento „ľahké“ sa tímu vysvetľuje najľahšie: „7 z 10 ľudí to považovalo za ľahké.“
- Čisté skóre je najprísnejšie, pretože ťažké skúsenosti ho priamo stiahnu nadol.
Vyberte si jednu a zostaňte pri nej. Pri malom počte odpovedí môže jedna či dve odpovede ktorúkoľvek z nich výrazne pohnúť. Keď sú čísla malé, čítajte komentáre a nereagujte na skóre.
Aké je dobré customer effort score?
Univerzálne porovnanie neexistuje. Firmy používajú rôzne formulácie, škály a metódy, takže 5,5 jednej firmy sa nedá porovnať so 70 % inej.
Na škále súhlasu od 1 do 7 sa dá povedať toto: priemer pod 4, teda pod stredom škály, znamená, že viac ľudí nesúhlasilo, než súhlasilo s tým, že to bolo ľahké. Na taký problém sa oplatí pozrieť ešte dnes.
Inak porovnávajte svoje skóre so sebou samým:
- V čase. Je podpora z mesiaca na mesiac ľahšia, alebo ťažšia?
- Naprieč kontaktnými bodmi. Je onboarding náročnejší než platba?
- Pred zmenou a po nej. Pomohlo nové centrum pomoci naozaj?
Kedy poslať CES prieskum
Pýtajte sa hneď po interakcii, kým ju majú ľudia v čerstvej pamäti, a na tom istom mieste, kde sa odohrala: v aplikácii po dokončení úlohy alebo v e-maile, ktorým uzatvárate požiadavku na podpore. Samostatný e-mail o pár dní neskôr pôsobí ako domáca úloha.
Vhodné chvíle aj s otázkou ku každej:
| Kontaktný bod | Otázka CES |
|---|---|
| Uzavretá požiadavka na podpore | „[Firma] mi uľahčila vyriešenie môjho problému.“ |
| Onboarding alebo nastavenie | „Aké ľahké bolo všetko nastaviť?“ |
| Kľúčová úloha v produkte | „Aké ľahké bolo importovať vaše dáta?“ |
| Článok v centre pomoci | „Aké ľahké bolo nájsť odpoveď, ktorú ste potrebovali?“ |
| Platba alebo prechod na vyšší plán | „Aké ľahké bolo dokončiť nákup?“ |
| Zmena fakturácie alebo zrušenie | „Aké ľahké bolo zmeniť váš plán?“ |
Nepoužívajte CES na meranie celého vzťahu. Otázka „Aké ľahké je s nami celkovo spolupracovať?“ je príliš široká na to, aby ste s ňou niečo urobili. Na to sa lepšie hodí NPS.
Doplňujúce otázky, ktoré skóre vysvetlia
Skóre 3 vám povie, že sa niečo pokazilo. Nepovie vám čo. Preto je doplňujúca otázka dôležitejšia než číslo.
| Skóre | Opýtajte sa |
|---|---|
| Nízke (1 až 3) | „Čo to urobilo ťažším, než by to malo byť?“ |
| Stredné (4 alebo 5) | „Čo by vám to uľahčilo?“ |
| Vysoké (6 alebo 7) | „Čo vám to uľahčilo?“ |
| Ktokoľvek | „Museli ste niečo robiť dvakrát?“ |
Prvá odpoveď býva vágna. Ešte jedna otázka zvyčajne nájde riešenie:
Zákazník: 3. Trvalo to dlho.
Vy: Ktorá časť trvala najdlhšie?
Zákazník: Dostať sa k človeku. Chatbot ma trikrát poslal na ten istý článok v centre pomoci.
Vy: Čo ste sa snažili urobiť?
Zákazník: Zmeniť fakturačný e-mail. V nastaveniach som to nevedel nájsť.
Z vety „Trvalo to dlho“ sa stali dve opravy: chatbot, ktorý by mal skôr odovzdať konverzáciu človeku, a nastavenie fakturácie, ktoré sa ťažko hľadá. Doplňujúce otázky nechajte otvorené a nenaznačujte odpoveď. Viac príkladov nájdete v našom návode na doplňujúce otázky.
Prečo interakcia pôsobí ako drina
Keď čítate komentáre pri nízkom skóre, tieto príčiny sa objavujú stále dokola:
- Opakovanie informácií. Ten istý príbeh treba porozprávať botovi, potom operátorovi a potom ďalšiemu operátorovi.
- Prepájanie. Každé odovzdanie pridá námahu aj pochybnosti.
- Zmena kanála. Začnete v chate, potom vám povedia, aby ste napísali e-mail, a nakoniec skončíte pri telefóne.
- Kontaktovanie dvakrát. Problém bol označený ako vyriešený, ale vyriešený nebol.
- Ťažko dostupné nastavenia. Úloha je jednoduchá, keď ju nájdete, no nájsť ju jednoduché nie je.
- Dlhé alebo mätúce formuláre. Polia, ktoré sa vás netýkajú, alebo formulácie, ktorým rozumie len váš tím.
Označte komentáre s nízkym skóre týmito príčinami a rýchlo uvidíte, ktorú opraviť ako prvú.
Šablóna CES prieskumu
Skopírujte ju a zmeňte úlohu.
1Firma mi uľahčila [vyriešenie môjho problému / dokončenie mojej úlohy].
1 Rozhodne nesúhlasím ... 7 Rozhodne súhlasím
2Čo to urobilo ľahkým alebo ťažkým?
(otvorená odpoveď)
3Keby ste mohli na tomto procese zmeniť jednu vec, čo by to bolo?
(otvorená odpoveď, nepovinné)
Nechajte ju takto krátku. CES prieskum by mal trvať minútu, nie desať.
Výhody a nevýhody CES
Výhody
- Jedna otázka, takže odpoveď zaberie pár sekúnd.
- Viaže sa na konkrétnu chvíľu, takže výsledky ukazujú na konkrétny proces.
- Ľahko sa porovnáva naprieč kontaktnými bodmi aj v čase.
Nevýhody
- Nehovorí nič o celkovom vzťahu ani o tom, či ľudia zostanú.
- Existuje viac verzií, takže skóre rôznych firiem sa ťažko porovnávajú.
- Samotné číslo vám nepovie, čo opraviť.
Čo robiť s výsledkami CES
Skóre na dashboarde samo osebe nič nezmení. Vybudujte si okolo neho jednoduchú rutinu.
- Rozdeľte skóre podľa kontaktných bodov. Pozerajte sa na podporu, onboarding a platbu zvlášť, aby ste vedeli, kde je námaha.
- Každý týždeň čítajte komentáre pri nízkom skóre. Desať minút s otvorenými odpoveďami vám ukáže viac než akýkoľvek graf.
- Najprv opravte najčastejšiu príčinu. Mätúci formulár, pomalé odovzdanie alebo chýbajúci článok v centre pomoci.
- Po zmene merajte znova. Ak sa skóre daného kontaktného bodu pohne, oprava zabrala.
- Odpíšte ľuďom, ktorí mali problém. Krátka osobná správa niekomu, kto dal 1 alebo 2, ukáže, že ste počúvali.
Časté chyby pri CES
- Pýtať sa príliš neskoro. Týždeň po vyriešení požiadavky si naň ľudia sotva spomenú.
- Miešať kontaktné body. Jeden zmiešaný priemer zakryje, kde je problém.
- Meniť škálu alebo formuláciu. Preruší to váš trend.
- Zamieňať smer. „5“ znamená na škále úsilia a na škále jednoduchosti opačné veci.
- Ignorovať komentáre. Práve v otvorených odpovediach sú riešenia.
Ako pomáha Diaform
Diaform zmení CES prieskum na krátky rozhovor. Otázku CES položte ako otázku s jednou možnosťou a siedmimi odpoveďami, potom pridajte otvorenú otázku o tom, čo to urobilo ľahkým alebo ťažkým. Keď niekto odpovie „trvalo to dlho“, AI agent sa opýta, ktorá časť, takže dostanete dôvod, ktorý môžete opraviť.
Vďaka podmienenej logike, ktorú napíšete obyčajnými slovami, sa otázka „čo to urobilo ťažkým“ zobrazí len po nízkom skóre. Odkaz zdieľajte v e-maile po vyriešení požiadavky na podpore alebo priamo v aplikácii. Každý rozhovor prichádza so zhrnutím a sentimentom a ku každému môžete dostať správu do Slacku. Zistite viac o Diaform ako softvéri na prieskumy spokojnosti zákazníkov alebo ho vyskúšajte 14 dní zadarmo.
