Chcete-li zvýšit návratnost dotazníku, pokládejte méně otázek, ve chvíli, na které zákazníkovi záleží, a v krátké pozvánce, která vypadá, že ji napsal člověk. Nízká návratnost jen zřídka znamená, že je to zákazníkům jedno. Obvykle znamená, že dotazník vypadal jako příliš mnoho práce za příliš malý důvod.
Vyplatí se to opravit, protože nízká návratnost nejen zmenšuje vzorek. Může změnit i to, kdo odpovídá. Ozvou se lidé s nejsilnějšími pocity a uniká vám tichý střed, který možná potichu odchází. Níže najdete, jak vypadá dobrá návratnost, jak zjistit, kde lidé odpadávají, 15 oprav seřazených podle fáze, co podle randomizovaných studií funguje, a šablony pozvánek ke zkopírování.
Hlavní body
- Než cokoli změníte, najděte fázi, ve které lidi ztrácíte (otevření, začátek nebo dokončení).
- Krátké pozvánky, zajímavá témata a kratší dotazníky v randomizovaných studiích návratnost zvýšily. Slovo „dotazník“ v předmětu ji snížilo.
- Každá otázka vás stojí lidi, kteří by dotazník dokončili. Nechte jen ty, podle kterých budete jednat.
- Uzavřete smyčku. Lidé, kteří vidí, že jejich odpovědi k něčemu vedou, odpoví i na další dotazník.
Jaká je dobrá návratnost dotazníku?
Začněte vzorcem, protože mnoho týmů plete dvě různá čísla.
Návratnost = dokončené dotazníky / pozvaní lidé x 100
Míra dokončení = dokončené dotazníky / lidé, kteří začali x 100
Příklad: 600 pozvaných, 140 začalo, 84 dokončilo
Návratnost = 84 / 600 x 100 = 14 %
Míra dokončení = 84 / 140 x 100 = 60 %
Univerzální dobré číslo neexistuje, takže buďte opatrní, když vám ho někdo nabízí. Zveřejněné benchmarky míchají e-maily, vyskakovací okna v aplikacích, telefonáty a placené panely a většina vychází z vlastních zákazníků jednoho dodavatele. Dvě zjištění z výzkumu jsou ale pevná:
- Návratnost léta klesá. V Pew Research Center zaznamenali, že návratnost jejich telefonických průzkumů klesla v roce 2018 na 6 %, z asi 9 % o pár let dříve.
- Na kanálu hodně záleží. Systematický přehled Cochrane zaměřený na randomizované studie zjistil, že lidé měli víc než dvakrát vyšší šanci odpovědět na papírový dotazník než na online. Stejné otázky můžou mít velmi rozdílnou návratnost podle toho, jak k lidem dorazí.
Je 10% návratnost dobrá?
Záleží na tom, jak blízko k vám publikum má, a jak blízko má k okamžiku, na který se ptáte. Stejných 10 % může být varovný signál i slušný výsledek.
| Situace | Co 10 % nejspíš znamená |
|---|---|
| Výzva v aplikaci hned po klíčové akci | Něco je špatně. Zkontrolujte výzvu, načasování a první otázku. |
| E-mail aktivním zákazníkům o něčem, co právě udělali | Je co zlepšovat. Začněte odesílatelem, předmětem a délkou pozvánky. |
| E-mail zákazníkům, kteří zrušili předplatné před měsíci | Rozumné. Nic vám nedluží. |
| Vyskakovací okno pro anonymní návštěvníky webu | Rozumné až dobré. Většině návštěvníků na vašich odpovědích nijak nezáleží. |
Vytvořte si vlastní benchmark
Nejdůležitější je váš vlastní benchmark. Veďte si jednoduchý záznam o každém dotazníku a srovnávejte srovnatelné: stejné publikum, stejný kanál.
Záznam dotazníků
Dotazník | Publikum | Kanál | Pozváno | Začalo | Dokončilo | Návratnost
Onboarding Q1 | Nové účty | E-mail | 600 | 140 | 84 | 14 %
Onboarding Q2 | Nové účty | E-mail | 620 | 95 | 56 | 9 %
Po dvou nebo třech dotaznících budete znát svůj běžný rozsah pro každý kanál. Pokles ze 14 % na 9 % u stejného publika a kanálu znamená, že se něco změnilo, a právě tenhle rozdíl je potřeba dohnat. Záznam také ukáže, kde se to stalo: tady začalo méně lidí, takže se podívejte na pozvánku a načasování dřív, než sáhnete na otázky.
Zjistěte, kde lidé odpadávají
„Nízká návratnost“ jsou ve skutečnosti čtyři různé problémy. Každý má vlastní řešení, takže než cokoli změníte, zjistěte, ve které fázi lidé unikají.
| Kde je ztrácíte | Co vidíte | Opravy, které zkusit nejdřív |
|---|---|---|
| Pozvánku vůbec neotevřou | Nízká míra otevření pozvánky | 1, 2 a 5 |
| Otevřou, ale nezačnou | Otevření vypadají normálně, prokliků je málo | 3 a 4 |
| Začnou, ale skončí | Odpadávání u konkrétní otázky | 6 až 11 |
| Odpoví jednou a pak přestanou | Každý dotazník dopadne hůř než předchozí | 13 a 14 |
Pokud váš nástroj ukazuje odpadávání podle otázek, hledejte prudký zlom. Když hodně lidí skončí u stejné otázky, je ta otázka příliš dlouhá, příliš osobní nebo matoucí.
Co podle výzkumu zvyšuje návratnost
Většina rad k tomuto tématu jsou názory. Výjimkou je výše zmíněný přehled Cochrane, který spojil 88 randomizovaných studií online dotazníků a změřil, co návratnost skutečně změnilo. Tady jsou zjištění, která jsou pro zákaznické dotazníky nejdůležitější.
| Co se testovalo | Vliv na šanci, že člověk odpoví |
|---|---|
| Stručná pozvánka místo podrobné | Asi 3krát vyšší |
| Zajímavější téma | Asi 1,9krát vyšší |
| Peněžní odměna | Asi 1,9krát vyšší |
| Nepeněžní odměna | Asi 1,6krát vyšší |
| Kratší dotazník | Asi 1,5krát vyšší |
| Nabídka sdílet výsledky | Asi 1,4krát vyšší |
| Vysvětlení, jak odpovědi pomohou ostatním | Asi 1,4krát vyšší |
| Personalizovaný dotazník | Asi 1,2krát vyšší |
| Termín uzávěrky | Asi 1,2krát vyšší |
| Slovo „dotazník“ v předmětu e-mailu | Asi o pětinu nižší |
Jde o šance (odds), ne o návratnost, a výsledky se mezi studiemi hodně lišily. Berte je jako směr, ne jako slib. Vzorec je ale jasný: dotazník držte krátký a postarejte se, aby působil relevantně pro toho, kdo ho čte.
Opravte pozvánku dřív než dotazník
Většina lidí se během pár sekund rozhodne, jestli váš dotazník stojí za to. Posuzují pozvánku, ne otázky.
1. Zeptejte se hned poté, co se něco stane
Pošlete dotazník, když je zážitek čerstvý: když skončí onboarding, uzavře se tiket podpory nebo někdo zruší předplatné. Dotazník o „vaší dosavadní zkušenosti“ poslaný v náhodné úterý působí jako domácí úkol. Dotazník o věci, kterou člověk právě udělal, působí relevantně, a relevance je ten efekt „zajímavého tématu“ z tabulky výše.
2. Pošlete ji od skutečného člověka
„Anna z produktového týmu“ zaujme víc než „noreply“. Použijte skutečné jméno a adresu pro odpověď, která funguje. Někteří lidé odpoví přímo a tyto odpovědi bývají ta nejlepší zpětná vazba, jakou dostanete.
3. Pozvánku držte krátkou a napište, jak dlouho to trvá
Stačí tři nebo čtyři věty: kdo jste, proč se ptáte, jak dlouho to trvá, a odkaz. Pak časový slib dodržte. Když se ze „dvou minut“ stane deset, lidé skončí a příště si to budou pamatovat. Než dotazník pošlete, změřte si ho sami na telefonu.
4. Řekněte, o čem jejich odpověď rozhodne
„Rozhodujeme, co v onboardingu opravit jako první“ je lepší než „Vážíme si vaší zpětné vazby“. Lidem to říká, že jejich odpověď má úkol. Pokud můžete, slibte, že se podělíte o to, co jste zjistili, protože nabídka výsledků ve studiích také zvýšila návratnost.
5. Napište předmět o čtenáři, bez slova „dotazník“
Obecné předměty vypadají jako každá jiná žádost ve schránce. Konkrétní zní, jako by je napsal člověk o něčem, co čtenář opravdu udělal.
| Slabý | Lepší |
|---|---|
| Dotazník spokojenosti zákazníků Q3 | Rychlá otázka k vašemu prvnímu týdnu |
| Vážíme si vaší zpětné vazby | Co vás skoro odradilo od registrace? |
| Vyplňte prosím náš dotazník | Mrzí nás, že odcházíte. Můžu se zeptat proč? |
Usnadněte dokončení dotazníku
Jakmile někdo klikne, je každá otázka malou příležitostí odejít.
6. Škrtněte každou otázku, podle které nebudete jednat
U každé otázky se zeptejte týmu: „Kdyby nás odpověď překvapila, co bychom změnili?“ Pokud nikdo neví, smažte ji. Většina dotazníků se po tomto testu hodně zkrátí.
7. Nejsnadnější otázku dejte na začátek
Začněte jedním klepnutím: hodnocením nebo jednou volbou. Když lidé odpoví na jednu otázku, obvykle pokračují. Za ni dejte nejdůležitější otevřenou otázku a osobní nechte na konec.
8. Vyměňte hodnoticí mřížky za jednu dobrou otevřenou otázku
V mřížce dvanácti tvrzení hodnocených 1 až 5 lidé začnou klikat cokoli. Jedna otevřená otázka, třeba „Jakou jednu věc byste změnili?“, vám často řekne víc a dá méně práce. V našem seznamu otevřených otázek do dotazníku je z čeho vybírat.
9. Navrhujte nejdřív pro telefon
Hodně lidí otevře váš odkaz na telefonu. Drobné přepínače, široké tabulky a dlouhá textová pole jsou na malé obrazovce utrpení. Před spuštěním to vyzkoušejte na vlastním telefonu.
10. Nechte lidi mluvit místo psaní
Napsat promyšlenou odpověď na telefonu je pomalé. Spousta lidí bude minutu mluvit, ale dvě věty nenapíše. Možnost odpovědět hlasem tuhle překážku odstraní, hlavně u otevřených otázek.
11. Neptejte se na to, co už víte
Tarif, datum registrace, název firmy: to zná vaše databáze. Předejte ta data a otázky vynechte. Zrušte i přihlašování a označení „povinné“. Povinnou udělejte otázku jen tehdy, když je dotazník bez ní k ničemu.
Vyberte správný kanál a načasování
Kde se ptáte, je stejně důležité jako na co se ptáte.
| Kanál | Nejvhodnější pro | Na co si dát pozor |
|---|---|---|
| Výzva v aplikaci | Zpětnou vazbu k funkci, kterou člověk právě použil | Vyrušení uprostřed úkolu |
| Delší dotazníky, odešlé nebo neaktivní zákazníky | Přeplněné schránky a spamové filtry | |
| Vložení na web | Návštěvníky, uživatele zkušební verze, otázky na stránce s ceníkem | Malý zájem náhodných návštěvníků |
| QR kód | Akce, obaly, kamenné provozovny | Lidé potřebují důvod naskenovat |
| Po chatu s podporou | Ověření vyřešeného problému | Příliš časté dotazy na lidi, kteří se ozývají často |
12. Ptejte se v produktu, když to jde
Lidé, kteří váš produkt právě používají, mají kontext a pár sekund navíc. Výzva v aplikaci po klíčové akci obvykle předčí e-mail poslaný o několik dní později.
13. Pošlete jednu připomínku s termínem
Jedna přátelská připomínka o pár dní později zachytí lidi, kteří chtěli odpovědět, ale neměli čas. Uveďte skutečné datum uzávěrky, protože termíny ve studiích návratnost zvýšily. Třetí nebo čtvrtá připomínka lidi naučí vás ignorovat a přispívá k únavě z dotazníků, která uškodí každému dalšímu dotazníku, který pošlete.
Dejte lidem důvod odpovědět i příště
Vaše návratnost v příštím čtvrtletí závisí na tom, co uděláte s odpověďmi z tohoto.
14. Uzavřete smyčku
Řekněte lidem, co jste slyšeli a co jste změnili. Stačí „Psali jste, že exporty jsou pomalé, tak jsme je přestavěli“. Je to nejsilnější dlouhodobá oprava na seznamu, protože dokazuje, že odpovídat se vyplatí. Jak z toho udělat zvyk, ukazuje náš návod ke smyčce zpětné vazby od zákazníků.
15. S odměnami opatrně
Peněžní i nepeněžní odměny ve studiích zvýšily návratnost. Můžou ale také přilákat lidi, kteří dotazník kvůli odměně jen proběhnou. Odměnu držte skromnou, dejte ji každému, kdo dotazník dokončí, a v odpovědích hledejte jednoslovné reakce a podezřele rychlá vyplnění.
Šablony pozvánek ke zkopírování
Upravte části v hranatých závorkách a zachovejte tvar: krátce, konkrétně, od člověka.
E-mailová pozvánka
Předmět: Rychlá otázka k vašemu prvnímu týdnu
Od: jméno, firma
Dobrý den, jméno,
od minulého týdne používáte produkt. Snažím se zjistit, co
v onboardingu opravit jako první, a váš názor by mi hodně pomohl.
Jsou to 3 otázky a zaberou asi 2 minuty:
odkaz
Každou odpověď čtu osobně a dám vám vědět, co změníme.
jméno, pozice
Výzva v aplikaci
Váš první export je hotový. Jak to šlo?
hodnocení 1 až 5 -> Jaký je hlavní důvod vašeho hodnocení?
PŘIPOMÍNKA (pošlete jednou, o 3 až 4 dny později)
Předmět: Re: Rychlá otázka k vašemu prvnímu týdnu
Dobrý den, jméno, jen připomínám, kdyby se to ztratilo.
2 minuty, uzavíráme v pátek: odkaz
Děkuji tak či tak.
Uzavření smyčky
Předmět: Díky vám jsme to změnili
Minulý měsíc nám počet z vás napsalo, že nastavení je matoucí.
Tady je, co jsme udělali: jedna nebo dvě konkrétní změny.
Děkujeme za váš čas. Opravdu to pomohlo.
Víc odpovědí je jen polovina cíle
Vysoká návratnost plná odpovědí „ujde to“ a „dobrý“ nikomu nepomůže. Hrstka podrobných odpovědí vás naučí víc než stovky jednoslovných.
Sledujte proto i kvalitu. Pokud lidé odpovídají, ale říkají málo, možná jsou vaše otázky příliš obecné, nebo se nikdo neptá dál. Tady je, co udělá jedna doplňující otázka:
| Bez doplňující otázky | S jednou doplňující otázkou | |
|---|---|---|
| Otázka | Jak šlo nastavení? | Jak šlo nastavení? |
| Odpověď | „Dobře, trochu pomalu.“ | „Dobře, trochu pomalu.“ |
| Doplňující otázka | „Která část byla pomalá?“ | |
| Co se dozvíte | Nic, podle čeho by šlo jednat | „Připojení ke Stripe pořád padalo na časový limit, tak jsem to vzdal a dokončil to druhý den.“ |
Druhá odpověď vám přesně řekne, co opravit. Náš návod, jak klást doplňující otázky, ukazuje, jak se doptávat bez navádění.
Rychlý kontrolní seznam před odesláním
Projděte tento seznam před odesláním každého dotazníku.
- Znáte svou poslední návratnost pro toto publikum a kanál.
- Pozvánka zmiňuje konkrétní okamžik nebo rozhodnutí, ne „vaši zkušenost“.
- Je krátká, přichází od skutečného člověka a má funkční adresu pro odpověď.
- Předmět je o čtenáři a neobsahuje slovo „dotazník“.
- Uvádí, jak dlouho dotazník trvá, a vy jste si to sami změřili.
- Každá otázka projde testem „co bychom změnili?“.
- První otázka zabere jedno klepnutí. Dotazník funguje na vašem telefonu bez přihlášení.
- Máte naplánovanou jednu připomínku, datum uzávěrky a zprávu o tom, co jste změnili.
Pokud můžete odškrtnout všech osm, udělali jste většinu toho, co máte ve své moci. Zbytek je důvěra, která roste pokaždé, když zákazníci vidí, že jejich odpovědi k něčemu vedou.
Jak pomáhá Diaform
Diaform z vašeho dotazníku udělá krátký rozhovor. Zákazníci dostanou jeden odkaz, který funguje v jakémkoli prohlížeči bez instalace, a odpovědi můžou psát nebo říct hlasem. Když je odpověď vágní, AI položí doplňující otázku, takže zjistíte důvod za hodnocením. U každé otázky si zvolíte, jak moc se má doptávat, takže rychlá kontrola zůstane rychlá.
Odkaz můžete přidat do aplikace, poslat e-mailem, vložit na web nebo ukázat jako QR kód. Každý dokončený rozhovor dorazí se shrnutím a sentimentem každé odpovědi. Podívejte se, jak fungují konverzační dotazníky, nebo je vyzkoušejte ve 14denní zkušební verzi zdarma, bez platební karty.
