Customer effort score (CES) měří, jak snadno u vás zákazník něco vyřídil, třeba vyřešil problém s podporou nebo dokončil nastavení. Hned po interakci položíte jednu otázku, obvykle výrok „[Firma] mi usnadnila vyřešení mého požadavku“, na který lidé odpovídají od 1 (rozhodně nesouhlasím) do 7 (rozhodně souhlasím), a odpovědi zprůměrujete. U této verze znamená vyšší číslo snazší zkušenost. Skóre vám řekne, že něco bylo náročné. Doplňující otázka vám řekne co.
Hlavní body
- CES se ptá jednou otázkou na jednu interakci: jak snadné to bylo?
- Ověřte si, kterým směrem vaše škála běží. U běžných verzí je vyšší lepší. U původní je lepší nižší.
- Počítejte ho jako průměr, nebo jako podíl „snadných“ odpovědí. Vyberte jeden způsob a držte se ho.
- Číslo problém najde. Doplňující otázka ho vysvětlí.
Co je customer effort score?
CES je krátký dotazník, který měří úsilí. Zaměřuje se na jediný okamžik, například tiket na podporu, platbu v košíku, založení účtu nebo vrácení zboží.
Myšlenka pochází z článku v Harvard Business Review z roku 2010 s názvem „Stop Trying to Delight Your Customers“ (Přestaňte se snažit zákazníky nadchnout), jehož autory jsou Matthew Dixon, Karen Freeman a Nick Toman. Jejich argument byl jednoduchý: když věci zjednodušíte, uděláte pro loajalitu víc, než když se budete předhánět v nadstandardu. Jeden otravný krok zákazník snadno odpustí. Opakované otravné kroky ho ale vyčerpají. CES vám pomůže takové chvíle najít, jeden kontaktní bod po druhém.
CES vs. CSAT vs. NPS
Tyhle tři metriky se často pletou. Každá ale měří něco jiného.
| Metrika | Na co se ptá | Co měří | Kdy se ptát |
|---|---|---|---|
| CES | Jak snadné to bylo? | Úsilí v jedné interakci | Hned po úkolu nebo vyřízení požadavku na podpoře |
| CSAT | Jak spokojení jste byli? | Pocit z jedné interakce | Hned po nákupu nebo vyřízení požadavku na podpoře |
| NPS | Jak pravděpodobně byste nás doporučili? | Celková loajalita | Jednou za pár měsíců |
CES použijte, když chcete vědět, jestli je konkrétní proces náročný. NPS použijte, když chcete vědět, co si o vás lidé myslí celkově. K dalším dvěma metrikám najdete naše otázky pro CSAT a příručku k NPS.
Otázka a škála CES
Verzí je víc a ne všechny běží stejným směrem. To je na CES nejvíc matoucí a návody na internetu si v tom často odporují.
| Verze | Otázka | Škála | Lepší skóre |
|---|---|---|---|
| Souhlas (nejběžnější) | „[Firma] mi usnadnila vyřešení mého požadavku.“ | 1 Rozhodně nesouhlasím až 7 Rozhodně souhlasím | Vyšší |
| Snadnost | „Jak snadné bylo [dokončit úkol]?“ | Velmi obtížné až Velmi snadné, 5 nebo 7 bodů | Vyšší |
| Původní otázka na úsilí | „Kolik úsilí jste osobně museli vynaložit na vyřízení svého požadavku?“ | Velmi malé až velmi velké úsilí | Nižší |
Verzi se souhlasem dnes používá většina týmů. Jejích sedm možností:
- Rozhodně nesouhlasím
- Nesouhlasím
- Spíše nesouhlasím
- Ani souhlasím, ani nesouhlasím
- Spíše souhlasím
- Souhlasím
- Rozhodně souhlasím
Zvolte směr a označte ho
Použijte verzi, kde vyšší číslo znamená snazší zkušenost. Čte se stejně jako CSAT a NPS, takže nikdo report nevyloží špatně. Na obrazovce popište oba konce škály a u každého sdíleného grafu uveďte, kterým směrem škála běží.
5 bodů, nebo 7?
Sedm bodů vám dá víc prostoru zachytit drobné změny v čase. Na pět bodů se na telefonu odpovídá o něco rychleji. Fungují obě varianty. Důležité je nikdy je neměnit, protože změna škály vám rozbije časovou řadu.
Škály se smajlíky nebo obličeji jsou taky v pořádku, hlavně na mobilu. Jen každému obličeji přiřaďte číslo a držte stejný směr jako všude jinde. Pokud škály porovnáváte s jinými formáty, pomůže vám náš přehled typů otázek v dotaznících.
Jak vypočítat customer effort score
Existují tři běžné metody. Tady je jedna sada deseti odpovědí na sedmibodové škále souhlasu, spočítaná každým způsobem:
7, 6, 6, 5, 7, 3, 4, 6, 7, 2
| Metoda | Jak na to | Výsledek |
|---|---|---|
| Průměr | Sečtěte všechny odpovědi (53) a vydělte počtem odpovědí (10) | 5,3 ze 7 |
| Podíl „snadné“ | Spočítejte odpovědi 5, 6 nebo 7 (7) a vydělte počtem odpovědí (10) | 70 % snadné |
| Čisté skóre | Podíl „snadné“ (70 %) minus podíl „náročné“, tedy odpovědi 1, 2 nebo 3 (20 %) | +50 |
Kterou použít:
- Průměr nejlépe ukáže drobné změny v čase.
- Podíl „snadné“ se týmu vysvětlí nejsnáz: „7 z 10 lidí to mělo snadné.“
- Čisté skóre je nejpřísnější, protože ho náročné zkušenosti přímo stahují dolů.
Vyberte jednu a zůstaňte u ní. Když máte jen pár odpovědí, jedna nebo dvě mohou kteroukoli z nich výrazně rozhoupat. Při malých číslech raději čtěte komentáře, než abyste reagovali na skóre.
Jaké je dobré customer effort score?
Univerzální měřítko neexistuje. Firmy používají různé formulace, škály i metody, takže 5,5 jedné firmy se nedá srovnat se 70 % jiné.
Na škále souhlasu od 1 do 7 se dá říct tohle: průměr pod 4, tedy pod středem škály, znamená, že víc lidí nesouhlasilo, že to bylo snadné, než souhlasilo. Na takový problém je dobré se podívat ještě dnes.
Jinak porovnávejte skóre samo se sebou:
- V čase. Je podpora měsíc od měsíce snazší, nebo náročnější?
- Napříč kontaktními body. Je onboarding náročnější než platba?
- Před změnou a po ní. Pomohlo nové centrum nápovědy opravdu?
Kdy poslat dotazník CES
Ptejte se hned po interakci, dokud je čerstvá, a na stejném místě, kde proběhla: v aplikaci po dokončení úkolu, nebo v e-mailu, který uzavírá požadavek na podpoře. Samostatný e-mail o několik dní později působí jako domácí úkol.
Vhodné chvíle a otázka ke každé z nich:
| Kontaktní bod | Otázka CES |
|---|---|
| Uzavřený požadavek na podpoře | „[Firma] mi usnadnila vyřešení mého požadavku.“ |
| Onboarding nebo nastavení | „Jak snadné bylo všechno nastavit?“ |
| Klíčový úkol v produktu | „Jak snadné bylo naimportovat vaše data?“ |
| Článek v centru nápovědy | „Jak snadné bylo najít odpověď, kterou jste potřebovali?“ |
| Platba nebo přechod na vyšší tarif | „Jak snadné bylo dokončit nákup?“ |
| Změna fakturace nebo zrušení | „Jak snadné bylo změnit váš tarif?“ |
Nepoužívejte CES k měření celého vztahu. „Jak snadné je s námi celkově spolupracovat?“ je příliš obecné, než abyste s tím mohli něco udělat. Na to se hodí spíš NPS.
Doplňující otázky, které skóre vysvětlí
Hodnocení 3 vám řekne, že se něco pokazilo. Neřekne vám ale co. Proto je doplňující otázka důležitější než samotné číslo.
| Skóre | Zeptejte se |
|---|---|
| Nízké (1 až 3) | „Co to udělalo náročnějším, než by to mělo být?“ |
| Střední (4 nebo 5) | „Co by to usnadnilo?“ |
| Vysoké (6 nebo 7) | „Co vám to usnadnilo?“ |
| Kdokoli | „Museli jste něco dělat dvakrát?“ |
První odpověď bývá vágní. Jedna další otázka obvykle najde řešení:
Zákazník: 3. Trvalo to dlouho.
Vy: Která část trvala nejdéle?
Zákazník: Dostat se k živému člověku. Chatbot mě třikrát poslal na stejný článek v nápovědě.
Vy: Co jste se snažil udělat?
Zákazník: Změnit fakturační e-mail. V nastavení jsem ho nemohl najít.
Z „trvalo to dlouho“ jsou najednou dvě opravy: chatbot, který by měl dřív předat konverzaci člověku, a nastavení fakturace, které se špatně hledá. Doplňující otázky nechte otevřené a nenapovídejte odpověď. Další příklady najdete v našem návodu k doplňujícím otázkám.
Co dělá z interakce dřinu
Když čtete komentáře k nízkým hodnocením, opakují se pořád stejné příčiny:
- Opakování informací. Vyprávět stejný příběh botovi, pak operátorovi a pak dalšímu operátorovi.
- Přepojování. Každé předání přidává úsilí a nejistotu.
- Střídání kanálů. Začít v chatu, dostat pokyn napsat e-mail a skončit u telefonu.
- Kontaktovat vás dvakrát. Požadavek byl označený jako vyřešený, ale vyřešený nebyl.
- Špatně dohledatelná nastavení. Úkol je jednoduchý, jakmile ho najdete, jenže najít ho jednoduché není.
- Dlouhé nebo matoucí formuláře. Pole, která se na člověka nevztahují, nebo formulace, kterým rozumí jen váš tým.
Označte komentáře k nízkým hodnocením těmito příčinami a rychle uvidíte, kterou opravit jako první.
Šablona dotazníku CES
Zkopírujte si ji a upravte úkol.
1Firma mi usnadnila vyřešení mého požadavku / dokončení mého úkolu.
1 Rozhodně nesouhlasím ... 7 Rozhodně souhlasím
2Co to udělalo snadným, nebo náročným?
(otevřená odpověď)
3Kdybyste na tomto procesu mohli změnit jednu věc, co by to bylo?
(otevřená odpověď, nepovinná)
Takhle krátké to nechte. Dotazník CES má zabrat minutu, ne deset.
Výhody a nevýhody CES
Výhody
- Jedna otázka, takže odpověď zabere pár vteřin.
- Váže se ke konkrétnímu okamžiku, takže výsledky ukazují na konkrétní proces.
- Snadno se porovnává napříč kontaktními body i v čase.
Nevýhody
- Neříká nic o celkovém vztahu ani o tom, jestli lidé zůstanou.
- Existuje několik verzí, takže se skóre mezi firmami špatně srovnává.
- Samotné číslo vám neřekne, co opravit.
Co dělat s výsledky CES
Skóre na dashboardu samo o sobě nic nezmění. Vytvořte si kolem něj jednoduchou rutinu.
- Rozdělte skóre podle kontaktních bodů. Podporu, onboarding a platbu sledujte zvlášť, ať víte, kde je úsilí.
- Každý týden čtěte komentáře k nízkým hodnocením. Deset minut s otevřenými odpověďmi vám ukáže víc než jakýkoli graf.
- Nejdřív opravte nejčastější příčinu. Matoucí formulář, pomalé předání nebo chybějící článek v nápovědě.
- Po změně měřte znovu. Když se skóre daného kontaktního bodu pohne, oprava zabrala.
- Odpovězte lidem, kteří se trápili. Krátká osobní zpráva někomu, kdo dal 1 nebo 2, ukáže, že jste poslouchali.
Časté chyby u CES
- Ptát se příliš pozdě. Týden po vyřízení požadavku si ho lidé sotva pamatují.
- Míchat kontaktní body. Jeden smíchaný průměr skryje, kde je problém.
- Měnit škálu nebo formulaci. Rozbije vám to časovou řadu.
- Plést si směr. „5“ znamená ve verzi s úsilím a ve verzi se snadností pravý opak.
- Ignorovat komentáře. Právě v otevřených odpovědích jsou opravy.
Jak pomáhá Diaform
Diaform z dotazníku CES udělá krátký rozhovor. Otázku CES položte jako otázku s jednou volbou se sedmi možnostmi a za ni dejte otevřenou otázku, co bylo snadné nebo náročné. Když někdo odpoví „trvalo to dlouho“, AI agent se zeptá, která část, takže dostanete důvod, se kterým můžete něco udělat.
Díky podmíněné logice, kterou popíšete obyčejnými větami, můžete položit otázku „co bylo náročné“ jen po nízkém hodnocení. Odkaz sdílejte v e-mailu po vyřízení požadavku na podpoře nebo přímo v aplikaci. Ke každému rozhovoru dostanete shrnutí a sentiment a o každém vám může přijít zpráva přes Slack. Zjistěte víc o Diaform jako softwaru pro dotazníky spokojenosti zákazníků, nebo ho vyzkoušejte 14 dní zdarma.
