Kvalitatívny výskum zbiera slová: rozhovory, otvorené odpovede a pozorovanie. Vysvetľuje, prečo ľudia robia to, čo robia. Kvantitatívny výskum zbiera čísla: hodnotenia, prieskumy s výberom odpovede, analytiku a A/B testy. Povie vám, koľko ľudí niečo robí a ako veľmi na tom záleží.
To najdôležitejšie
- Kvalitatívny výskum vysvetľuje prečo. Kvantitatívny meria koľko.
- Kvalitatívny použite, keď ešte neviete, na čo sa pýtať. Kvantitatívny, keď viete, čo počítať.
- Väčšina dobrých rozhodnutí využíva oba, jeden po druhom.
- Pri kvalitatívnej práci stačia malé vzorky. Percentá z ôsmich ľudí však nie.
Kvalitatívny vs. kvantitatívny výskum v skratke
| Kvalitatívny | Kvantitatívny | |
|---|---|---|
| Odpovedá na | Prečo? Ako? | Koľko? Ako veľmi? |
| Dáta | Slová, príbehy, citáty | Čísla, hodnotenia, počty |
| Typické metódy | Rozhovory, otvorené otázky, pozorovanie | Hodnotiace škály, výber odpovede, analytika, A/B testy |
| Veľkosť vzorky | Malá, často 5 až 15 ľudí na skupinu | Veľká, často stovky a viac |
| Štýl otázok | „Povedzte mi o tom, keď ste naposledy...“ | „Ohodnoťte to od 1 do 5“ |
| Najvhodnejší na | Skúmanie problému, ktorému úplne nerozumiete | Meranie, poradie a sledovanie v čase |
| Hlavné riziko | Priveľký význam pár hlasov | Presné odpovede na nesprávnu otázku |
Ani jeden nie je lepší. Odpovedajú na rôzne otázky.
V čom je dobrý kvalitatívny výskum
Siahnite po kvalitatívnom výskume, keď je odpoveď nejasná alebo skrytá za kontextom.
- Vysvetlenie čísla. Registrácie minulý mesiac klesli o 20 %. Päť krátkych rozhovorov odhalí, že pri novej stránke s cenami si ľudia mysleli, že neexistuje skúšobná verzia zadarmo.
- Slová vašich zákazníkov. Ľudia môžu vášmu „pracovnému priestoru“ hovoriť „klientsky portál“. Takéto formulácie patria do textov na vašom webe.
- Veci, na ktoré by vás nenapadlo sa opýtať. Prieskum meria len možnosti, ktoré ste napísali. Rozhovor odhalí náhradné riešenie v tabuľke alebo konkurenta, o ktorom ste nikdy nepočuli.
- Poučenie z výnimiek. Zákazník, ktorý odišiel v prvom týždni, vás často naučí viac ako priemerný používateľ.
Príklady kvalitatívneho výskumu
- Individuálne rozhovory s používateľmi
- Otvorené otázky v prieskume, napríklad „Čo vás takmer odradilo od registrácie?“
- Testy použiteľnosti, pri ktorých ľudia nahlas premýšľajú
- Čítanie tiketov na podporu, poznámok z obchodných hovorov a recenzií
V čom je dobrý kvantitatívny výskum
Siahnite po kvantitatívnom výskume, keď už viete, čo počítať.
- Určenie veľkosti problému. Koľko zákazníkov na tento problém naozaj narazí?
- Nastavenie priorít. Ktorý z troch problémov sa dotýka najviac ľudí?
- Sledovanie zmien. Rastie odchod zákazníkov? Zlepšila sa spokojnosť po vydaní novej verzie?
- Dôkaz príčiny a následku. A/B test dokáže ukázať, že jedna stránka s cenami konvertuje lepšie ako druhá. Rozhovory to nedokážu.
Príklady kvantitatívneho výskumu
- Skóre NPS alebo CSAT
- Prieskum s výberom odpovede poslaný všetkým zákazníkom
- Produktová analytika, napríklad miera aktivácie alebo udržania
- A/B testy stránky alebo funkcie
Ktorý použiť
Pozrite sa, ako sa vaša otázka začína. „Prečo“ a „ako“ zvyčajne ukazujú na kvalitatívny výskum. „Koľko“, „ako často“ a „čo je lepšie“ ukazujú na kvantitatívny.
| Vaša otázka | Začnite |
|---|---|
| Prečo sa používatelia v skúšobnej verzii prestanú vracať? | Kvalitatívne: porozprávajte sa s tými, ktorí odišli |
| Koľko používateľov v skúšobnej verzii odíde v prvom týždni? | Kvantitatívne: pozrite sa do analytiky |
| Je nový onboarding lepší ako starý? | Kvantitatívne: urobte A/B test |
| Ako zákazníci hovoria tejto funkcii? | Kvalitatívne: počúvajte ich slová |
| Prečo naše NPS tento štvrťrok kleslo? | Oboje: potvrďte pokles a potom sa porozprávajte s kritikmi |
Rovnaká voľba prichádza, keď vyberáte medzi prieskumom a rozhovorom. Náš návod prieskum alebo rozhovor ju prechádza na príkladoch.
Ako ich spojiť
Obe metódy fungujú najlepšie za sebou. Existujú dva bežné postupy.
Porozprávajte sa s desiatimi zákazníkmi, ktorí zrušili predplatné, a nájdite tri hlavné dôvody. Potom pošlite prieskum všetkým, ktorí nedávno zrušili, a zistite, ktorý dôvod je najväčší.
Analytika ukáže, že jedna skupina odchádza dvakrát častejšie. Porozprávajte sa s ľuďmi v tejto skupine a zistite, čo sa pokazilo.
Oboje môžete spojiť aj v jednom prieskume. Klasickým príkladom je NPS: skóre od 0 do 10 vám dá číslo na sledovanie a otvorená otázka po ňom vám povie dôvod.
Jednoduché pravidlo: kvalitatívny výskum vám povie, čo merať. Kvantitatívny vám povie, či sa to pohlo.
Časté chyby
Percentá z hŕstky rozhovorov. „75 % opýtaných chcelo tmavý režim“ znie presne. Pri ôsmich ľuďoch je to šesť hlasov. Hovorte o tom, čo ste počuli, nie ako často.
Textové pole namiesto rozhovoru. Otvorené pole na konci dlhého prieskumu dostane „v pohode“, „dobré“ alebo nič. Nie je tam nikto, kto by sa dopytoval.
Prieskum skôr, než pochopíte problém. Ak ľudí požiadate, aby zoradili funkcie, skôr než poznáte ich skutočný problém, dostanete sebavedomé odpovede na nesprávnu otázku.
Skóre bez komentárov. Číslo sa na porade zdieľa. Dôvody za ním, ktoré vám povedia, čo opraviť, zostanú neprečítané.
Pred každou štúdiou dokončite túto vetu: „Ak zistíme X, urobíme Y.“ Ak to nedokážete, ešte nie ste pripravení vybrať metódu.
Ako môže pomôcť Diaform
Diaform stojí medzi oboma metódami. Vedie otvorené rozhovory ako pri osobnom interview, ale zdieľate jeden odkaz ako pri prieskume, takže môže naraz odpovedať veľa ľudí. Keď je odpoveď vágna, AI agent sa dopytuje. Do toho istého rozhovoru môžete zaradiť aj NPS, hodnotenie hviezdičkami a otázky s výberom odpovede.
Každý dokončený rozhovor dostane zhrnutie, sentiment pri každej odpovedi a celý prepis. Dashboard ukazuje dokončenia a sentiment v čase a všetko môžete exportovať do CSV. Pozrite sa, ako to funguje pri používateľskom výskume s AI, alebo ho vyskúšajte 14 dní zadarmo.
